Ngƣời ta ƣớc lƣợng rằng các công ty Hoa Kỳhàng năm chi tiêu hơn 25 tỷ USD và các cuộc triển lãm thƣơng mại [Quản trị bán hàng- J.M.COMER]. Số tiền này chỉ kém hơn so với số tiền sử dụng vào việc quảng cáo trên báo và trên truyền hình. Một cuộc triển lãm thƣơng mại là một thành viên trong chiến lƣợc thúc đẩy bán hàng của công ty và nhiều công ty lệ thuộc nặng nềvào đội ngũ chào hàng đại diện cho công ty tại cuộc triển lãm.
3.5.1. Tại sao lại tham gia những cuộc triển lãm thương mại
a. Những lý do quản trị
Những cuộc triển lãm thƣơng mại mang lại cho ban lãnh đạo một cơ hội chính thức và không tốn kém để thu nhập những thông tin cạnh tranh có giá trị bằng cách đơn giản là dạo bƣớc qua gian hàng của đối thủ cạnh tranh, đặt câu hỏi và có thể còn chụp hình. Ngoài ra sự hiện diện tại một cuộc triển lãm thƣơng mại quan trọng có thể giúp cải thiện tinh thần của nhân viên và duy trì hình ảnh của công ty trong trí nhớ của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
b. Tính hiệu quả của chi phí
Những cuộc triển lãm thƣơng mại có thể là biện pháp rất hữu hiệu về mặt chi phí để tiếp xúc các khách hàng tiềm năng. Chi phí cho mỗi cuộc tiếp xúc tại một cuộc triển lãm thƣơng mại có thể vào khoảng 60-70 USD trong khi một cuộc viếng thăm công nghiệp dễ dàng vƣợt quá 200USD. Những sự tiết kiệm này tăng lên rất nhiều vì khách hàng đến với nhân viên chào hàng và nhân viên có thể thấy một số lƣợng lớn khách hàng trong một thời gian rất ngắn. Sự tham gia triển lãm là đặc biệt quan trọng cho những công ty có quy mô nhỏ với vốn hạn chế vì họ có thể đạt đƣợc sự giao tiếp quốc gia và quốc tế một cách tƣơng đối không tốn kém lắm và cạnh tranh bình đẳng với những đối thủ cạnh tranh lớn hơn.
c. Tiếp cận những khách hàng và những nhà phân phối tiềm năng mới
Một nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 80% ngƣời tham dự chƣa từng đƣợc nhân viên chào hàng đến thăm viếng trong năm trƣớc. Trên thực tế, những ngƣời này đến dự triển lãm để gặp những nhà phân phối khác nhau và mua sắm phần lớn lƣợng hàng cần mua trong năm. Công ty không tham dự triển lãm và không chuẩn bị cho đội ngũ chào hàng đối với những ngƣời tham dự dễ dàng mất đi cơ hội tiếp cận khách hàng.
Nhiều cuộc triển lãm thƣơng mại mang lại cho những ngƣời tham gia cơ hội phát triển những thị trƣờng mới vì các đại diện cho nhà sản xuất thƣờng đến dự triển lãm để cố gắng nhận định những công ty mà họ có thể đại diện. Những công ty dự
62 triển lãm có thể phỏng vấn những cá nhân những ngƣời đại diện này và trƣng bày lại sản phẩm của mình.
d. Liên hệ trực tiếp với những người ra quyết định
Những ngƣời tham dự triển lãm thƣơng mại thƣờng là những ngƣời có quyền ra quyết định cho các công ty mà họđại diện. Thƣờng rất khó gặp những ngƣời này trong văn phòng của họ mà có thể làm cho họ thật sự tập trung chú ý. Một sự trình bày tốt có thể thu hút nhiều ngƣời có quyền quyết định và sau đó nhân viên chào hàng có thể có thời gian nói chuyện riêng với họ, một tình huống không thƣờng xuyên xảy ra khi họở trong văn phòng làm việc.
e. Trưng bày sản phẩm
Những sản phẩm mà nhân viên chào hàng không thể dễ dàng mang đi hoặc trƣng bày có thể đƣợc trƣng bày và vận hành cho một số khách hàng tiềm năng xem. Những sản phẩm từ các thiết bị y tế và phần cứng của máy tính cho đến các thiết bị xây dựng lớn có thểđƣợc trƣng bày tại triển lãm mà không phải đƣa nó vào trong cặp đựng hàng mẫu của nhân viên chào hàng.
f. Đạt được những mục tiêu liên hệ với việc bán hàng
Một số cuộc triển lãm thƣơng mại tồn tại vì chúng mang lại một cơ hội cho ngƣời bán và ngƣời mua gặp gỡ, trao đổi thông tin và trong một số trƣờng hợp thì hoàn tất các thoả thuận mua bán. Những mục tiêu liện hệ tới việc bán hàng bao gồm một số những đầu mối tiềm tàng đƣợc phát sinh, những mối liên hệ với nhà phân phối và khách hàng trực tiếp đƣợc thực hiện và doanh số bán thực sự.
3.5.2. Chuẩn bị cho triển lãm thương mại
Cần rất thận trọng trong việc chuẩn bị triển lãm thƣơng mại, vì có thểđó là một cơ hội ít nhất trong một năm để có đƣợc một mối liên hệ mặt đối mặt hữu hiệu với khách hàng. Sự chuẩn bị này bao gồm:
a. Hoạch định
Sự chuẩn bị nên bắt đầu trƣớc cuộc triển lãm. Phải đặt ra mục tiêu cần đạt đƣợc, cách thực hiện các kế hoạch và dự trù kinh phí.
Những mục tiêu đặt ra phải đƣợc xác định là những gì mà công ty cần đạt tới. Ví dụkhi công ty đang cố gắng giới thiệu một sản phẩm mới thì mục tiêu có thể là tìm kiếm khách hàng tiềm năng và các đầu mối.
Các kế hoạch này gồm việc chuẩn bị sẵn sàng các băng video và ấn phẩm quảng cáo cho quầy hàng cũng nhƣ các vật phẩm dùng để khuyến mãi tạo thuận lợi cho việc bảo đảm các đầu mối khách hàng. Phải chuẩn bị kinh phí bao gồm các chi phí di chuyển thiết lập và chuẩn bị. Phải có những sự sắp xếp để có ngƣời phụ trách khu vực hoạt động của những nhân viên chào hàng sẽ tham gia cuộc triển lãm thƣơng mại.
63
b. Chọn lựa và huấn luyện các nhân viên chào hàng
Khi các nhân viên chào hàng tham dự triển lãm, họ đại diện cho công ty trƣớc một số lớn các nhân vật quan trọng trong sự cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Đó là một thời điểm bán hàng quan trọng và những nhân viên thành thạo nhất phải đƣợc lựa chọn và đƣợc huấn luyện một cách bài bản.
Sự tham gia triển lãm nên dành cho những nhân viên nhƣ một cơ hội đặc biệt cho những nhân viên chào hàng đã thành công trong khu vực hoạt động của mình. Nếu đó là một cuộc triển lãm bán hàng thì những nhân viên chào hàng gần gũi và thành thạo nhất nên đƣợc lựa chọn tham gia. Họ sẽ mang lại cho công ty cơ hội đạt đƣợc việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng.
3.5.3. Đánh giá hiệu quả của triển lãm thương mại
Việc đánh giá hiệu quả của triển lãm thƣơng mại tuỳ thuộc vào những mục tiêu mà công ty đặt ra khi tham gia vào cuộc triển lãm này. Có nhiều cuộc triển lãm vùng, quốc gia và quốc tế hơn là khả năng mà bất kỳ công ty nào có thể tham dự. Vì mỗi cuộc triển lãm thu hút một sốlƣợng ngƣời tham gia tƣơng đối khác nhau nên các công ty phải quyết định xem những cuộc triển lãm là hiệu quả nhất đối với họ. Việc đánh giá kết quả thực sự một cách trực tiếp sơ với các mục tiêu đề ra mang lại một tiêu chuẩn đánh giá cho cuộc triển lãm thƣơng mại và hiệu quả của nỗ lực chào hàng của công ty tại cuộc triển lãm.
Sựđánh giá kết quả so với các mục tiêu liên quan đến bán hàng đòi hỏi việc xác định một cách kỹ càng các mục tiêu này với sự thoi dõi một cách sát sao. Một công ty cũng có thể có những mục tiêu liên quan đến chất lƣợng có tính chất phức tạp hơn những cũng rất quan trọng. Ví dụnhƣ mục tiêu đó có thể là xây dựng sự tin tƣởng và kinh nghiệm của đội ngũ chào hàng khi tiếp xúc với các khách hàng chủ yếu. Những hành động tiếp theo của đội ngũ chào hàng trong khi liên hệ với các khách hàng lớn có thể là một cơ sởđểđánh giá cuộc triển lãm này.
3.6. Tiếp thị từ xa
Tiếp thị từ xa là một phƣơng pháp tiếp thị sử dụng công nghệ viên thông nhƣ một phần của chƣơng trình tiếp thị đƣợc quản lý tổ chức và lập kế hoạch tốt với các đặc điểm nổi bật của việc bán hàng cá nhân bằng cách tiếp xúc trực tiếp và sử dụng những mối liên hệ từ xa. Việc tiếp thị từ xa áp dụng vào việc bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp có thể bắt nguồn từđội ngũ bán hàng “bên trong” của doanh nghiệp. Lực lƣợng bán hàng này cũng làm việc trực tiếp với khách hàng, thực hiện những hoạt động nhƣ chào hàng và quản lý đơn đặt hàng, giải quyết vấn đề khó khăn. Ngày nay lực lƣợng bán hàng bằng cách tiếp thị từ xa thực hiện tất cả những hoạt động này và nhiều việc khác nhau.
Trong hầu hết các tình huống bán hàng, tiếp thị từ xa có tính chất bổ sung hơn là thay thế cho nhân viên chào hàng khu vực. Tuy nhiên, phần lớn lý do của việc bùng
64 nổ những nỗ lực tiếp thị từxa liên quan đến bán hàng là do phí tổn cao của sự liên hệ mặt đối mặt. Chi phí trực tiếp của một nhân viên chào hàng trung bình có thể từ 45.000 đến 53.000USD mỗi năm, trong khi thù lao cho một nhân viên trung bình của đội ngũ nhân viên chào hàng bên trong bằng cách tiếp thị từ xa chỉ từ 19.000 đến 23.000USD. Và trong khi một nhân viên chào hàng tại khu vực hoạt động có thể tiến hành 8 cuộc điện thoại mỗi ngày thì một nhân viên tiếp thị từ xa có thể thực hiện cùng một số lƣợng cuộc gọi nhƣ vậy trong vòng một giờ. Ngoài ra, việc gọi điện thoại của một nhân viên chào hàng cho những khách hàng nhỏ thƣờng có chi phí không hợp lý. Do đó, trong một số trƣờng hợp đội ngũ chào hàng bằng cách tiếp thị từ xa là một nhân tố thành công cho các công ty nhỏ lẫn công ty lớn.
3.6.1. Ứng dụng không liên quan đến bán hàng
Tiếp thị từ xa không liên quan đến bán hàng tập trung chủ yếu và đơn giản vào việc phục vụkhách hàng trƣớc và sau khi bán hàng trong ba lĩnh vực: xử lý và quản lý các đơn đặt hàng, cung cấp thông tin và thu thập những than phiền. Trong cả ba lĩnh vực này, ngƣời đại diện bộ phận phục vụ khách hàng đƣợc huấn luyện để có quan hệ đúng đắn với khách hàng một cách trực tiếp, mang đến cho nhân viên chào hàng sự hỗ trợ nhanh chóng và một khảnăng nhất định trong việc giải quyết khó khăn.
a. Xử lý và quản lý các đơn đặt hàng
Sau một cuộc gọi điện thoại để bán hàng có kết quả thì một trong những phần việc ƣa thích của nhân viên chào hàng là viết hoá đơn đặt hàng. Nhƣng vì các nhân viên chào hàng đƣợc huấn luyện để chủ yếu là bán hàng chứ không phải là viết hoá đơn đặt hàng nên có thể họ mắc lỗi. Ngoài ra, sau khi hợp đồng đƣợc viết và lƣu trữ vào hồ sơ, các nhân viên chào hàng không nhất thiết phải là những ngƣời theo dõi và quản lý đơn đặt hàng này. Điều này đặc biệt đúng khi việc xử lý và quản lý đơn đặt hàng chỉ là những thủ tục. Những hoạt động này không phải là cách sử dụng thời gian và nỗ lực của nhân viên chào hàng một cách hữu ích nhất.
Các nhân viên chào hàng đƣợc hỗ trợ một cách hữu hiệu và hợp lý của việc tiếp thị từxa trong lĩnh vực xử lý hợp đồng. Nhiều công ty sử dụng tiếp thị từxa để theo dõi những đơn đặt hàng sao cho chúng đƣợc viết đúng, để lên kế hoạch sản xuất, để đảm bảo hàng đƣợc giao đúng hẹn và để theo dõi việc chở hàng đến điểm giao hàng. Tất cả những nỗ lực này bổ sung cho đội ngũ chào hàng và cho phép họ gia tăng hiệu suất bằng cách dùng nhiều thời gian tiếp xúc với khách hàng và tìm kiếm hợp đồng mới.
b. Cung cấp thông tin
Không phải là bất thƣờng khi một khách hàng có một vài khó khăn trong việc sử dụng sản phẩm. Những vấn đề này thƣời đòi hỏi những thông tin rất đặc trƣng về những thay đổi trong cách sử dụng sản phẩm hoặc những ứng dụng đặc biệt. Một nhân viên thông tin bằng cách tiếp thị từ xa thì sẵn sàng đáp ứng nhanh hơn một nhân viên
65 chào hàng và có thể đƣợc huấn luyện chỉ để cung cấp các thông tin mang tính đặc trƣng cao về kỹ thuật.
Trong nhiều tình huống về công nghiệp và hàng tiêu dùng, thông tin về sản xuất và giao hàng là rất quan trọng đối với khách hàng. Những chuyên viên thông tin bằng cách tiếp thị từ xa có thểđóng vai trò chủ yếu trong việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán hàng quan trọng này.
c. Lưu trữ hồsơ về những điều phàn nàn
Đây là một lĩnh vực đặc biệt trong việc phục vụ khách hàng vì nếu những vấn đề của khách hàng không đƣợc giải quyết nhanh chóng và thoảđáng thì hầu nhƣ chắc chắn sẽ mất cơ hội bán hàng lần nữa. Một nhân viên tiếp thị từxa đƣợc huấn luyện để giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng và duy trì việc làm này có thể giúp xây dựng những mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ với khách hàng.
3.6.2. Ứng dụng liên quan đến bán hàng
Việc tiếp thị từ xa có tác dụng tích cực đáng kể hơn nhiều so với những ứng dụng không liên quan đến bán hàng. Hầu hết những ứng dụng tiếp thị từ xa liên quan đến việc bán hàng đều đòi hỏi một loại ngƣời khác, hăng hái hơn. Có ba lĩnh vực liên quan đến bán hàng:
a. Những hoạt động trước khi bán
Một trong những hoạt động quan trọng hơn cả của những hoạt động tiếp thị từ xa trƣớc khi bán là sự phân loại các đầu mối để bán hàng. Một nhân viên chào hàng thƣờng đƣợc đƣa cho một xấp “ phiếu yêu cầu ” chứa những thông tin và đƣợc yêu cầu tiếp tục theo dõi chúng. Rất hiếm khi một khách hàng tiềm năng tốt không đƣợc phát hiện: thƣờng những sự tiếp xúc mặt đối mặt mang lại những câu trả lời nhƣ: “Chúng tôi vẫn chƣa sẵn sàng mua hàng”, “Chúng tôi đang xem xét”, hay “Chúng tôi đã đổi ý ”…Thời gian của một nhân viên chào hàng có giới hạn, việc phát triển và đánh giá những phiếu này là một quá trình tốn thời gian.
Một đại diện tiếp thị từ xa hữu hiệu hơn nhiều trong việc liên hệ với các đầu mối này và xác định một số ít có thể trả lời một cuộc điện thoại của nhân viên chào hàng. Thông thƣờng một cuộc gọi điện thoại đơn giản sẽ biết rằng một đầu mối là muốn hay không muốn hoặc không thể mua hay có thể nâng cao tính hiệu quả và tính hợp lý của đội ngũ chào hàng.
b. Bán hàng/ dịch vụ
Trong một chƣơng trình quản lý khách hàng, những nhân viên tiếp thị từ xa là đội ngũ chào hàng cho toàn bộ hoặc một số khách hàng. Nhiều công ty nhận thấy rằng khoảng 80% doanh số bán của công ty phát sinh từ 20% số khách hàng. Họ thấy rằng duy trì mối quan hệ trực tiếp với những khách hàng lớn (20%) là cần thiết nhƣng sẽ không có lợi khi thƣờng xuyên tiếp xúc với những khách hàng nhỏ (80%). Tình trạng khó xử là các khách hàng nhỏ thƣờng đại diện cho một doanh số lớn và khoản lợi
66 nhuận mà ngƣời bán không thể bỏ qua cho đối thủ cạnh tranh. Một giải pháp cho vấn đềnày là đội ngũ chào hàng từ xa.
Đội ngũ tiếp thị từ xa cũng đƣợc sử dụng để bán hàng cho mọi khách hàng bất kểquy mô và để dựng dậy những khách hàng cũ đang ngái ngủ.
Ví dụ nhƣ: Ellett Brothers của South Carolina là nhà phân phối các sản phẩm thể thao. Tiếp thị từ xa đề xƣớng bổ sung cho đội ngũ chào hàng khu vực nhƣng sau đó công ty thấy rằng bán hàng từ xa hiệu quả hơn bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp. Công ty đã không còn sử dụng đội ngũ chào hàng khu vực và doanh số đã tăng