6.1.1. Khái niệm lực lượng bán hàng
Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp, nghiệp là những lao động trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng, tạo ra sức bán cho doanh nghiệp đồng thời thực hiện mối quan hệ giữa ngƣời bán và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, quyết định việc thực hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lƣợng bán hàng là lực lƣợng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM - Đại học Thƣơng mại “Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lƣợng bán hàng là lực lƣợng chủ yếu thực hiện các kế
hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng.”
- Theo cuốn “Quản trị xúc tiến thƣơng mại” Nguyễn Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng - Trƣờng Đại học Thƣơng Mại “Lực lƣợng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa công ty với khách hàng là ngƣời thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và
đồng thời cũng là nguồn thông tin quan trọng về thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh. Là bộ phận giao thoa giữa hai chức năng marketing cơ bản – phân phối và giao tiếp lực
lƣợng bán hàng cần đƣợc xây dựng và quản trị hiệu quả, góp phần quan trọng vào mục tiêu chiến lƣợc marketing cũng nhƣ chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
116
6.1.2. Vai trò của lực lượng bán hàng
Theo quan điểm hiện đại hƣớng đến khách hàng, lực lƣợng bán hàng có vai trò
rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, cụ thể:
- Lực lƣợng bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, ngƣời bán
hàng là ngƣời quan hệ trực tiếp với khách hàng, thu thập và trao đổi thông tin cần thiết về khách hàng cho doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về doanh nghiệp, đối với nhiều khách hàng thì cho rằng ngƣời bán hàng chính là doanh nghiệp đồng thời cũng
nhận từ khách hàng những thông tin phản hồi về sản phẩm dịch vụ. Mối quan hệ này càng chặt chẽ thì hoạt động bán hàng sẽ mang lại hiệu quả cao.
- Lực lƣợng bán hàng thu thập thông tin từ thị trƣờng vềđối thủ cạnh tranh, môi
trƣờng kinh doanh, giúp doanh nghiệp cải tiến sản xuất, tạo nên sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thịtrƣờng.
- Lực lƣợng bán hàng là ngƣời tƣ vấn tiêu dùng đồng thời cũng là ngƣời cung
cấp hƣớng dẫn sử dụng cho khách hàng với những sản phẩm mang tính năng kỹ thuật và công nghệ cao.
* Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng:
- Tìm kiếm khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Phát triển gia tăng lợi ích và sự thỏa mãn của khách hàng - Tƣ vấn hỗ trợvà chăm sóc khách hàng kịp thời
- Duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng - Thiết lập hoàn thiện hệ thống bán hàng
- Tích cực cải tiến, nâng cao hiệu quả của hoat động bán hàng - Quản lý công nợ…
6.1.3. Phân loại lực lượng bán hàng
Lực lƣợng bán hàng đƣợc chia thành ba loại: lực lƣợng bán hàng thuộc biên chế
của doanh nghiệp; các đại lý, đại diện bán hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp; lực lƣợng bán hàng hỗn hợp.
a. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Lực lƣợng bán hàng của một doanh
nghiệp bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lƣợng này lại có thểđƣợc chia thành hai loại: lực lƣợng bán hàng tại doanh nghiệp và lực lƣợng bán hàng trên thịtrƣờng.
- Lực lƣợng bán hàng tại doanh nghiệp (bên trong): Hầu hết, lực lƣợng bán hàng bên trong thƣờng tập trung ở một cơ quan, ở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Loại lực lƣợng bán hàng này có thểđƣợc dùng nhƣ
117 động bên ngoài Công ty. Lực lƣợng bán hàng tại doanh nghiệp thƣờng bao gồm giám
đốc kinh doanh, trƣởng phòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh…
Ưu điểm: Hỗ trợ cho lực lƣợng tại địa bàn (xúc tiến bán, theo dõi đơn hàng, dự
trữ...), là lực lƣợng chính yếu (thƣơng mại điện tử, doanh nghiệp xuất nhập khẩu, bán hàng qua trung gian...).
Nhược điểm: Ít tiếp xúc với khách hàng dẫn đến không hiểu rõ đƣợc tâm lý của
khách hàng…, khó nắm bắt đƣợc nhu cầu và thị yếu của khách hàng, không thể mở
rộng thị trƣờng
- Lực lƣợng bán hàng trên thị trƣờng: Lực lƣợng bán hàng hoạt động bên ngoài hàng ngày trình bày sản phẩm của Công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Lực lƣợng bán hàng trên thị trƣờng thƣờng bao gồm các chức danh giám đốc vùng,
miền, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng.
Ưu điểm: Công ty có thể tin tƣởng vào số nhân viên bán hàng của họ về khả
năng giới thiệu và bán sản phẩm đang tiêu thụ hoặc sản phẩm mới theo đúng yêu cầu của Công ty. Họđƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ hiểu tâm lý khách hàng cần gì?Mua gì?
Nhược điểm: Nuôi dƣỡng một số lƣợng lực lƣợng bán hàng bên ngoài công ty
có thể tốn nhiều chi phí, thậm chí một quy mô lực lƣợng bán hàng tƣơng đối nhỏcũng đòi hỏi một khoản định phí đáng kể. Khi lực lƣợng bán hàng gia tăng về quy mô, số lƣợng nhân viên quản lý và hỗ trợ họcũng gia tăng theo, kéo theo sựgia tăng thêm về định phí mà không liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
b. Đại lý bán hàng và cộng tác viên
* Đại lý bán hàng: Đại lý bán hàng là một cá nhân hoặc tổ chức kinh tế thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự uỷ thác của doanh nghiệp trên cơ sở hợp đồng đại lý
Đại lý bán hàng có những đặc điểm sau:
- Hoa hồng, chi phí, doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Chính vì vậy, những doanh nghiệp không thể trang trải đƣợc khoản định phí của lực lƣợng bán hàng trực tiếp mà phải thuê những đại lý.
- Những đại lý này cung cấp một lực lƣợng bán hàng thƣờng xuyên, cũng nhƣ
sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân doanh nghiệp xâm nhập vào những thị trƣờng nhƣ
vậy, họ sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là đối với sản phẩm mới.
- Thông thƣờng họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tƣơng đối giống nhau,
nhƣng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp
chỉ kinh doanh một ngành hành hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trƣờng có một số lƣợng lớn khách hàng mà mỗi ngƣời lại chỉ tiêu thụ một số lƣợng ít ỏi
118 sản phẩm của doanh nghiệp đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một lực
lƣợng bán hàng của họ.
Thu nhập của các đại lý bán hàng là một khoản thù lao tính trên phần trăm
doanh số(đại lý thụủy), hoa hồng bán hàng (đại lý hoa hồng) hay tiền chênh lệch bán
hàng (đại lý kinh tiêu).
* Các cộng tác viên: Là những ngƣời có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị trƣờng. Lực lƣợng này không thuộc quân số nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và hƣởng lƣơng từ hoa hồng hoặc chiết khấu khi bán hàng.
Các đại lý bán hàng và các cộng tác viên là lực lƣợng bán hàng ngoài biên chế
chính thức của doanh nghiệp và thƣờng có sự phân chia khu vực địa lý ổn định có khả năng đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và tốt hơn so với việc doanh nghiệp tự mình xâm nhập vào thị trƣờng đó, nhất
là đối với việc giới thiệu các sản phẩm mới.
6.2. Xác định quy mô và cơ cấu lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
6.2.1. Xác định quy mô lực lượng bán hàng
* Khái niệm quy mô lực lượng bán hàng
Quy mô lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là số lƣợng nhân sự cần thiết cho lực
lƣợng bán hàng theo từng chức danh bán hàng và ở một thời điểm nhất định
Xác định quy mô lực lƣợng bán hàng là các hoạt động nhằm xác định nhu cầu (sốlƣợng, chất lƣợng, thời điểm) nhân sự cần thiết cho lực lƣợng bán hàng , nhằm trả
lời các câu hỏi : Doanh nghiệp cần những chức danh bán hàng gì?Số lƣợng nhân sự
cần thiết cho từng chức danh bán hàng?Thời điểm cần?Xác định quy mô lực lƣợng bánh hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc cơ cấu lực lƣợng bán hàng hợp lý, tránh cồng kềnh, lãng phí. Ngoài ra, dựa trên bản quy mô lực lƣợng bán hàng, những nhà quản lý thấy rõ đƣợc từng công việc của từng vịtrí, qua đó sẽlà cơ sởđể xây dựng những kế hoạch về quản trị nhân lực hiệu quả.
* Căn cứđểxác định quy mô lực lượng bán hàng
+ Các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp: Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp là cơ sởđểxác định về sốlƣợng và chất lƣợng nhân viên bán hàng cần có.
Giả sử một doanh nghiệp X chuyên kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm, xác
định mục tiêu trong năm kinh doanh N cần tăng thị phần trên địa bàn thành phố Hà
Nội là 20% so với năm N-1. Mục tiêu đó sẽtác động tới mục tiêu doanh số và dựa trên
năng suất lao động bình quân của nhân viên bán hàng trong kỳtrƣớc đểxác định lƣợng nhân viên cần có để đạt mục tiêu trong kỳ kinh doanh này. Tƣơng tự với nhu cầu về
chất lƣợng lực lƣợng bán hàng, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu bán hàng cao, để đạt mục tiêu đó đòi hỏi đội ngũ lực lƣợng bán hàng phải có chất lƣợng và năng suất.
119 + Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp:
Cùng với mục tiêu bán hàng, kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp ở từng thời kỳ nhất định sẽgiúp xác định chính xác, đầy đủ nhu cầu về sốlƣợng, chất lƣợng và cơ
cấu đối với lực lƣợng bán hàng. Kế hoạch triển khai thực hiện hoạt động bán hàng trong từng giai đoạn cụ thể sẽ chi phối hoạt động bán hàng của nhân viên
+ Quy mô lực lƣợng bán hàng hiện có:
Quy mô lực lƣợng bán hàng hiện có của doanh nghiệp bao gồm về số lƣợng,
chất lƣợng, cơ cấu và khả năng biến động của đội ngũ này sẽ làm cơ sở để xác định
mức cung nội bộ của doanh nghiệp đối với nhu cầu về lực lƣợng bán hàng cần có
trong tƣơng lai.
+ Năng suất lao động bình quân:
Năng suất lao động bình quân của lực lƣợng bán hàng trong các năm trƣớc là cơ
sởđể xác định nhu cầu về mặt sốlƣợng lực lƣợng bán hàng ở kỳ kinh doanh tiếp theo.
Năng suất lao động bình quân của lực lƣợng bán hàng có thểđƣợc thể hiện qua hạn ngach bán hàng và phụ thuộc vào trình độ đội ngũ và công nghệ bán hàng áp dụng. Trong trƣờng hợp doanh nghiệp không có thời gian, ngân sách và các điều kiện
khác có đƣợc lực lƣợng bán hàng có chất lƣợng cao, khi đó doanh nghiệp sẽ phải tăng
quy mô lực lƣợng bán hàng nhằm đảm bảo mục tiêu bán hàng. Một số công nghệ bán
hàng thƣơng mại điện tử, hình thức kinh doanh tự phục vụ… cho phép doanh nghiệp giảm đƣợc sốlƣợng lực lƣợng bán hàng.
Năng suất lao động bình quân chi phối trực tiếp bởi tỷ lệ quỹ lƣơng cho nhân viên bán hàng và doanh thu đạt đƣợc. Doanh nghiệp thƣờng ấn định tỷ lệ quỹ lƣơng
cho nhân viên bán hàng và doanh thu đểxác định đƣợc số lƣợng nhân viên bán hàng cần thiết
+ Tầm hạn quản lý của nhà quản trị bán hàng:
Tầm hạn quản lý của nhà quản trị bán hàng thể hiện ở số lƣợng các đầu mối phụ thuộc mà nhà quản trị phải trực tiếp điều hành. Tầm hạn quản lý cho phép xác
định đƣơc các chức danh bán hàng và sốlƣợng nhà quản trị bán hàng
+ Quỹlƣơng dành cho công tác bán hàng:
Việc xác định quy mô lực lƣợng bán hàng còn phụ thuộc vào khảnăng tài chính
hay quỹ lƣơng mà doanh nghiệp đó có thể chi trả cho hoạt động bán hàng. Với một doanh nghiệp khó khăn về tài chính sẽ buộc phải giảm tối đa lƣợng nhân viê bán hàng cần thiệt hoăc lựa chọn một doanh nghiệp có khảnăng tài chính ổn định, sẵn sàng chi trả số tiền lớn dành cho công tác bán hàng thì có thểcó điều kiện lựa chọn lục lƣợng bán hàng có chất lƣợng cao hay thƣờng xuyên tổ chúc những chƣơng trình đào tạo để
120 + Định mức bán hàng:
Mỗi doanh nghiệp khi xác định quy mô lực lƣợng bán hàng còn phải căn cứ vào
định mức bán hàng hay còn gọi là hạn ngạch bán hàng. Hay có thể hiểu đây là số lƣợng hàng hóa bán ra trong một thời gian nhất định. Thông thƣờng, đối với những
định mức bán hàng cao sẽ đòi hỏi một số lƣợng nhân viên bán hàng lớn với các chức danh cần thiết đểđạt đƣợc định mức đề ra
6.2.2. Xác định cơ cấu lực lượng bán hàng
Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp
lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lƣợc bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng đƣợc thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo
hƣớng chuyên nghiệp nghĩa là kinh doanh theo những chiến lƣợc rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ thể thì cơ cấu bán hàng phải đƣợc thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán
hàng để mọi ngƣời hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng ngƣời, đúng việc, sử dụng các phƣơng tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thƣơng trƣờng. Bên cạnh đó, một số yếu tố làm cơ sởđể xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý nhƣ: Chiến lƣợc bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng…
6.3. Xây dựng định mức cho lực lƣợng bán hàng
6.3.1. Khái niệm và tầm quan trọng của việc xây dựng định mức cho lực lượng bán hàng lượng bán hàng
* Khái niệm định mức bán hàng:
Định mức hay hạn ngạch bán hàng là mức chuẩn về doanh số hoặc kết quả bán hàng giao cho mỗi cá nhân hay đơn vị kinh doanh thuộc lực lƣợng bán hàng phải đạt
đƣợc trong một khoảng thời gian nhất định.
* Tầm quan trọng của việc xây dựng định mức cho lực lượng bán hàng
- Định mức bán hàng đƣợc sử dụng làm tiêu chuẩn kiểm soát: Một giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm về các nhân viên bán hàng không thể giành tất cả thời gian
để kiểm soát hoạt động của họ. Lúc này hạn ngạch đƣợc coi là công cụ để kiểm soát hàng ngày trong hoạt động quản trị.
- Định mức bán hàng là cơ sở để định hƣớng hoàn thành mục tiêu và khích lệ
lực lƣợng bán hàng.Việc hoàn thành định mức thƣờng gắn liền với những lợi ích tài chính mà nhân viên bán hàng có thể đƣợc hƣởng.Vì vậy việc đề ra định mức có tác
121 dụng lớn trong việc khuyến khích nhân viên bán hàng nỗ lực hoàn thành định mức đã đề ra.
- Định mức bán hàng là sơ sở đánh giá năng suất và hiệu quả làm việc của lực