3.2.1. Vai trò của công tác trưng bày sản phẩm
Trên thực tế, bán hàng là bán những lợi ích của sản phẩm, bán khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm với khách hàng và bán cả những dịch vụ cộng thêm hoạt động tác nghiệp làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Tính chuyên nghiệp trong bán hàng đƣợc thể hiện đầu tiên, tác động vào nhận thức của khách hàng trƣớc nhất đó là hoạt động trƣng bày sản phẩm tại nơi bán hàng. Một sản phẩm có chất lƣợng cao, giá bán phù hợp và bao bì đẹp nhƣng nếu để tại góc khuất của cửa hàng hoặc để trên kệ cao thì chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến việc bán hàng. Bên cạnh đó, khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu cùng thoả mãn những nhu cầu chung thì trƣng bày sản phẩm là một hoạt động cần thiết và tất yếu để bán đƣợc hàng. Thông qua hoạt động này, tính chuyên nghiệp của hệ thống bán hàng đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sản phẩm, dễmua hàng và đặc biệt lợi ích của sản phẩm sẽđƣợc nâng lên từ sự hấp dẫn và dễ tiếp xúc sản phẩm đối với khách hàng.
Nói chung trưng bày sản phẩm là một hoạt động cần thiết, nó được hiểu như cách thức mà cửa hàng bố trí, xếp đặt sản phẩm và các vật dụng quảng cáo để lôi kéo khách hàng thông qua việc tạo sự hấp dẫn trong trưng bày và tạo sự thuận lợi cho khách hàng dễ nhận diện và tiếp xúc sản phẩm.
Có thể nói, trƣng bày sản phẩm là một hoạt động rất cần thiết trong bán hàng. Trƣớc tiên, một khách hàng vào cửa hàng thật khó nhận biết và lựa chọn sẽ mua loại sản phẩm nào nếu không có sự khác biệt vềtrƣng bày hàng, đặc biệt khi chƣa có đầy đủ các thông tin về sản phẩm định mua và loại nhãn hiệu sẽ mua. Khách hàng này sẽ chọn ngẫu nhiên những sản phẩm nhìn thấy trƣớc tiên, dễ cầm lấy sản phẩm đó hoặc những sản phẩm có bao bì hợp nhãn quan. Thêm vào đó, ngày nay cùng thoả mãn một nhu cầu có rất nhiều nhãn hiệu sản phẩm, liệu khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào nếu không có sự tác động “ giúp đỡ ” từ việc trƣng bày. Qua hình thức trƣng bày khách hàng dễ dàng nhận diện những nhãn hiệu nào là quen thuộc, là phù hợp với yêu cầu của họ. Khách hàng chỉ có thể khẳng định những thông tin đã có về sản phẩm thông qua việc nhận biết và kiểm tra lại thông tin trực tiếp từ sản phẩm đang trƣng bày tại
56 cửa hàng. Nguyên nhân tiếp theo cần phải trƣng bày tại cửa hàng là hành vi tiêu dùng là những quyết định về lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm.
3.2.2. Một số phương pháp trưng bày sản phẩm
Trưng bày theo mầu sắc: Phối hợp mầu sắc với ánh sáng là một nghệ thuật. Sự đồng nhất hay tƣơng phản về mầu sắc tuỳ thuộc vào quan điểm xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và bối cảnh tại điểm bán. Tuy nhiên, trong thực tế việc trƣng bày theo màu sắc khá khó khăn (do chiếm nhiều diện tích) và thƣờng các chuyên gia chọn trƣng bày theo phƣơng thức này với xu hƣớng thể hiện sự đồng nhất về màu sắc dƣới ánh sáng không trực diện và sử dụng sựtƣơng phản về màu sắc dƣới ánh sáng trực diện.
Trưng bày theo điểm đặt: Theo phƣơng thức này, thì việc trƣng bày dựa vào sức mạnh của thƣơng hiệu và việc đàm phán để đạt đƣợc điểm đặt tối ƣu nhất theo nguyên tắc: đặt vừa tầm mắt, để nơi dễ lấy, chiếm diện tích bề mặt lớn so với các nhãn hiệu cạnh tranh khác và đặt trƣớc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trưng bày theo sản phẩm: Nguyên tắc trƣng bày nhiều nhất đối với các mặt hàng bán chạy (mặt hàng đang đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng và có doanh số cao) và trƣng bày đơn giản theo thể loại. Theo nguyên tắc này, những mặt hàng cùng loại đƣợc đặt chung trong một phạm vi.
Trưng bày theo kệ đặc thù: Đây là hình thức trƣng bày với các nhãn hiệu mạnh hay nhãn hiệu mới tung vào thị trƣờng. Yêu cầu của phƣơng pháp này đòi hỏi điểm bán phải có diện tích rộng. Nội dung của phƣơng pháp này là sử dụng các kệ đƣợc thiết kếđặc thù đểtrƣng bày sản phẩm.
Trưng bày phối hợp các công cụ hỗ trợ tại điểm bán: Các công cụ hỗ trợ tại điểm bán nhƣ: kệ, biển quảng cáo, nhân viên bán hàng… Nội dung của phƣơng pháp trƣng bày này là gắn liền sản phẩm trƣng bày với các công cụ hỗ trợ theo nguyên tắc chúng ởđâu thì trƣng bày sản phẩm cạnh đó.
Bên cạnh đó, trong thực tế bán hàng không phải lúc nào cũng có thểtrƣng bày sản phẩm theo đúng các phƣơng pháp trên mà tuỳ thuộc vào tình hình cụ thểđể có thể chọn phƣơng pháp trƣng bày phù hợp. Do đó, ngoài những phƣơng pháp trƣng bày trên, tuỳ vào bối cảnh tại điểm bán các chuyên gia bán hàng còn có thể vận dụng phƣơng pháp hỗn hợp để trƣng bày sản phẩm với phƣơng châm “sản phẩm càng dễ đập vào mắt khách hàng và khách hàng càng dễ tiếp xúc với sản phẩm thì càng tốt”.
3.3 Ứng xử với những chỉ trích
3.3.1. Chỉ trích là mối đe doạ và cũng là cơ hội
Chỉ trích hay phản bác là một mối đe doạ, một sự tranh luận hay một câu hỏi đối với một đề nghị, một dự định hay một ý kiến. Chỉ trích tiềm ẩn ở mọi lúc mọi nơi và đƣơng nhiên nếu không đƣợc giải quyết thì sẽ gây ra những trở ngại không nhỏ, thậm chí hậu quả có thể dẫn đến sự tổn thất nặng nề. Mặt khác, chỉ trích thể hiện ở nhiều khía cạnh, nhiều mức độ. Chẳng hạn phản đối có thể xuất hiện ở mọi
57
nơi nhƣ: nơi làm việc, gia đình hay xã hội, từ trƣờng học đến nơi làm việc và ngay cả khi giải trí.
Chỉ trích là một điều thƣờng xảy ra trong bán hàng. Khi một ngƣời mua hàng cho dù có hài lòng với sản phẩm đó nhƣng vẫn muốn tìm ra những lý do để chê bai. Hoạt động bán hàng là một quá trình giải quyết phản đối và thoả hiệp giữa lợi ích của ngƣời mua và lợi ích của ngƣời bán. Ngƣời mua luôn muốn mua đƣợc sản phẩm với chất lƣợng tốt nhất với chi phí bỏ ra ít nhất trong khi đó ngƣời bán luôn muốn thu đƣợc nhiều lợi nhuận nhất nếu có thể. Đó là một mâu thuẫn tất yếu kéo theo chỉ trích xảy ra. Mâu thuẫn này chỉ có thểđƣợc giải quyết khi chỉ trích đƣợc giải quyết. Ngƣời mua sẵn sàng bỏthêm chi phí đểcó đƣợc những lợi ích nhƣ mong muốn và ngƣời bán sẵn sàng bán với giá có thể chấp nhận đƣợc. Mặt khác, đối với bán hàng thì chỉ trích còn là cơ hội, đây là cơ hội đểngƣời bán có thể nắm bắt đƣợc thông tin của ngƣời mua và cũng là cơ hội để hiểu rõ hơn về khách hàng mà mình cung cấp sản phẩm. Thông qua chỉ trích thì ngƣời bán nhận đƣợc thêm thông tin và nhận đƣợc cách giao tiếp hiệu quảhơn với khách hàng.
Tóm lại, chỉtrích là điều bình thƣờng trong bán hàng và điều này phải đƣợc giải quyết thì hoạt động bán hàng mới có kết thúc thoã mãn cho cả bên mua và bên bán.
3.3.2 Yêu cầu khi xử lý sự chỉ trích
Chỉ trích không phải lúc nào cũng đúng với bản chất của sự việc, có chỉ trích đúng và cũng có chỉ trích sai. Vì có những đối tƣợng muốn dùng những chỉ trích để che đậy những hành vi của mình hoặc tìm kiếm lợi nhuận. Do đó, để xử lý chỉ trích cần phải xác định đƣợc chỉtrích đúng và chỉ trích sai để từđó quyết định phƣơng pháp xử lý thích hợp.
Khi tiến hành xử lý các chỉ trích thì phải tuân thủ một số yêu cầu sau:
Đoán trƣớc và loại ngay từ đầu khi chỉ trích bắt đầu xuất hiện. Việc đoán trƣớc chỉ trích dựa vào khả năng nắm bắt vấn đề và chiều hƣớng thể hiện tâm lý của đối tƣợng. Khi chỉ trích chƣa bộc lộ rõ ràng điều này thể hiện mức độ chỉ trích chƣa cao hoặc đối tƣợng chƣa tự tin về lý do chỉ trích, do đó cách tốt nhất để xử lý chỉ trích là ngăn không cho chỉ trích xảy ra.
Hiểu rõ đối tƣợng: Thông qua kỹ năng thăm dò có thể hiểu rõ đối tƣợng. Việc hiểu rõ đối tƣợng sẽ giúp nhận định đƣợc chỉ trích đúng và chỉ trích sai từđó làm cơ sởđể xử lý chỉ trích.
Nắm vững những thông tin về sản phẩm, thị phần, khách hàng, thị trƣờng, chƣơng trình marketing hỗ trợ. Việc nắm vững các thông tin này sẽ giúp rất nhiều trong việc giải quyết chỉ trích. Nhờ vào thông tin có đƣợc đầy đủ, có thể nhận diện đƣợc chỉtrích đúng và chỉ trích sai và cũng nhờ vào thông tin làm cơ sở vững vàng để khẳng định sự hiểu nhầm hoặc giải thích thêm cho đối tƣợng hiểu rõ bản chất của sự việc hay vấn đềđể từđó đối tƣợng bỏ qua chỉ trích.
58
Chỉ xử lý chỉ trích hợp lệ là những phản đối đúng đồng thời câu trả lời chỉ trích phải logic, khéo léo và chính xác.
3.3.3. Kỹ năng xử lý sự phản đối
Bước 1: Xác định chỉ trích thật: Trong phần trên chúng ta đã đề cập đến việc chỉ trích đúng và chỉ trích sai và chúng ta chỉ chấp nhận xử lý chỉ trích đúng đồng thời để nhận diện chỉ trích đúng cần dựa vào kỹnăng thăm dò để xác định.
Bước 2: Hiểu rõ chỉ trích: Chúng ta vẫn sử dụng kỹ năng thăm dò để hiểu rõ chỉ trích, những lý do chỉ trích, gồm lý do chung và lý do cụ thể.
Bước 3: Kiểm tra xác nhận lại chỉ trích: Chúng ta cần lập lại các lý do chỉ trích mà đối tƣợng đã đƣa ra nhằm: kêu gọi sự đồng tình của đối tƣợng để chúng ta giải quyết phản đối bằng các câu trả lời hay giải thích đồng thời khẳng định sự quan tâm và hiểu rõ các chỉ trích của đối tƣợng. Ngoài ra cần lƣu ý những chứng cứ và những lời giải thích phải xác thực.
Bước 4: Xử lý phản đối:
- Thừa nhận phản đối: Đồng ý với nội dung chỉ trích và tìm hiểu nó. Chúng ta đặt những câu hỏi nhƣ: Tại sao không đồng tình về vấn đềđó? Hiểu vấn đềđó nhƣ thế nào? Chƣa tin chất lƣợng sản phẩm này hay sao? Nghĩ chất lƣợng sản phẩm này nhƣ thế nào?
- Thăm dò để hiểu rõ: Tìm hiểu thứ tự về mức độ ảnh hƣởng của những lý do chỉ trích: Vì sao bạn không tin chất lƣợng sản phẩm đó: Dựa vào đâu mà bạn nghĩ rằng sản phẩm này kém chất lƣợng?
- Trả lời chỉ trích: Đƣa chỉ trích vào tình huống dễ dàng phủ định bằng các câu trả lời dựa vào các dẫn chứng xác thực. Chúng ta phản đối những chỉ trích của đối tƣợng bằng các lý do chính đáng dựa vào nguồn thông tin đã có, đồng thời trình bày cho đối tƣợng biết đƣợc những lợi ích mà họ có quan trọng hơn những mối lo ngại của họ.
- Thăm dò để xác nhận sự chấp thuận câu trả lời: Chúng ta cũng cần thăm dò đối tƣợng để khẳng định rằng những giải thích, dẫn chứng hay giải pháp mà chúng ta đƣa ra đã làm cho họ bớt lo ngại (nghi ngờ, than phiền) hoặc họ chấp nhận câu trả lời là hợp lý và không quan tâm đến chỉ trích nữa. Trong trƣờng hợp đối tƣợng vẫn chƣa chấp nhận phải tìm hiểu thêm lý do chỉ trích hoặc đƣa thêm dẫn chứng để minh hoạ câu trả lời.
3.4 Kỹ năng thuyết phục
3.4.1. Vai trò của thuyết phục
Thuyết phục là một chuỗi các hoạt động mà chúng ta sử dụng để tác động vào đối tượng nhằm thay đổi quan điểm, thái độ, niềm tin của đối tượng về một vấn đề, một sự vật trước đây để chấp nhận một cách tự nguyện những vấn đề, ý kiến mới mà chúgn ta đưa ra, từđó thúc đẩy họ có những hành động mà chúng ta mong đợi.
59 Chúng ta sẽ không cần thuyết phục bất kỳ ai nếu nhƣ đã đƣợc thoả mãn mọi thứ. Nhƣng thực tế nguồn lực con ngƣời có giới hạn trong khi những mong muốn là vô hạn. Chúng ta đƣợc một lại muốn đƣợc đƣợc hai và thêm nữa. Trong bán hàng cũng vậy, chúng ta sẽ không bán đƣợc hàng nếu không biết thuyết phục. Theo thống kê từ thực tế bán hàng, hơn 85% cuộc bán hàng thành công là có sự thuyết phục của ngƣời bán, dĩ nhiên khoảng 15% còn lại là so sự cấp thiết cần phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và cũng có thể là do tính chất độc quyền của sản phẩm mà không cần phải thuyết phục. Đối với sản phẩm thông thƣờng và cơ chế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì ngƣời mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, thuyết phục là cần thiết là vấn đề cốt lõi có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả bán hàng.
Ngày nay, khách hàng là “thƣợng đế”. Họ có rất nhiều sự lựa chọn, từ lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm đến lựa chọn nơi mua, sốlƣợng mua, thời điểm mua và cả chủng loại, kích cỡ mua. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn, đặc biệt khách hàng rất quan tâm đến những nhu cầu đặc biệt. Thêm vào đó, thái độ phục vụ của nhà sản xuất, của ngƣời bán cũng là một nhân tố rất đƣợc quan tâm. Một nhà sản xuất chỉ biết sản xuất thôi thì chƣa đủ. Bên cạnh những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là những dịch vụ kèm theo sản phẩm và những đóng góp với xã hội mà ngày nay ngƣời tiêu dùng cũng khá quan tâm. Nhƣng quan trọng hơn, ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả bán hàng là thái độ phục vụ của ngƣời bán. Ngƣời bán hàng có thái độ nhiệt tình, hài hoà, am hiểu sản phẩm và chuyên nghiệp là những điều mà đối tƣợng mua hàng yêu cầu.
Trên cơ sở các vấn đềmà đối tƣợng mua hàng quan tâm, đại diện bán hàng cần phải hiểu đƣợc hoàn cảnh, khả năng đáp ứng của mình đểđƣa ra lời chào hàng và đề nghị mua hàng thiết thực. Thêm vào đó, cần phải đảm bảo rẳng ngƣời mua hàng hiểu đƣợc những đề nghị của ngƣời bán, ngƣời mua nhìn thấy đƣợc những lợi ích khi mua hàng và dễ dàng đồng ý mua hàng. Đó là những yêu cầu cơ bản để có một cuộc bán hàng thành công và cũng là nền tảng cho quá trình thuyết phục khách hàng.
3.4.2. Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng
Một số yêu cầu khi thuyết phục khách hàng:
- Thuyết phục phải dựa trên cơ sở sự thật: lợi ích thật của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thật của khách hàng
- Thuyết phục phải nhiệt tình, tập trung, hợp lý và ngắn gọn - Đặt khách hàng là trọng tâm trong quá trình thuyết phục
60
Kỹnăng thuyết phục: được thể hiện cụ thể thông qua các bước sau:
Bước 1: Tóm tắt hoàn cảnh
- Điều kiện - Bối cảnh đối tƣợng: Tóm tắt những điều kiện của đối tƣợng có liên quan đến lợi ích của sản phẩm đang bán. Một sốđiều kiện nhƣ: làm việc, giải trí, sinh hoạt gia đình, các quan hệ xã hội, vấn đềđộc lập…
- Nhu cầu: Khẳng định nhu cầu hiện có của đối tƣợng. Một số nhu cầu nhƣ: nhu cầu nâng cao mức sống, nhu cầu thuận tiện đi lại, nhu cầu nâng cao kiến thức, nhu cầu thể hiện bản thân…
- Hạn chế: Chỉ rõ hạn chế hiện nay của đối tƣợng. Một số hạn chế nhƣ: Khó khăn trong đi lại, chƣa thực sự tự tin khi giao tiếp với ngƣời nƣớc ngoài…
- Cơ hội: trình bày những cơ hội mà đối tƣợng đang có
Bước 2: Đưa ra ý tưởng
- Cần thoả mãn nhu cầu: Đƣa ra ý tƣởng đối tƣợng nên khắc phục hạn chế và tận dụng cơ hội đang có bằng cách mua hàng.
- Lợi ích sản phẩm phù hợp nhu cầu: Khẳng định lợi ích của sản phẩm đáp ứng