Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường CLDV và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV.
Việc đo lường CLDV theo mô hình Servperf của Cronin & Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của CLDV. Cronin và Taylor cho rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Và CLDV có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ, thay vì kết
quả thực hiện theo mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định CLDV tốt hơn.
Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV. Nếu như theo mô hình Servqual: CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng, theo mô hình Servperf: CLDV = Mức độ cảm nhận. Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Ưu điểm của SERVPERF: Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
1.4. Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
CLDV nói chung và CLDV ngân hàng nói riêng được cấu thành từ nhiều yếu tố, để có thể đánh giá CLDV ngân hàng cần dựa vào các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cung cấp tới khách hàng. Có thể đánh giá CLDV ngân hàng thông qua: Chất lượng đội ngũ nhân sự cung cấp dịch vụ tới khách hàng; Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được cung cấp; Quy trình và thời gian phục vụ khách hàng; Địa điểm cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
1.4.1. Chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ
Đội ngũ nhân viên dịch vụ tại ngân hàng là những người mà khách hàng tiếp xúc, gặp gỡ, trao đổi thông tin… đầu tiên và trong suốt quá trình được cung cấp dịch vụ, do đó ảnh hưởng rất lớn đến CLDV khách hàng. Nhân sự trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại ngân hàng bao gồm các đối tượng chính sau:
- Giao dịch viên: là nhân viên phục vụ tại quầy giao dịch ở các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng, trực tiếp thực hiện tiếp đón, tư vấn và thao tác trên máy tính, giấy tờ để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như dịch vụ tài khoản, dịch vụ tiền mặt (nộp, rút tiền vào tài khoản), tiết kiệm, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử… và các dịch vụ hỗ trợ liên quan như tra soát giao dịch, sửa đổi thông tin… Đây là đội ngũ nhân viên tiếp xúc đầu tiên và nhiều nhất với khách hàng, có thể coi là hình ảnh của ngân hàng, do vậy các ngân hàng cần tạo sự đồng bộ về CLDV của GDV từ ngoại hình, tác phong, thái độ đến kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ. Hiện nay hầu hết các NHTM đã trang bị đồng phục, thẻ nhân viên cho GDV, thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của ngân hàng. GDV có ngoại hình, gương mặt đẹp, dễ nhìn và thái độ thân thiện, niềm nở sẽ tạo được cảm tình với khách hàng. CLDV của GDV còn thể hiện ở kỹ năng giao tiếp, truyền đạt thông tin và thấu hiểu khách hàng. Năng lực, chuyên môn nghiệp vụ tốt giúp GDV thực hiện nhanh chóng, đầy đủ các thủ tục giao dịch, tư vấn sản phẩm dịch vụ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.
- Cán bộ bán hàng: là đội ngũ nhân viên tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như cho vay, bảo lãnh, thẻ tín dụng… Khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ này có thể đến ngân hàng và được phục vụ bởi đội ngũ CBBH, tuy nhiên hầu hết CBBH sẽ tìm kiếm, chủ động tiếp cận khách hàng và giới thiệu, tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, địa điểm mà CBBH tiếp xúc, làm việc với khách hàng có thể tại ngân hàng hoặc bên ngoài do đó CLDV do CBBH cung cấp có tính linh hoạt cao. Một số ngân hàng đã cung cấp đồng phục cho CBBH, tuy nhiên việc sử dụng sẽ tùy thuộc vào địa điểm mà cán bộ gặp gỡ khách hàng. Thái độ nhiệt tình và kỹ năng tư vấn tốt, khả năng xử lý và cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng là những điểm nổi trội giúp nâng cao chất lượng phục vụ của CBBH.
- Nhân viên trực tổng đài hỗ trợ: khác với GDV và CBBH, nhân viên tổng đài hỗ trợ của ngân hàng chỉ thực hiện hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng qua các hình thức điện thoại, chat, email… mà không trực tiếp gặp mặt khách hàng. Do vậy, CLDV của nhân viên trực tổng đài được đánh giá chủ yếu qua giọng nói, ngôn ngữ,
kỹ năng lắng nghe và giao tiếp với khách hàng; trình độ chuyên môn, nghiệp vụ thể hiện ở khả năng hỗ trợ, tư vấn và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng… Mặc dù nhân viên trực tổng đài hỗ trợ của ngân hàng không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ do đối tượng này cung cấp cũng hạn chế ở mức tư vấn, hỗ trợ, tra cứu thông tin và giải đáp thắc mắc…, CLDV của đội ngũ nhân sự này đang ngày càng trở nên quan trọng trong chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ chung của ngân hàng do thể hiện sự hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng của ngân hàng đối với khách hàng, đặc biệt trong những trường hợp khẩn như khóa thẻ, tài khoản, tra soát giao dịch…
1.4.2. Chất lượng sản phẩm cung cấp
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như tính vô hình, phục vụ nhu cầu tài chính của khách hàng, tính đa dạng và dễ thay đổi, phát triển thành nhiều hình thức… nên rất khó để đánh giá chất lượng. Tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng gồm có: dịch vụ tại quầy giao dịch; dịch vụ tín dụng; dịch vụ ngân hàng điện tử, thẻ; dịch vụ hỗ trợ Call Center…
- Dịch vụ tại quầy giao dịch: bao gồm các dịch vụ tiết kiệm, tài khoản, nộp/ rút tiền mặt, chuyển tiền, đăng ký sử dụng hoặc các dịch vụ hỗ trợ liên quan đến ngân hàng điện tử, thẻ… Tiêu chí chung để đánh giá chất lượng của các dịch vụ này là tính nhanh chóng, đơn giản khi thực hiện các thủ tục, quy trình tại quầy giao dịch; đảm bảo thông tin giao dịch chính xác, không có nhầm lẫn, sai sót; ưu đãi về lãi suất, phí và các chương trình khuyến mại… Đối với dịch vụ tiết kiệm, chất lượng còn được thể hiện thông qua việc phát triển, đa dạng hóa các hình thức tiết kiệm để mang lại nhiều lợi ích, phù hợp với nhu cầu của khách hàng; dịch vụ dành cho khách hàng VIP với những ưu đãi, chăm sóc đặc biệt…
- Dịch vụ tín dụng: bao gồm dịch vụ cho vay, bảo lãnh, tài trợ thương mại…, trong đó đối với KHCN chủ yếu là dịch vụ cho vay. CLDV tín dụng chịu nhiều ảnh hưởng từ cơ chế chính sách của NHNN, hệ thống văn bản, quy phạm pháp luật. Thủ tục, quy trình giao dịch, hồ sơ giấy tờ cần thực hiện là tiêu chí quan trọng để đánh
CLDV tín dụng là lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh cùng các hình thức sản phẩm đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử, thẻ: ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ và nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ ngày càng phát triển đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng để tăng tính cạnh tranh. Chất lượng của các dịch vụ này chủ yếu thể hiện ở tính thuận tiện, nhanh chóng, đơn giản khi sử dụng cùng với nhiều tiện ích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, tính an toàn và công nghệ bảo mật là yếu tố không thể thiếu để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ. Đối với dịch vụ thẻ, mạng lưới các cây ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) rộng lớn cũng là một điểm cộng cho chất lượng của dịch vụ này.
- Dịch vụ hỗ trợ Call Center: khách hàng khi sử dụng dịch vụ tổng đài hỗ trợ của ngân hàng sẽ có một trong các nhu cầu: tư vấn về sản phẩm dịch vụ, tra cứu thông tin, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, yêu cầu hỗ trợ… Do đó, chất lượng của dịch vụ này thể hiện ở tính đầy đủ của thông tin, tính kịp thời, nhanh chóng trong việc hỗ trợ và giải quyết các yêu cầu, chất lượng đường truyền khi hỗ trợ…
1.4.3. Quy trình và thời gian phục vụ
Bên cạnh các yếu tố con người và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng tới khách hàng, quy trình và thời gian phục vụ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đánh giá CLDV. Trong thời buổi kinh tế thị trường và cuộc sống hiện đại ngày nay, khách hàng có rất ít thời gian nên cần được phục vụ nhanh chóng với số lượng hồ sơ, giấy tờ phải thực hiện được tối giản. Đối với ngân hàng, quy trình phục vụ khách hàng bao gồm quy trình phục vụ trực tiếp, có tiếp xúc với khách hàng và quy trình xử lý trong nội bộ ngân hàng để hoàn thiện các giao dịch.
- Quy trình phục vụ trực tiếp, có tiếp xúc với khách hàng: bắt đầu từ khi khách hàng có yêu cầu về dịch vụ đến khi thực hiện các giao dịch và hoàn thiện giao dịch, chủ yếu là các dịch vụ tại quầy và dịch vụ tín dụng. Đối với dịch vụ tại quầy, việc phục vụ khách hàng cần được hoàn thiện trong một khoảng thời gian ngắn từ khi khách hàng đến điểm giao dịch và có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đến
khi khách hàng ra về. Do đó, quy trình phục vụ tại quầy được đánh giá hiệu quả thông qua thời gian phục vụ ngắn, các hồ sơ giấy tờ khách hàng cần điền được tối giản và thay thế bằng các công cụ hỗ trợ hiện đại. Trong khi đó dịch vụ tín dụng có đặc thù không hoàn thiện các giao dịch cho khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn mà thường chia làm nhiều lần, địa điểm phục vụ có thể tại ngân hàng hoặc ngoài ngân hàng, vì vậy để đánh giá chất lượng của quy trình cung cấp dịch vụ tín dụng cần căn cứ vào tổng thời gian từ khi khách hàng có nhu cầu đến khi khách hàng được cung cấp dịch vụ, số lần tiếp xúc với khách hàng và hồ sơ giấy tờ cần hoàn thiện.
- Quy trình xử lý trong nội bộ ngân hàng để hoàn thiện các giao dịch cho khách hàng: nằm ngoài quy trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ đối với dịch vụ tín dụng, nhân viên bán hàng cần trình hồ sơ tín dụng lên bộ phận tái thẩm định của hội sở để đánh giá, phân tích và xác định tính khả thi và rủi ro khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quy trình tái thẩm định cần nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng cần đảm bảo chất lượng để quản trị rủi ro cho hệ thống ngân hàng. Thời gian xử lý nội bộ để hoàn thiện các giao dịch của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng tương tác giữa các phòng ban, đơn vị, nhân viên và các tiêu chuẩn cam kết được đặt ra cho các đơn vị trong việc hoàn thành công việc.
Hiện nay, để nâng cao chất lượng quy trình phục vụ và giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, các ngân hàng đã và đang chuẩn hóa quy trình trên văn bản đồng thời liên tục cải tiến quy trình, bỏ các khâu không cần thiết hoặc gộp các bước với nhau, giảm bớt các hồ sơ, giấy tờ khách hàng phải điền và thay vào đó là sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại. Một số ngân hàng cũng đã đặt ra và thực hiện các chuẩn cam kết về thời gian phục vụ khách hàng và công bố tiêu chuẩn này tại các điểm giao dịch, đây là một ưu thế để nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng và thể hiện cam kết về CLDV với khách hàng.
1.4.4. Địa điểm cung cấp dịch vụ
Địa điểm cung cấp dịch vụ ngân hàng gồm có các Chi nhánh, Phòng giao dịch và các cây ATM. Tùy vào mỗi ngân hàng có thể có thêm các điểm giao dịch với tên gọi Sở giao dịch, Trung tâm giao dịch Hội sở, Chi nhánh chuẩn, Chi nhánh đa năng… nhưng nhìn chung được gọi là Chi nhánh và Phòng giao dịch.
- Chi nhánh, Phòng giao dịch: là nơi cung cấp hầu hết các dịch vụ ngân hàng, từ dịch vụ tại quầy đến dịch vụ tín dụng. Chất lượng Chi nhánh, Phòng giao dịch thể hiện đầu tiên ở mạng lưới rộng khắp, tính thuận tiện, dễ tìm kiếm của địa điểm. Các ngân hàng lâu đời và có vốn nhà nước như VietinBank, VietcomBank, BIDV… có lợi thế về vấn đề này do số lượng điểm giao dịch nhiều và phủ khắp toàn quốc. Bên cạnh đó, chất lượng điểm giao dịch của ngân hàng còn thể hiện ở nhiều yếu tố như cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, các trang thiết bị phục vụ giao dịch và thiết bị phụ trợ, không gian, ánh sáng, nhiệt độ, bố trí các khu vực, phòng ban, quầy giao dịch… Điểm giao dịch có chất lượng tốt sẽ góp phần nâng cao CLDV ngân hàng nói chung, hơn nữa còn giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng.
- Cây ATM: cung cấp các dịch vụ đi kèm thẻ như tra cứu số dư, rút tiền, chuyển khoản… có thể được bố trí tại ngay Chi nhánh/ Phòng giao dịch hoặc các địa điểm khác để đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng. Giao dịch tại cây ATM giúp đáp ứng một số nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng tại mọi thời điểm và khách hàng không phải đến các điểm giao dịch trong giờ hành chính. Để có thể đánh giá chất lượng cây ATM có thể dựa vào các tiêu chí như tính thuận tiện của vị trí đặt ATM, tính sẵn sàng (có đủ lượng tiền mặt để giao dịch tại mọi thời điểm, không bị hỏng/ lỗi), tính an toàn, bảo mật (không bị đánh cắp các thông tin thẻ, thông tin khách hàng)… Tiện ích của cây ATM cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng và tính cạnh tranh trong thời đại công nghệ phát triển ngày nay. Một số ngân hàng đã phát triển hình thức ATM có thể thực hiện nhiều giao dịch hơn như nộp tiền mặt vào tài khoản, gửi tiền tiết kiệm, mở tài khoản, mở internet banking… Trong tương lai, mô hình giao dịch này có thể dần thay thế các Chi nhánh và Phòng giao dịch, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm, giúp nâng cao CLDV.
1.5. Kinh nghiệm về nâng cao CLDV của một số ngân hàng trên thế giới
1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered – Chi nhánh Singapore
Ngân hàng Standard Chartered là một trong những ngân hàng dẫn đầu tại Singapore trong việc cung ứng cho khách hàng danh mục sản phẩm đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách hàng. Để nâng cao CLDV, ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các giải pháp sau: