Việc tiếp thị từ xa có tác dụng tích cực đáng kể hơn nhiều so với những ứng dụng không liên quan đến bán hàng. Hầu hết những ứng dụng tiếp thị từ xa liên quan đến việc bán hàng đều đòi hỏi một loại ngƣời khác, hăng hái hơn. Có ba lĩnh vực liên quan đến bán hàng:
a. Những hoạt động trước khi bán
Một trong những hoạt động quan trọng hơn cả của những hoạt động tiếp thị từ xa trƣớc khi bán là sự phân loại các đầu mối để bán hàng. Một nhân viên chào hàng thƣờng đƣợc đƣa cho một xấp “ phiếu yêu cầu ” chứa những thông tin và đƣợc yêu cầu tiếp tục theo dõi chúng. Rất hiếm khi một khách hàng tiềm năng tốt không đƣợc phát hiện: thƣờng những sự tiếp xúc mặt đối mặt mang lại những câu trả lời nhƣ: “Chúng tôi vẫn chƣa sẵn sàng mua hàng”, “Chúng tôi đang xem xét”, hay “Chúng tôi đã đổi ý ”…Thời gian của một nhân viên chào hàng có giới hạn, việc phát triển và đánh giá những phiếu này là một quá trình tốn thời gian.
Một đại diện tiếp thị từ xa hữu hiệu hơn nhiều trong việc liên hệ với các đầu mối này và xác định một số ít có thể trả lời một cuộc điện thoại của nhân viên chào hàng. Thông thƣờng một cuộc gọi điện thoại đơn giản sẽ biết rằng một đầu mối là muốn hay không muốn hoặc không thể mua hay có thể nâng cao tính hiệu quả và tính hợp lý của đội ngũ chào hàng.
b. Bán hàng/ dịch vụ
Trong một chƣơng trình quản lý khách hàng, những nhân viên tiếp thị từ xa là đội ngũ chào hàng cho toàn bộ hoặc một số khách hàng. Nhiều công ty nhận thấy rằng khoảng 80% doanh số bán của công ty phát sinh từ 20% số khách hàng. Họ thấy rằng duy trì mối quan hệ trực tiếp với những khách hàng lớn (20%) là cần thiết nhƣng sẽ không có lợi khi thƣờng xuyên tiếp xúc với những khách hàng nhỏ (80%). Tình trạng khó xử là các khách hàng nhỏ thƣờng đại diện cho một doanh số lớn và khoản lợi
66 nhuận mà ngƣời bán không thể bỏ qua cho đối thủ cạnh tranh. Một giải pháp cho vấn đềnày là đội ngũ chào hàng từ xa.
Đội ngũ tiếp thị từ xa cũng đƣợc sử dụng để bán hàng cho mọi khách hàng bất kểquy mô và để dựng dậy những khách hàng cũ đang ngái ngủ.
Ví dụ nhƣ: Ellett Brothers của South Carolina là nhà phân phối các sản phẩm thể thao. Tiếp thị từ xa đề xƣớng bổ sung cho đội ngũ chào hàng khu vực nhƣng sau đó công ty thấy rằng bán hàng từ xa hiệu quả hơn bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp. Công ty đã không còn sử dụng đội ngũ chào hàng khu vực và doanh số đã tăng gấp 6 lần với việc bán hàng qua điện thoại.
c. Những hoạt động sau khi bán
Mục đích của việc tiếp thị từ xa sau khi bán hàng là khuyến khích khách hàng gia tăng quy mô đơn đặt hàng bằng cách mua thêm sản phẩm bổ sung. Một nhóm nhân viên tiếp thị từ xa có thể tỏra đặc biệt hữu hiệu cho công ty.
Có những ý kiến tranh luận rằng ngƣời nhân viên chào hàng nên theo dõi để xử lý đơn đặt hàng. Về lý thuyết thì ý kiến này đúng nhƣng trên thực tế nhân viên chào hàng có thể mắc sai lầm và bỏ lỡ một số cơ hội. Hơn nữa, một nhân viên chào hàng, đặc biệt khi ngƣời đó có một danh sách rất nhiều khách hàng, sẽ có thể không tiếp cận đƣợc với mọi thông tin cần thiết để hoàn thành những việc mà một nhân viên ngồi trong văn phòng làm việc với máy tính có thể thực hiện. Những sự viếng thăm tiếp theo sau đơn hàng ban đầu có thểlàm gia tăng đáng kể doanh số và lợi nhuận.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Trình bày những nguyên tắc và yêu cầu khi thuyết trình thuyết phục khách hàng?
2. Trình bày kết cấu của một bài thuyết trình thuyết phục?
3. Chọn một trong số các sản phẩm sau: Sữa Nutifood, Cà phê G7, Bánh Kẹo Kinh Đô, Bia Laser, Cà phê Nestlé, Bia Heniken.
3.1. Chọn đối tƣợng khách hàng và thăm dò nhu cầu của đối tƣợng về sản phẩm đó? 3.2. Giả định tình huống đối tƣợng là một kiểu khách hàng cụ thể hãy tiến hành thuyết phục đối tƣợng mua hàng?
3.3. Viết kế hoạch xử lý phản đối theo phƣơng pháp thích hợp?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1
Bí quyết thành công của một công ty thƣơng mại bán lẻ SEARS
Trong một vài năm, từ một chi nhánh nhỏ bé, Sears đã lớn lên nhanh chóng và trở thành một tập đoàn với tài sản hàng tỷđô la. Ngày nay, bất kỳ một thành phố nào cũng đều lấy làm tự hào khi có ít nhất một cửa hàng bách hóa của Sears đặt ở đó; và một tỷ lệ lớn các gia đình ở Mỹhàng năm vẫn đặt hàng theo catalô của Công ty. Đúng nhƣ câu khẩu hiệu hành động của Công ty đƣa ra: "Sears là nơi nƣớc Mỹ mua hàng".
67 Vậy vì sao mà trong “làng” các nhà kinh doanh bán lẻ cạnh tranh với nhau, Sears vẫn tiếp tục phát triển năm này qua năm khác, trong khi hàng ngàn ngƣời khác muốn đƣợc nhƣ Sears thì bị đẩy sang vệ đƣờng? Một lý do dẫn đến thành công của Công ty có thể thấy khá rõ: Sears không khi nào quên lãng chính sách dài hạn, đã trở thành truyền thống của mình - cung cấp những dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng. Chƣa bao giờ thành công làm cho Sears lóa mắt: càng mở rộng thêm, dịch vụ của Công ty càng tốt hơn.
Phần lớn cửa hàng của Sears lúc nào cũng sạch sẽ, bóng loáng không một vết dơ, nhân viên đƣợc huấn luyện kỹ càng, tỏ ra lịch thiệp và phục vụ rất nhanh gọn. Tất cả hàng hóa đều đƣợc đảm bảo về mặt chất lƣợng. Phần lớn đơn đặt hàng theo catalô đƣợc giải quyết và giao hàng đúng thời hạn. Tín dụng mua hàng đƣợc mở rộng đến tất cả các khách hàng, xét thấy đáng đƣợc hƣởng. Ban lãnh đạo Công ty Sears không khi nào lãng quên trên thực tế rằng thành công hay thất bại của Công ty là kết quả tổng hợp từ lòng trung thành của hàng triệu khách hàng.
Câu hỏi
1. Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công trong kinh doanh của Công ty Sears!
2. Khẩu hiệu hành động của Công ty “Sears là nơi nƣớc Mỹmua hàng” nói lên điều gì?
3. Ban lãnh đạo Công ty Sears cho rằng thành công hay thất bại của Công ty phụ thuộc vào khách hàng. Anh (chị) có đồng ý với quan điểm đó không? Tại sao?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2
Chị Liên là một trƣởng nhóm bán hàng của một cửa hàng bán quà tết có chất lƣợng tốt. Tuy nhiên, bánh mứt tết mà bố chồng chị trƣởng nhóm thích và nhờ mua hộ lại không phải là nhãn hàng của công ty mình, nên ngƣời trƣởng nhóm bán hàng đã phải mua một nhãn hiệu khác để“chiều” theo đúng sở thích của bố chồng. Cũng chính vì vậy mà chị bị khách hàng của mình nghi ngờ và đòi huỷ bỏđơn đặt hàng.
Câu hỏi:
1. Nếu là trƣởng nhóm bán hàng trên, bạn sẽ làm gì để giải quyết nghi ngờ của khách hàng?
68
CHƢƠNG 4
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
Mục đích của chương:
Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:
- Những nội dung cơ bản của một kế hoạch bán hàng
- Quy trình dự báo bán hàng của doanh nghiệp
- Xây dựng mục tiêu bán hàng
- Xác định các hoạt động và chƣơng trình bán hàng
- Xây dựng ngân sách bán hàng
Nội dung chương: