Những ví dụtrên liên quan đến những tình huống xảy ra trong nội bộ công ty. Nếu vấn đề xảy ra thì nó có thể đƣợc xử lý một cách lặng lẽ nhƣ một vấn đề nội bộ. Trong những tình huống liên quan đến đối thủ cạnh tranh và khách hàng thì đạo đức có thể nằm ở ranh giới với luật pháp.
Một doanh nhân Việt kiều về Việt Nam làm ăn, do không thể đứng tên công ty, đã nhờ một ngƣời bạn chí cốt đứng tên giùm và cho hùn một phần vốn vào đó. Thời gian sau, công ty ăn nên làm ra, ngƣời bạn chí cốt vì mê tiền và danh vọng nên đã tìm cách hất luôn ngƣời chủ thật sự của công ty ra khỏi doanh nghiệp. Anh A giỏi về kỹ thuật, hợp tác với anh B mạnh về vốn và có khả năng mở thị trƣờng, để lập công ty AB. Đến khi công ty lớn mạnh, anh A- lúc này đã tích lũy đủ vốn và tạo đƣợc nhiều mối quan hệ rộng rãi với khách hàng, âm thầm lập thêm một công ty cùng ngành nhờ ngƣời nhà đứng tên hoạt động song song và “hốt trọn” khách hàng của doanh nghiệp hợp tác AB. Hai ngƣời góp vốn làm ăn chung. Lợi dụng sự cả tin của đối tác, một ngƣời đƣa ngƣời thân vào những vị trí then chốt và lén lút rút bớt lợi nhuận của doanh nghiệp. Những chuyện tƣơng tự nhƣ vậy xảy ra là do những doanh nhân đó không có đạo đức. Họ có thể thành công bƣớc đầu, nhƣng nếu chỉ dựa trên sự tráo trở thƣờng không bền. Hơn nữa, họkhông có “uy” để quản lý nhân viên và thiếu sự tín nhiệm của khách hàng. Quan trọng hơn, sau này nếu họ cần mở rộng kinh doanh thì còn ai dám hợp tác?
Để có thể hợp tác với nhau lâu dài, các đối tác cần:
Thứ nhất, xác định xem đối tác có “ăn rơ” với mình không? Hai bên có tôn trọng và tin tƣởng nhau không? Thứ hai, bàn bạc thật kỹ về việc quyền lợi và nghĩa vụ giữa hai bên, và nên cụ thể hóa sự thỏa thuận bằng văn bản. Thứ ba, hoạch định hƣớng đi lâu dài của doanh nghiệp, nếu thành công hay thất bại thì giải quyết theo cách nào là hợp lý. Thứtƣ, nên thiết lập hệ thống quản lý nhân sự chuyên nghiệp. Thứnăm, phải thông tin với nhau rõ ràng và trung thực. Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải có lòng tin lẫn nhau.
Làm đƣợc nhƣ thếcác đối tác phần nào sẽtránh đƣợc những diễn tiến xấu trong quá trình hợp tác. Một khi đã đối xử với nhau nhƣ thế, dù phải chia tay các bên hợp tác vẫn nể trọng và quan hệ tốt với nhau.
2.2.2.4 Bán hàng kết hợp với các hình thức xúc tiến và quảng cáo a. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến thƣơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thƣơng mại. Hoạt động kinh doanh thƣơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thƣơng mại, xúc tiến bán hàng.
43
Nội dung của xúc tiến bán hàng đƣợc xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng đƣợc hiểu là:các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu đƣợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Tronglĩnh vực kinh doanh thƣơng mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thƣơng mại với các bạn hàng trongv và ngoài nƣớc. Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trƣờng. Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ƣu nhƣợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng kích thích ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hƣớng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy đƣợc các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bƣớc thực hiện. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm một số công cụ chủ yếu nhƣ: Quảng cáo bán hàng, Marketing trực tiếp, Khuyến mại, Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền…
b. Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ marketing và là phƣơng tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng, nó có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay thì quảng cáo là một hoạt động bắt buộc của bất kỳ một doanh nghệp nào.
Quảng cáo ra đời từ rất lâu, do có lịch sử phát triển lâu dài nên định nghĩa về quảng cáo cũng đƣợc hoàn thiện dần theo thời gian. Hiểu theo nghĩa rộng: Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian thông qua các phƣơng tiện thông tin để truyền tin về một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Theo quan điểm của marketing: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đƣợc thực hiện thông qua những phƣơng tiện truyền tin, phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
44 Chủ thể quảng cáo ởđây có thể là công ty, các tổ chức xã hội khác muốn quảng cáo những mục đích của mình trƣớc khách hàng mục tiêu khác nhau.
Vềcơ bản, quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thƣơng mại thông tin trên diện rộng tới khách hàng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền thông.
Quảng cáo có thểđƣợc chia thành hai loại:
+ Quảng cáo sản phẩm: Thông tin cho thị trƣờng mục tiêu về sản phẩm và hƣờng họ tới hoạt động mua.
+ Quảng cáo uy tín: Hƣớng tới việc tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty và nhận thức của khách hàng mục tiêu.
Ý nghĩa của quảng cáo:
- Quảng cáo là một công cụmarketing đểthăm dò nhu cầu thịtrƣờng.
- Kích thích nhu cầu: Quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và làm tăng lòng ham muốn tiêu dùng sản phẩm của họ.
- Hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Thông tin trong quảng cáo thƣờng hƣớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm.
Các chức năng của quảng cáo:
Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá, làm tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Muốn thực hiện đƣợc các mục tiêu trên quảng cáo cần phải thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Chức năng hỗ trợ:
Theo chức năng này, quảng cáo thực hiện việc yểm trợ các hoạt động bán hàng và marketing nói chung, thuyết phục ngƣời mua bằng những thông điệp quảng cáo cụ thểảnh hƣởng đến tâm lý, sự nhận thức về hành vi của họ .
Để có thể thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ, khi xây dựng chƣơng trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng bằng những thông tin nhƣ: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, các ƣu thế về giá cả,về dịch vụ hoặc phƣơng thức mua bán... từ đó lôi kéo khách hàng có hành động mua. (Ví dụ khi quảng cáo về xà phòng giặt thì phải nhấn mạnh những đặc trƣng của sản phẩm nhƣ tẩy trắng, không hại da tay, thích hợp với mọi nguồn nƣớc )
Chức năng duy trì khách hàng hiện có:
Theo chức năng này quảng cáo nhắc nhở ngƣời tiêu dùng về sự hiện diện của sản phẩm và dịch vụ, xây dựng lòng tin, sựtrung thành đối với một nhãn hiệu ởngƣời tiêu dùng , góp phần duy trì một bộ phận khách hàng ổn định .
45
Chức năng thông tin:
Theo chức năng này, quảng cáo sẽ cung cấp những thông tin về chất lƣợng sản phẩm, giá trị sử dụng, những thông tin về sự thay đổi trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp, những thông tin vềngƣời sản xuất và ngƣời phân phối.
Yêu cầu của quảng cáo:
Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo và thực hiện đƣợc các chức năng trên, quảng cáo cần thực hiện tốt các yêu cầu sau:
Quảng cáo phải tiêu biểu đặc trưng và có lượng thông tin cao :
Do lƣợng thông tin quảng cáo đƣa ra trong thời gian ngắn, không gian hẹp nên các thông tin đƣa ra trong chƣơng trình quảng cáo phải đảm bảo yêu cầu ngắn gọn, đơn giản, súc tích và dễ nhớ. Thông tin quảng cáo phải là những thông tin tiêu biểu phản ánh đƣợc lợi ích cơ bản của việc tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ: tiêu biểu cho công dụng của thuốc đánh răng là trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng; dầu gội đầu trị sạch gầu, mƣợt và làm khoẻ tóc...Quảng cáo phải đặc trƣng nghĩa là thông tin quảng cáo phải có sự khác biệt hoá, làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng và tăng tính thuyết phục . Ví dụ bột giặt OMO so với bột giặt thông thƣờng khác tẩy trắng hơn, giặt đƣợc nhiều quần áo hơn...
Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý:
Mỗi tin quảng cáo có thểđƣợc đƣa bằng một loại phƣơng tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo đƣợc xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý của ngƣời nhận tin, phù hợp về thời gian không gian và phƣơng tiện thông tin và có số lần thông tin hợp lý. Nói chung các tin quảng cáo cần đƣợc lặp lại nhiều lần, nếu chỉ quảng cáo một lần thì sẽ có nhiều ngƣời không nhận đƣợc thông tin do nhà kinh doanh quảng cáo. bởi vậy quảng cáo cần chọn đúng thời điểm thích hợp và nhắc lại thƣờng xuyên. Thời điểm quảng cáo có hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều ngƣời quan tâm đến chƣơng trình quảng cáo với một tâm lý thuận lợi.
Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật:
Hấp dẫn, dễ nghe, dễ xem, dễ lôi cuốn gây ấn tƣợng sâu sắc với ngƣời nhận tin. Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý:
Quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp tự giới thiệu với hách hàng về mình và về sản phẩm của mình một cách trung thực. Đảm bảo sự trung thực trong quảng cáo sẽ tạo ra một tâm lý thuận lợi đối với khách hàng trong việc tiếp nhận hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. Các ngôn ngữ rong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. Ngƣời quảng cáo và ngƣời đƣa tin quảng cáo phải chịu trách nhiệm về pháp lý, các thông tin quảng cáo phải trung thực nếu không sẽ bị mất uy tín và niềm tin với khách hàng.
46
Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộvà đa dạng:
Quảng cáo cần phải đồng bộ từ sản xuất đến lƣu thông, từ bao bì đến các phƣơng tiện quảng cáo khác... Mỗi khâu mỗi loại quảng cáo đều phải hƣớng vào mục đích bán hàng. Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo
Quảng cáo phải đảm bảo tính tiết kiệm và hiệu quả:
Chi phí dành cho quảng cáo chiếm một tỷ lệ rất lớn trong chi phí marketing của doanh nghiệp. Bởi vậy doanh nghiệp phải tính toán chi phí và hiệu quả mang lại của quảng cáo. Bằng các hoạt động thử nghiệm và đối chứng doanh nghiệp có thểđánh giá đƣợc hiệu quả của quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán, của phần thị trƣờng mà doanh nghiệp kiểm soát. Các doanh nghiệp cần phải tính toán kỹlƣỡng việc sử dụng hình thức và phƣơng tiện quảng cáo, xác định nội dung quảng cáo cũng nhƣ tần số quảng cáo cho hợp lý, tránh quảng cáo phô trƣơng mang tính chất hình thức lãng phí
Các phương tiện quảng cáo và kênh quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo:
Phƣơng tiện quảng cáo bao gồm các công cụ và cách thức chuyển tải thông tin từ nhà sản xuất kinh doanh đến với khách hàng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của hàng hoá kinh doanh, đặc điểm khách hàng , khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng hình thức và các phƣơng tiện quảng cáo khác nhau.Việc lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo có ý nghĩa quan trọng làm tăng hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp. Những phƣơng tiện thƣờng đƣợc sử dụng để quảng cáo bao gồm:
Báo, tạp chí:
Quảng cáo bằng báo, tạp chí có ƣu điểm:
+ Dễ sử dụng, có tính linh hoạt cao, đảm bảo đƣa thông tin quảng cáo đến đúng các khu vực thị trƣờng đã đƣợc lựa chọn.
+ Quảng cáo qua báo, tạp chí cho phép khai thác triệt để chữnghĩa hình ảnh và màu sắc.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí còn giúp cho ngƣời nhận tin có thể lƣu trữ đƣợc thông tin, chủđộng thời gian nhận tin.
Nhƣợc điểm của quảng cáo bằng báo, tạp chí là sự hấp dẫn và chú ý tới ngƣời nhận tin chƣa cao.
Phương tiện truyền thanh:
Ƣu điểm: Chi phí thấp, phạm vi phủ sóng khá rộng, ngƣời nghe nhiều, không bị giới hạn về không gian nên nó truyền tin nhanh và sâu rộng, khai thác đƣợc ngôn ngữ và âm thanh.
47
Nhƣợc điểm: Phƣơng tiện truyền thanh chỉ tác động đến thính giác do đó kém hấp dẫn với ngƣời nhận tin, không lƣu giữđƣợc thông tin.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng phƣơng tiện truyền thanh cần hết sức chú ý tới thời điểm đƣa tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
Phương tiện truyền hình:
Ƣu điểm: Khai thác đƣợc lợi thế âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc(tác động đến cả thính giác và thị giác). Đối tƣợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khảnăng truyền thông tin nhanh, tạo ra sức chú ý cao.
Nhƣợc điểm: Chi phí cao, thời lƣợng có hạn, thời gian ngắn, khán giả ít chọn lọc.
Phim ảnh quảng cáo:
Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng
Ƣu điểm: Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh màu sắc âm thanh môi trƣờng .
Quảng cáo phim ảnh không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu cả quá trình sản xuất lƣu thông và tiêu dùng sản phẩm.
Nhƣợc điểm: Tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số ngƣời tiếp nhận thông tin không lớn.
Quảng cáo ngoài trời:
Biển quảng cáo, phƣơng tiện vận tải, bến xe, nhà ga, khách sạn, sân bay… Ƣu điểm: Có tính linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp.
Nhƣợc điểm: Không lựa chọn đối tƣợng, hạn chế tính sáng tạo
Hình thức này thƣờng đƣợc sử dụng để bổ sung cho các phƣơng tiện khác chứ không phải phƣơng pháp chính để tiếp cận khách hàng mục tiêu
Thư gửi trực tiếp:
Bao gồm thƣ, tài liệu quảng cáo, giới thiệu, giấy thông báo hay bất kỳ một vật phẩm quảng cáo nào khác có thể đƣợc gửi tới từng khách hàng. Tờ rơi đƣợc gửi cho tất cả mọi ngƣời trong một vùng, thƣ viết gửi cho cá nhân hoặc một số ngƣời hay một số doanh nghiệp đƣợc lựa chọn…
*. Ƣu điểm: Có tính linh hoạt, lựa chọn độc giả; Không có quảng cáo cạnh