Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp
94 hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng đƣợc thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một công ty kinh doanh, cho dù là hoạt động
trong lĩnh vực nào nếu có bán hàng thì phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể đƣợc biểu hiện ra bên ngoài thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ
chức đƣợc hiểu ngầm. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo hƣớng chuyên nghiệp nghĩa là kinh doanh theo những chiến lƣợc rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ
thể thì cơ cấu bán hàng phải đƣợc thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng để mọi
ngƣời hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng ngƣời, đúng việc, sử dụng các
phƣơng tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra, từđó
giúp cho công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thƣơng trƣờng. Bên cạnh đó, một số yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý
nhƣ: Chiến lƣợc bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng…
5.2.1. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa bàn
Khái niệm
Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lƣới bán
hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ, theo từng vùng lãnh thổ (vùng, miền, địa
phƣơng).
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn nhƣ miền Nam, miền Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một ngƣời chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dƣới ngƣời quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng đƣợc phân công phụ
trách và tiến hành hoạt động tại các khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tƣơng đối
đồng dạng và không có nhiều đòi hỏi về dịch vụ phụ từ phía khách hàng. Chẳng hạn, các công ty kinh doanh các sản phẩm vềnƣớc khoáng, nƣớc giải khát thƣờng chọn mô hình này.
95
Sơ đồ 5.1: Mô hình mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý
Ƣu điểm
Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý có nhiều ƣu điểm nhƣ:
-Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
-Lựa chọn đƣợc sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng trong mỗi khu vực
-Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
-Tính đơn giản của mạng lƣới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễdàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến hơn
-Các nhân viên bán hàng có thời gian tìm hiểu về phong tục, tập quán, thói quen
tiêu dùng, văn hóa của khu vực mình đƣợc phân công.
TỔNG GIÁMĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc bán hàng khu vực IV Giám đốc bán hàng khu vực III Giám đốc bán hàng khu vực II Giám đốc bán hàng khu vực I
Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng
96
Nhƣợc điểm
+ Tập trung vềvăn hóa nên có thể dẫn tới tình trạng hiểu biết về sản phẩm của nhân viên bán hàng gặp khó khăn
+ Lực lƣợng lao động tại chỗđôi khi không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp
+ Các nhân viên giỏi bị phân tán, không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị
hạn chế.
+ Mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng lực lƣợng bán hàng lớn, gây lãng phí nguồn nhân lực và chi phí trảlƣơng cho nhân viên cao.
+ Ra quyết định có thể cục bộ, hạn chế trong việc phối kết hợp giữa các chuyên gia.
Nhƣ vậy, với những đặc điểm trên, mô hình mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý sẽđem lại hiệu quả cao khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động tại nhiều khu vực, thịtrƣờng khác nhau nhƣng:
- Những sản phẩm bán ra tƣơng đối đồng dạng.
- Không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng. Các chức danh bán hàng chủ yếu
Tƣơng ứng với mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, lực lƣợng bán hàng
thƣờng bao gồm các chức danh chủ yếu nhƣ: Giám đốc bán hàng toàn quốc, giám đốc bán hàng miền, giám đốc bán hàng từng khu vực thị trƣờng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thịtrƣờng.
5.2.2 Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theosản phẩm
Khái niệm
Mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng, mặt hàng kinh doanh) là cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng dựa vào tính chất, đặc điểm sản phẩm hoặc ngành hàng, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng đƣợc tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ đƣợc huấn luyện chu
đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Những công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức theo dạng này. Trong một sốcông ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng
đểchào hàng thì cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ đƣợc phối hợp phân công theo vùng
địa lý, nhƣ vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn. Chẳng hạn nhƣ hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng hóa chất hay máy văn phòng thƣờng thiết kế lực lƣợng bán hàng theo dạng này.
97 Hình 5.2: Mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Giám đốc mặt hàng C Giám đốc mặt hàng B Giám đốc mặt hàng A
Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
98
Ƣu điểm
- Nhân viên bán hàng phát huy đƣợc những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển đƣợc những nhân viên bán hàng giỏi kiến
thức chuyên môn và có năng khiếu bán hàng.
- Cho phép doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ tốt nhất đến khách hàng
Nhƣợc điểm
- Không xác định rõ khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
- Tăng chi phí do có sự trùng lặp về lực lƣợng bán hàng trên cùng một khu vực. - Cấu trúc theo sản phẩm có thể dẫn đến những khó khăn cho các khách hàng
lớn khi họ muốn mua nhiều sản phẩm cùng lúc
- Mô hình này đòi hỏi mức độ chuyên sâu về từng sản phẩm cao.
- Nhân viên bán hàng chỉ có thể bán các sản phẩm do mình phụ trách, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác mà doanh nghiệp có kinh doanh
- Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do không cung cấp đƣợc một chƣơng trình chung cho các cá nhân có đào tạo chuyên sâu và kinh nghiệm tốt để
giải quyết vấn đề.
Tổ chức theo sản phẩm và ngành hàng đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ
thuật về sản phẩm của khách hàng.
Các chức danh bán hàng chủ yếu
Tổ chức theo sản phẩm và ngành hàng, lực lƣợng bán hàng thƣờng bao gồm các chức danh chủ yếu sau: Giám đốc bán hàng toàn quốc, giám đốc phụ trách từng ngành hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng phụ trách từng mặt hàng, nhân viên phát triển thịtrƣờng…
5.2.3 Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Khái niệm
Là hình thức tổ chức mạng lƣới mạng lƣới bán hàng dựa vào các đặc điểm của
khách hàng nhƣ quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, thu nhập…
Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng nhƣ quy mô, hành
vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ
biến và để thích ứng với thị trƣờng một cách tốt nhất thì lực lƣợng bán hàng phải nắm
rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khá nhiều về dịch vụ, chính sách giá và sựchăm sóc tận tình từ phía nhân viên bán hàng thậm chí họ còn
chính là ngƣời có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến tính chất của hàng hóa cung cấp và có thể
99 cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng. Cùng một sản phẩm nhƣ nhau nhƣng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng khác nhau. Điều này đã khiến cho công ty phải có chiến lƣợc riêng đối với từng loại khách hàng.
Sơ đồ 5.3: Mô hình mạng lƣới bán hàng khách hàng
Ví dụ hãng IBM đã có cách thức thiết kế lực lƣợng bán hàng nhƣ sau: một nhóm sẽ phụ trách khách hàng là các tổ chức tài chính, nhóm khác phụ trách khách hàng là những tổ chức công. Lý do của cách tổ chức này là IBM nhận thấy rằng vềcơ
bản thì phần cứng máy tính có thể sử dụng nhƣ nhau tuy nhiên mỗi một loại hình kinh doanh hay tổ chức thì cách thức ứng dụng phần mềm máy tính vào công việc lại khá khác nhau do vậy khách hàng rất cần đƣợc tƣ vấn và hỗ trợ về dịch vụ. Việc tổ chức theo dạng này đã giúp IBM tiết kiêm đƣợc chi phí, chu đáo hơn trong dịch vụvà đƣợc khách hàng ngày một tin tƣởng hơn.
TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Phụ trách khách hàng C Phụ trách khách hàng B Phụ trách khách hàng A
Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng
100 -Mỗi nhóm chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có
điều kiện nghiên cứu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó
có khảnăng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt đƣợc những mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp
-Việc phân loại khách hàng theo nhóm sẽ giúp thuận tiện trong việc bố trí lực
lƣợng bán hàng theo năng lực của từng ngƣời và thực thi các chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng.
-Thiết lập đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
Nhƣợc điểm
Có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn
Các chức danh bán hàng chủ yếu
Lực lƣợng bán hàng chính theo mô hình tổ chức này thƣờng bao gồm các Giám
đốc bán hàng toàn quốc, giám đốc phụ trách từng đối tƣợng khách hàng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng phụ trách từng đối tƣợng khách hàng, nhân viên phát triển
thịtrƣờng…
5.2.4 Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Khái niệm:Là cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng thông qua việc kết hợp các mạng lƣới bán hàng đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của các mô hình trên.
Đặc điểm: Là việc tổ chức lực lƣợng bán hàng trên cơ sở kết hợp giữa các mạng lƣới bán hàng. Có thể có các hình thức kết hợp giữa: Mô hình mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý và mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm hay mô hình kết hợp mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý và mạng lƣới bán hàng theo khách hàng hay mô hình kết hợp mạng lƣới bán hàng theo khách hàng và mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm hay mô hình kết hợp mạng lƣới bán hàng theo địa lý và mạng lƣới bán hàng theo khách hàng.
101 Hình 5.4: Mô hình mạng lƣới bán hàng hỗn hợp kết hợp giữa khu vực và ngành hàng Giám đốc KVn Giám đốc KV2 Giám đốc KV1 Khách hàng NVn-A NV2-A NV1-A
Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng
Giám đốc mặt hàng A Giám đốc mặt hàng B NV1-B NV2-B NV2-B TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
102
Ƣu điểm
-Tận dụng đƣợc ƣu điểm của mỗi dạng tổ chức mạng lƣới bán hàng đơn lẻ
-Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực lƣợng bán hàng mà vẫn giữđƣợc sựổn định cho tổ chức doanh nghiệp
Nhƣợc điểm
- Nhà quản trịkhó khăn trong việc đánh giá,xác định mức độ hoàn thành công việc - Gây cho nhân viên bán hàng một sốkhó khăn do có nhiều chỉ huy cùng một lúc. - Bộ máy có thể bị cồng kềnh, chi phí tăng cao do phải sử dụng nhiều nguồn lực. Các chức danh bán hàng chủ yếu
Lực lƣợng bán hàng theo mạng lƣới bán hàng hỗn hợp có thể bao gồm cả Giám
đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát và mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thịtrƣờng.
5.3 Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng
5.3.1 Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng
Để lựa chọn mô hình tổ chức lực lƣợng bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các yếu tốsau đây:
5.3.1.1 Các căn cứ bên trong doanh nghiệp:
Các yếu tố quan trọng nhất là: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, chiến lƣợc kinh doanh, khảnăng tài chính và nhân sự.
Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ:
Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lƣới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thƣờng tổ
chức mạng lƣới bán hàng phủ dầy và phủđầy thị trƣờng. Ngƣợc lại, với các sản phẩm
đặc thù, doanh nghiệp thƣờng tổ chức mạng lƣới theo khách hàng, theo sản phẩm. Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp:
Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp tạo điều kiện cho nhà quản trị bán
hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức mạng lƣới bán hàng. Tùy thuộc vào từng loại chiến lƣợc trong ngắn hạn, dài hạn hay trung hạn và tùy thuộc vào
định hƣớng, mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cách thức tổ
chức mạng lƣới bán hàng tƣơng thích để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả tốt nhất.
Khảnăng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, quyết định thành công của việc tổ chức mạng lƣới. Một số mạng lƣới bán hàng đòi hỏi
đầu tƣ nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất, hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán, buộc doanh nghiệp phải có khảnăng tài chính để chi trả. Doanh nghiệp phân bổ càng nhiều
103 chi phí cho công tác tổ chức, phát triển mạng lƣới bán hàng thì khả năng tiêu thụ và cạnh tranh của doanh nghiệp càng đƣợc nâng cao.
Nhân tố này là nhân tố then chốt đem lại sự thành công cho việc tổ chức các mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Tài chính của doanh nghiệp lớn thì nhà quản trị
sẽ có điều kiện phân bổ chi phí nhiều hơn cho mạng lƣới bán hàng, giúp việc tiêu thụ
sản phẩm đƣợc đẩy mạnh. Ngƣợc lại, khi mà tài chính của doanh nghiệp hạn chế thì sẽ
không phân bổ đƣợc chi phí cho mạng lƣới bán hàng, từđó có thể làm cho mạng lƣới bán hàng mất ổn định, mất cân đối ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tình hình nhân sựvà năng lực của lực lƣợng bán hàng