5.4.1.1 Khái niệm
Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point) đƣợc định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng
106
Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng (line) đƣợc hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một nhà quản trị có trình độvà năng lực chuyên môn tốt. Mục đích của việc phân định các tuyến bán hàng giúp cho nhà quản lý gặp ít khó khăn hơn trong công tác phân chia
công việc, quyền hạn và trách nhiệm đối với từng đối tƣợng lực lƣợng bán hàng.
Theo quan sát, ngƣời ta thấy rằng những tuyến bán hàng gần nhất lại là tốn kém nhất. Nhƣ vậy, một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp có thể có đƣợc một thị trƣờng
rộng lớn, nhƣng ngoài phần đầu tƣ cao cho lực lƣợng bán hàng thì doanh nghiệp cũng
phải chi trảchi phí cao hơn cho vận chuyển và kho bãi. Tuy nhiện, điều này đƣợc bù
đắp bởi mức lời lớn hơn nhờ sự kiện là không nhờ tới những nhà trung gian phân phối và doanh nghiệp khỏi lo về mức lời của họ. Ngoài những tiêu chí tài chính này ra, những tuyến ngắn có đƣợc ƣu điểm là ở gần với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng hơn, điều này có nghĩa là có vị trí tốt hơn để hiểu biết và đáp ứng đƣợc tốt hơn những nhu cầu của họ.
Trong những năm gần đây có khuynh hƣớng là các nhà quản trị rút ngắn các tuyến bán hàng của họ để kiểm soát hữu hiệu hơn việc phân phối sản phẩm, nhất là trong những lĩnh vực mà ngƣời ta sử dụng quảng cáo tốn kém để ra mắt hàng hóa của họcho ngƣời tiêu dùng.
5.4.1.2 Vai trò của hệ thống điểm và tuyến bán hàng
Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Khách hàng không cần chỉ sản xuất tốt và giá đúng mà còn cần đáp ứng
đƣợc đúng thời gian và đúng địa điểm. Các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và có nhiều thành công trong lĩnh vực bán hàng đã đƣa ra lời khuyến cáo cho các đồng nghiệp mới vào nghề: "Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm, luôn chú ý đến địa
điểm và địa điểm". Lời nhắc nhở này rất có ý nghĩa bởi có rất nhiều ngƣời đã quên đi
vai trò quan trọng của địa điểm khi cho rằng địa điểm chỉliên quan đến vị trí bán hàng và mắc sai lầm về vấn đề này khi hành nghề. Thực ra địa điểm rất quan trọng vì nó có
liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khảnăng bán hàng của doanh nghiệp. Địa điểm và phân phối phải đƣợc giải quyết tốt vì nó giúp cho:
Xác định đúng địa chỉ
Sản phẩm chất lƣợng cao, nhƣng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trƣờng nào đó, còn đối với nhóm khách hàng khác, thị trƣờng khác lại không phù hợp. Tƣơng tự nhƣ vậy, giá của sản phẩm có thểđƣợc xem là rẻ, là phù hợp đối với nhóm khách hàng này, nhƣng lại là "quát đắt" là "không phù hợp" với khảnăng chi tiêu của nhóm khách hàng khác. Điều này cũng có thể xảy ra với một số
biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Do vậy cần xác định
107 mục sản phẩm và sốlƣợng sản phẩm cần đƣợc xác định ra sao để phân phối hàng đến
đúng nơi cần đến.
Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
Địa điểm không chỉ có nghĩa là nơi bán hàng. Địa điểm bao gồm cả nơi sản xuất, nơi bán hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. Các địa điểm này thƣờng cách xa nhau trong khi khách hàng lại cần đúng thời gian và địa điểm. Cần phải vƣợt qua khoảng cách không gian và thời gian với các điều kiện tối ƣu để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và đảm bảo có hiệu quả kinh doanh: cần phải giải quyết tốt đƣợc bài toán vận tải và dự trữ trong quá trình phân phối hàng hóa.
Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lƣợng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng
Hàng hóa từ nhà sản xuất (ngƣời cung ứng) đến ngƣời tiêu thụ có thểđƣợc vận
động qua các kênh trực tiếp hoặc qua ngƣời trung gian. Mỗi hình thức vận động đều có
ƣu, nhƣợc điểm riêng và có ảnh hƣởng đến khảnăng bán hàng cũng nhƣ hiệu quả kinh
doanh. Do vậy cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian…để tạo ra khảnăng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp