5.1.1.1 Mạng lưới bán hàng
Dƣới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lƣới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ
sở hỗ trợ chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ ngƣời sản xuất sang ngƣời tiêu dùng”
Dƣới góc độ tác nghiệp: “Mạng lƣới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng”
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lƣới bán hàng đƣợc coi là con đƣờng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dƣới góc độ của ngƣời tiêu dùng, mạng lƣới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá
cao hơn giá của ngƣời sản xuất. Còn đối với ngƣời sản xuất, ngƣời muốn tổ chức hệ
thống mạng lƣới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán…) nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách công ty đặt ra.
Xét dƣới góc độ quản lý, mạng lƣới bán hàng đƣợc xem nhƣ là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Mạng lƣới bán hàng đƣợc coi là “một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu bán hàng của nó”.
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng
91 Mạng lƣới bán hàng là hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty, hay mạng lƣới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng và những trung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tóm lại, mạng lƣới bán hàng thực chất là cơ cấu tổ chức bán hàng có các đặc
điểm sau:
-Là tập hợp các bộ phận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng
-Có mối quan hệ và liên hệ theo chức trách và nhiệm vụđã đƣợc xác định -Nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng
5.1.1.2 Cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
Theo quan điểm của James M. Comer
Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lƣới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt đƣợc các mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có 4 mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực địa lý; tổ chức theo sản phẩm; tổ chức theo khách hàng và tổ chức hỗn hợp. Khi lựa chọn tổ chức mạng
lƣới bán hàng cho doanh nghiệp thì cần lƣu ý các yếu tố sau:
- Hiệu quả: Việc cân nhắc về mặt hiệu quả cần tập trung xem xét cơ cấu đƣa ra
có thực hiện đƣợc những mục tiêu tổng thểnhƣ thế nào? Thỏa mãn khách hàng ở mức
độ nào? Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể nhƣ: Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có đƣợc thực hiện tốt không? Khách hàng sẽ phản ứng nhƣ thế nào với
cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng không?...
- Năng lực: Năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí đểđạt đƣợc đƣợc mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc nhƣ: Doanh nghiệp có khả năng trang trải
đƣợc các chi phí cho mô hình này hay không? Những chi phí liên quan nào trong từng mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp không?...
- Tính khả thi: Khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễdàng thay đổi đƣợc mô hình tổ
chức bán hàng của mình nếu không có sựthay đổi về các điều kiện thị trƣờng. Một số
vấn đề đặt ra là: Nếu thị trƣờng suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đến
đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính chuyên biệt
thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại các thịtrƣờng khác, phục vụ loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không?...
- Cân bằng giữa các yếu tố: Một doanh nghiệp không thể cân nhắc các yếu tố
trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất. Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen nhau trƣớc khi đƣa ra
92
Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster (2009):
Tổ chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng, bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý; cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm; cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc pha trộn.
Riêng cấu trúc theo khách hàng lại đƣợc chia ra thành nhiều cách tổ chức khác
nhau nhƣ:
- Cấu trúc thiên về thị trƣờng: Doanh nghiệp phân chia thị trƣờng thành các
khúc khác nhau theo các tiêu chí nhƣ: Khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ,
khách hàng tiêu dùng cá nhân…để từ đó phân bổ lực lƣợng bán hàng của mình theo
dõi và phục vụ cho từng khúc thịtrƣờng khác nhau.
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: Tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí sốlƣợng mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lƣợng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc với các khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong đàm phán hợp
đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: Doanh nghiệp chia lực
lƣợng bán hàng của mình làm 2 nhóm: Một nhóm phục vụ khách hàng hiện có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới.
Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận
Theo cuốn "Quản trị doanh nghiệp thương mại" của Phạm Vũ Luận thì "Tổ
chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng bao gồm các nội dung: Lựa chọn kênh phân phối; lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, các
điểm và tuyến bán hàng; lựa chọn lực lƣợng bán hàng"
Nhƣ vậy, tựu chung lại "Tổ chức mạng lưới bán hàng thực chất là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp".
Nó có thể chỉ là những quyết định liên quan đến phát triển mạng lƣới sẵn có của doanh nghiệp nhƣng cũng có thể là những quyết định phát triển mạng lƣới tại một khu vực thị trƣờng mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng. Đây là một công việc quan trọng, không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó bao gồm:
-Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc, thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trƣờng, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thịtrƣờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: Xác định sốlƣợng điểm, quy mô mạng lƣới, công suất, xây dựng hay thuê mƣớn đại lý, cơ sở bán.
93
5.1.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
Vấn đề bán hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đƣa ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng
của bán hàng. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các mạng lƣới bán hàng làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Do đó trong chiến lƣợc phát triển của mình, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tổ chức mạng lƣới bán hàng.
Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với doanh nghiệp:
- Nâng cao năng suất, chất lƣợng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa dễ dàng tiếp cận với ngƣời tiêu dùng, việc tiêu thụ hàng hóa trởnên nhanh chóng, khi đó doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp tăng.
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp nhƣ: Chi phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển tới điểm bán và tới tay ngƣời tiêu
dùng và tránh đƣợc sự chồng chéo trong sử dụng nhân viên bán hàng.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau không chỉ thông qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, khảnăng phục vụ khách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của sản phẩm tại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Điều đó chỉ có thể thực hiện đƣợc thông qua mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp.
- Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Mạng
lƣới bán hàng mà cụ thểlà các điểm bán hàng là nơi để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với nhau thƣờng xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữđƣợc các khách hàng trung thành và thu các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Đối với khách hàng:
Doanh nghiệp tổ chức mạng lƣới bán hàng sẽ khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, dễ dàng đƣợc tƣ vấn giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từđó khách hàng có thể ra quyết định mua hàng phù hợp nhất với nhu cầu.
Đối với xã hội:
Tổ chức mạng lƣới bán hàng giúp tăng cƣờng sự vận động của hàng hóa từnơi
sản xuất đến nơi tiêu thụ, tiêu dùng. Góp phần làm cho các hoạt động kinh tế của xã hội diễn ra thông suốt theo đúng quy luật thị trƣờng.
5.2 Một số mô hình cơ cấu tổ chức mạng lƣới và bán hàng cơ bản
Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp
94 hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng đƣợc thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một công ty kinh doanh, cho dù là hoạt động
trong lĩnh vực nào nếu có bán hàng thì phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể đƣợc biểu hiện ra bên ngoài thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ
chức đƣợc hiểu ngầm. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo hƣớng chuyên nghiệp nghĩa là kinh doanh theo những chiến lƣợc rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ
thể thì cơ cấu bán hàng phải đƣợc thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng để mọi
ngƣời hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng ngƣời, đúng việc, sử dụng các
phƣơng tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra, từđó
giúp cho công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thƣơng trƣờng. Bên cạnh đó, một số yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý
nhƣ: Chiến lƣợc bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng…
5.2.1. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa bàn
Khái niệm
Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lƣới bán
hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ, theo từng vùng lãnh thổ (vùng, miền, địa
phƣơng).
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn nhƣ miền Nam, miền Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một ngƣời chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dƣới ngƣời quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng đƣợc phân công phụ
trách và tiến hành hoạt động tại các khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tƣơng đối
đồng dạng và không có nhiều đòi hỏi về dịch vụ phụ từ phía khách hàng. Chẳng hạn, các công ty kinh doanh các sản phẩm vềnƣớc khoáng, nƣớc giải khát thƣờng chọn mô hình này.
95
Sơ đồ 5.1: Mô hình mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý
Ƣu điểm
Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý có nhiều ƣu điểm nhƣ:
-Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
-Lựa chọn đƣợc sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng trong mỗi khu vực
-Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
-Tính đơn giản của mạng lƣới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễdàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến hơn
-Các nhân viên bán hàng có thời gian tìm hiểu về phong tục, tập quán, thói quen
tiêu dùng, văn hóa của khu vực mình đƣợc phân công.
TỔNG GIÁMĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc bán hàng khu vực IV Giám đốc bán hàng khu vực III Giám đốc bán hàng khu vực II Giám đốc bán hàng khu vực I
Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng
96
Nhƣợc điểm
+ Tập trung vềvăn hóa nên có thể dẫn tới tình trạng hiểu biết về sản phẩm của nhân viên bán hàng gặp khó khăn
+ Lực lƣợng lao động tại chỗđôi khi không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp
+ Các nhân viên giỏi bị phân tán, không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị
hạn chế.
+ Mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng lực lƣợng bán hàng lớn, gây lãng phí nguồn nhân lực và chi phí trảlƣơng cho nhân viên cao.
+ Ra quyết định có thể cục bộ, hạn chế trong việc phối kết hợp giữa các chuyên gia.
Nhƣ vậy, với những đặc điểm trên, mô hình mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý sẽđem lại hiệu quả cao khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động tại nhiều khu vực, thịtrƣờng khác nhau nhƣng:
- Những sản phẩm bán ra tƣơng đối đồng dạng.
- Không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng. Các chức danh bán hàng chủ yếu
Tƣơng ứng với mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, lực lƣợng bán hàng
thƣờng bao gồm các chức danh chủ yếu nhƣ: Giám đốc bán hàng toàn quốc, giám đốc bán hàng miền, giám đốc bán hàng từng khu vực thị trƣờng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thịtrƣờng.
5.2.2 Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theosản phẩm
Khái niệm
Mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm (ngành hàng, mặt hàng kinh doanh) là cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng dựa vào tính chất, đặc điểm sản phẩm hoặc ngành hàng, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng đƣợc tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ đƣợc huấn luyện chu
đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Những công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức theo dạng này. Trong một sốcông ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng