Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng

5.3.1 Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng

Để lựa chọn mô hình tổ chức lực lƣợng bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các yếu tốsau đây:

5.3.1.1 Các căn cứ bên trong doanh nghiệp:

Các yếu tố quan trọng nhất là: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, chiến lƣợc kinh doanh, khảnăng tài chính và nhân sự.

 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ:

Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lƣới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thƣờng tổ

chức mạng lƣới bán hàng phủ dầy và phủđầy thị trƣờng. Ngƣợc lại, với các sản phẩm

đặc thù, doanh nghiệp thƣờng tổ chức mạng lƣới theo khách hàng, theo sản phẩm.  Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp:

Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp tạo điều kiện cho nhà quản trị bán

hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức mạng lƣới bán hàng. Tùy thuộc vào từng loại chiến lƣợc trong ngắn hạn, dài hạn hay trung hạn và tùy thuộc vào

định hƣớng, mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cách thức tổ

chức mạng lƣới bán hàng tƣơng thích để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả tốt nhất.

 Khảnăng tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, quyết định thành công của việc tổ chức mạng lƣới. Một số mạng lƣới bán hàng đòi hỏi

đầu tƣ nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất, hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán, buộc doanh nghiệp phải có khảnăng tài chính để chi trả. Doanh nghiệp phân bổ càng nhiều

103 chi phí cho công tác tổ chức, phát triển mạng lƣới bán hàng thì khả năng tiêu thụ và cạnh tranh của doanh nghiệp càng đƣợc nâng cao.

Nhân tố này là nhân tố then chốt đem lại sự thành công cho việc tổ chức các mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Tài chính của doanh nghiệp lớn thì nhà quản trị

sẽ có điều kiện phân bổ chi phí nhiều hơn cho mạng lƣới bán hàng, giúp việc tiêu thụ

sản phẩm đƣợc đẩy mạnh. Ngƣợc lại, khi mà tài chính của doanh nghiệp hạn chế thì sẽ

không phân bổ đƣợc chi phí cho mạng lƣới bán hàng, từđó có thể làm cho mạng lƣới bán hàng mất ổn định, mất cân đối ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

 Tình hình nhân sựvà năng lực của lực lƣợng bán hàng

Việc lựa chọn mô hình mạng lƣới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực lƣợng bán hàng về sản phẩm và khách hàng. Từđó doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình mạng lƣới bán hàng phù hợp. Một doanh nghiệp nếu có mạng lƣới bán hàng có khả năng hiểu biết chuyên sâu về một mặt hàng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể xây dựng mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Còn nếu doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng chuyên sâu, am hiểu về khách hàng thì doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình tổ chức mạng lƣới theo khách hàng. Doanh nghiệp cần sắp xếp hợp lý lực lƣợng bán hàng vào mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp làm sao cho họphát huy đƣợc hết khảnăng của mình.

Trong công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng, vai trò của nhà quản trị rất quan trọng, họ sẽđƣa ra các định hƣớng, mục tiêu, cung cấp thông tin cần thiết cho cấp dƣới

để tổ chức thực thi theo kế hoạch đề ra. Mạng lƣới hoạt động hiệu quả sẽ cho thấy nhà quản trị có năng lực và ngƣợc lại. Điều này đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có

trình độ, kiến thức và kỹnăng cũng nhƣ kinh nghiệm để có thểlãnh đạo, cùng các thành viên trong doanh nghiệp thiết lập nên một mạng lƣới bán hàng đạt chất lƣợng cao.

Các căn cứ khác

Ngoài các căn cứ trên, doanh nghiệp còn có một số căn cứ khác nhƣ: điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật, điều kiện về kho bãi, khả năng công nghệ, vận hành các trang thiết bị hiện đại…cũng có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc thiết lập mạng lƣới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.

5.3.1.2 Các căn cứ bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố quan trọng nhất là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác.  Đối thủ cạnh tranh

Tổ chức mạng lƣới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thƣờng có cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh

104 nghiệp cần phân tích ƣu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.

Ví dụ nếu đối thủ cạnh tranh tổ chức mạng lƣới bán hàng bám sát từng khách hàng cuối cùng, khi đó doanh nghiệp cũng cần tổ chức mạng lƣới của mình tƣơng tự

nhằm tăng cƣờng tính tƣơng tác của mình với khách hàng và cho phép phản ứng nhanh với những thay đổi đến từđối thủ cạnh tranh.

 Khách hàng

Khách hàng sẽ quyết định mạng lƣới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.

Thông thƣờng, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lƣới theo khách hàng

đƣợc tốt hơn. Nhƣng nếu khách hàng phân tán hoặc có khảnăng thanh toán không đủ

lớn để tổ chức mạng lƣới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn mạng lƣới bán hàng với các điểm và tuyến bán hàng trung gian thƣơng mại nhiều hơn (các kênh

siêu thị, đại lý…)

 Các đối tác:

Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thƣơng mại khác, các hộ gia đình… Sự thành công của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào cách quản lý các kỳ

vọng, lợi ích và sự hợp tác của đối tác. Và việc tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào khảnăng khai thác tối đa các đói tác thƣơng mại đang hoạt động trên thịtrƣờng.

 Các căn cứ khác

Môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng chính trị-pháp luật, môi trƣờng văn hóa-xã hội, yếu tố công nghệ…có tác động gián tiếp đến công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp.

5.3.2 Các yêu cầu đối với cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng

Một mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu

cơ bản sau:

 Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm

Hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ ngƣời bán đến ngƣời mua qua các khâu trung gian bao gồm vận tải, kho bãi…

Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lƣới cần cân nhắc phƣơng án

tối ƣu đảm bảo hàng hóa đƣợc lƣu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tƣ và chi phí vận chuyển, lƣu kho. Trong nhiều trƣờng hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại vào giải quyết bài toán vận động của dòng vật chất, ví dụ các nhà phân phối. Khi đó các trung gian thƣơng mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ

giảm đƣợc chi phí đầu tƣ. Tuy nhiên, tính chủ động của doanh nghiệp sẽ giảm đi so

105

 Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu

Trong mạng lƣới phân phối, hàng hóa đƣợc bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình toor chức mạng lƣới bán hàng sao cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán. Trong nhiều

trƣờng hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh toán, trong nhiều trƣờng hợp khác có thể ủy thác cho các trung gian thƣơng mại trong mạng lƣới đảm nhận.

Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân

phối. Khi đó các trung gian tham gia vào mạng lƣới bán hàng sẽ phải đầu tƣ vốn và

đƣợc hƣởng chiết khấu. Thực hiện phƣơng án này thì doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc vốn

lƣu động trong kinh doanh.

 Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng

Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối

cùng. Các chƣơng trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lƣới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thƣơng mại đƣợc thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng.

Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lƣợng bán hàng của mình bám sát từng khu vực thị trƣờng và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận đƣợc các thông tin xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên chi phí bán hàng sẽgia tăng.

Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại, khi đó thông tin xúc tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chếđảm bảo thông tin đƣợc thông suốt.

 Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng

Một mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải cho phép doanh nghiệp nắm thông tin và phản ứng nhanh chóng với các biến động của thị trƣờng. Một số mạng lƣới bán hàng

cho phép tăng cƣờng tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị trƣờng sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện đƣợc mục tiêu này.

5.4 Tổ chức hệ thống điểm và tuyến bán hàng

5.4.1 Khái niệm và vai trò của điểm và tuyến bán hàng

5.4.1.1 Khái niệm

 Điểm bán hàng

Điểm bán hàng (point) đƣợc định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng

106

 Tuyến bán hàng

Tuyến bán hàng (line) đƣợc hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi

không gian địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một nhà quản trị có trình độvà năng lực chuyên môn tốt. Mục đích của việc phân định các tuyến bán hàng giúp cho nhà quản lý gặp ít khó khăn hơn trong công tác phân chia

công việc, quyền hạn và trách nhiệm đối với từng đối tƣợng lực lƣợng bán hàng.

Theo quan sát, ngƣời ta thấy rằng những tuyến bán hàng gần nhất lại là tốn kém nhất. Nhƣ vậy, một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp có thể có đƣợc một thị trƣờng

rộng lớn, nhƣng ngoài phần đầu tƣ cao cho lực lƣợng bán hàng thì doanh nghiệp cũng

phải chi trảchi phí cao hơn cho vận chuyển và kho bãi. Tuy nhiện, điều này đƣợc bù

đắp bởi mức lời lớn hơn nhờ sự kiện là không nhờ tới những nhà trung gian phân phối và doanh nghiệp khỏi lo về mức lời của họ. Ngoài những tiêu chí tài chính này ra, những tuyến ngắn có đƣợc ƣu điểm là ở gần với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng hơn, điều này có nghĩa là có vị trí tốt hơn để hiểu biết và đáp ứng đƣợc tốt hơn những nhu cầu của họ.

Trong những năm gần đây có khuynh hƣớng là các nhà quản trị rút ngắn các tuyến bán hàng của họ để kiểm soát hữu hiệu hơn việc phân phối sản phẩm, nhất là trong những lĩnh vực mà ngƣời ta sử dụng quảng cáo tốn kém để ra mắt hàng hóa của họcho ngƣời tiêu dùng.

5.4.1.2 Vai trò của hệ thống điểm và tuyến bán hàng

Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Khách hàng không cần chỉ sản xuất tốt và giá đúng mà còn cần đáp ứng

đƣợc đúng thời gian và đúng địa điểm. Các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và có nhiều thành công trong lĩnh vực bán hàng đã đƣa ra lời khuyến cáo cho các đồng nghiệp mới vào nghề: "Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm, luôn chú ý đến địa

điểm và địa điểm". Lời nhắc nhở này rất có ý nghĩa bởi có rất nhiều ngƣời đã quên đi

vai trò quan trọng của địa điểm khi cho rằng địa điểm chỉliên quan đến vị trí bán hàng và mắc sai lầm về vấn đề này khi hành nghề. Thực ra địa điểm rất quan trọng vì nó có

liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khảnăng bán hàng của doanh nghiệp. Địa điểm và phân phối phải đƣợc giải quyết tốt vì nó giúp cho:

 Xác định đúng địa chỉ

Sản phẩm chất lƣợng cao, nhƣng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trƣờng nào đó, còn đối với nhóm khách hàng khác, thị trƣờng khác lại không phù hợp. Tƣơng tự nhƣ vậy, giá của sản phẩm có thểđƣợc xem là rẻ, là phù hợp đối với nhóm khách hàng này, nhƣng lại là "quát đắt" là "không phù hợp" với khảnăng chi tiêu của nhóm khách hàng khác. Điều này cũng có thể xảy ra với một số

biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Do vậy cần xác định

107 mục sản phẩm và sốlƣợng sản phẩm cần đƣợc xác định ra sao để phân phối hàng đến

đúng nơi cần đến.

 Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý

Địa điểm không chỉ có nghĩa là nơi bán hàng. Địa điểm bao gồm cả nơi sản xuất, nơi bán hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. Các địa điểm này thƣờng cách xa nhau trong khi khách hàng lại cần đúng thời gian và địa điểm. Cần phải vƣợt qua khoảng cách không gian và thời gian với các điều kiện tối ƣu để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và đảm bảo có hiệu quả kinh doanh: cần phải giải quyết tốt đƣợc bài toán vận tải và dự trữ trong quá trình phân phối hàng hóa.

 Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lƣợng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng

Hàng hóa từ nhà sản xuất (ngƣời cung ứng) đến ngƣời tiêu thụ có thểđƣợc vận

động qua các kênh trực tiếp hoặc qua ngƣời trung gian. Mỗi hình thức vận động đều có

ƣu, nhƣợc điểm riêng và có ảnh hƣởng đến khảnăng bán hàng cũng nhƣ hiệu quả kinh

doanh. Do vậy cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian…để tạo ra khảnăng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp

5.4.2 Các loại điểm bán hàng của doanh nghiệp

5.4.2.1.Phân theo quy mô và tầm quan trọng

Điểm bán hàng của doanh nghiệp thƣờng là các cửa hàng, các đại lý, các hộ

kinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thƣơng mại. Doanh nghiệp thƣờng chia

các điểm bán hàng thành 3 loại:

+ Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng nhƣ

các siêu thị, các trung tâm thƣơng mại, cửa hàng bách hóa lớn. Với các điểm bán hàng này, việc đƣa hàng hóa vào tiêu thụlà khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.

+ Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những

địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có doanh sốtƣơng đối ổn định.

+ Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cƣ, có doanh số nhỏ.

Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh số trong thịtrƣờng bão hòa.

5.4.2.2.Phân theo quyền sở hữu

Với doanh nghiệp, điểm bán hàng có thể phân loại theo tiêu thức sở hữu:

+Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp đầu tƣ và bố trí lực lƣợng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lƣới điểm bán hàng thuộc sở hữu của mình đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự.

108 +Điểm bán hàng đối tác: Các đại lý, các siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hàng ký kết với các đối

tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng.

+Điểm bán hàng nhƣợng quyền: Hợp đồng nhƣợng quyền có rằng buộc chặt chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thƣơng hiệu của doanh