Kiểm soát hoạt động bán hàng là một quá trình bao gồm xây dựng các tiêu chuẩn kiểm soát hoạt dộng bán hàng, đo lƣờng và so sánh các chỉ tiêu của hoạt động bán hàng, xác định các nguyên nhân và đƣa ra các điều chỉnh nhằm đƣa kết quả của các hoạt động bán hàng đạt tới các mục tiêu đã đề ra.
Quá trình kiểm soát hoạt động bán hàng sẽ đƣợc thực hiện bắt đầu từ việc xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát hoạt dộng bán hàng đểlàm căn cứ cho các hoạt dộng kiểm
soát, đo lƣờng kết quả các hoạt động trong thực tế , tiến hành so sánh với các tiêu chuẩn đặt ra nhằm đánh giá kết quả hoạt động bán hàng có đạt đƣợc mục tiêu đề ra hay không, từđó tiến hành xác định các nguyên nhân gây ra các sai lệch và đƣa ra các biện
pháp điều chỉnh nếu cần.
Đồng thời cũng phải tiến hành theo dõi và đánh giá lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. Đối với lực lƣợng này có những tiêu chí và cách đánh giá riêng. Một phần hiệu quả của lực lƣợng bán hàng thể hiện ở kết quả bán hàng, một phần khác thể
hiện ở các công việc mang tính đặc trƣng mà đội ngũ này phải thực hiện. Các nhà quản trị bán hàng cần có những căn cứ cụ thểđểđánh giá.
* Vai trò của kiểm soát hoạt động bán hàng
- Kịp thời phát hiện các vấn đề của bán hàng và quản trị bán hàng
Trong quá trình hoạt dộng doanh nghiệp không thể chỉ quản lý nhân viên theo mục tiêu đã đặt ra mà còn phải kiểm soát các hoạt động của nhân viên đểđạt mục tiêu
đó. Trong các hoạt động của nhân viên rất dễ phát sinh các tình huống ngoài ý muốn làm ảnh hƣởn đến mục tiêu chung, với sự hỗ trợ của hoạt động kiểm soát các hoạt dộng sẽ đƣợc phát hiện kịp thời và đƣa ra các giải pháp phù hợp để đạt đƣợc mục tiêu
đã dề ra.
Đưa các mục tiêu của quản trị bán hàng tới đích mong muốn
Mỗi hoạt động trƣớc khi bắt đầu đều có những mục tiêu đƣợc đặt ra, tuy nhiên
đểđạt đƣợc mục tiêu thì doanh nghiệp nói chung và lực lƣợng bán hàng nói riêng luôn phải đối đầu với nhiều sựthay đổi của môi trƣờng kinh doanh , thịtrƣờng tiêu thụ. Khi
141 tiến hành việc kiểm soát sẽ giúp doanh nghiệp cũng nhƣ lực lƣợng bán hàng điều chỉnh kịp thời với sự thay đổi, đƣa ra các giải pháp phù hợp và có thểđiều chỉnh mục
tiêu theo hƣớng có lợi nhất với doanh nghiệp
Tạo áp lực đối với hoạt động bán hàng
Bên cạnh áp lực về hiệu quả, việc kiểm soát cũng gây ra những áp lực không nhỏ đối với lực lƣợng bán hàng. Việc kiểm soát luôn đặt lực lƣợng bán hàng phải cố
gắng hoàn thành các chỉ tiêu đặt ra và các hoạt động thƣờng xuyên cũng luôn phải
đƣợc thực hiện với chất lƣợng cao nhất có thể
Sử dụng có hiệu quả ngân sách bán hàng
Các khoản đầu tƣ, chi phí cho hoạt động bán hàng là nhằm mang lại hiệu qủa bán hàng cho doanh nghiệp. Thông thƣờng các khoản chi phí này đƣợc xây dựng trên
cơ sở kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên bản thân kế hoạch bán hàng
cũng là đối tƣợng kiểm soát và cũng có thể phải điều chỉnh cho phù hợp với biến động của môi trƣờng kinh doanh. Vì vậy bên cạnh kiểm soát việc sử dụng các khoản đầu tƣ đúng mục đích thì kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch đồng thời với thay dổi ngân sách
đầu tƣ cho đúng với hoạt động đã thay đổi cũng mang lại hiệu quả cho các khoản chi tiêu.
* Tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng:
Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động mua hàng và hoạt động dự
trữ vì vậy phải đánh giá đóng góp hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành các mục tiêu chung củadoanh nghiệp. Để đánh giá đóng góp đó cần thiết phải thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát.
Tiêu chuẩn là cơ sở để đo lƣờng kết quả hoạt động bán. Các tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng bao gồm hai nhóm chính: các tiêu chuẩn đầu ra và các tiêu chuẩn nền tảng.
Các tiêu chuẩn đầu ra phản ánh kết quả bán hàng, bao gồm các tiêu chuẩn về
doanh thu từ hoạt động bán hàng, số lƣợng khách hàng, lãi gộp, chi phí bán hàng, lợi nhuận hoạt động bán hàng.
Các tiêu chuẩn nền tảng đảm bảo cho hoạt động bán hàng triển khai tốt. Ví dụ nhƣ các cuộc tiếp xúc, số lần điện thoại cho khách hàng, số lần thăm viếng khách hàng, kỹnăng bán hàng của nhân viên, mức độ trình bày cửa hàng…
Các tiêu chuẩn dùng để so sánh trong công tác đánh giá, tƣơng quan so sánh
cho phép tìm ra những sai lệch và nguyên nhân của sai lệch, là cơ sở quan trọng để
tiến hành hoạt động điều chỉnh phù hợp.
* Các công cụ sử dụng để kiểm soát hoạt động bán hàng
Để kiểm soát hoạt động bán hàng nhà quản trị bán hàng thƣờng sử dụng các công cụ kiểm soát bàn hàng sau:
142
Hóa đơn bán hàng: Hóa đơn bán hàn thƣờng chia làm hai liên, một giao cho
khách một giữ lại doanh nghiệp. Hóa đơn bán hàng giúp doanh nghiệp kiểm soát hoạt
động bán hàng đƣợc thực hiện hàng ngày.
Thƣ khiếu nại hay phàn nàn của khách hàng: Những lá thƣ khiếu nại về việc các
điều kiện liên quan đến mua bán không đƣợc thực hiện theo đúng yêu cầu thỏa thuận: khiếu nại chậm giao hàng, khiếu nại hàng hóa kém phẩm chất… Thông qua thƣ khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp sẽ biết đƣợc mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, những thắc mắc của khách hàng. Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ có những
phƣơng hƣớng giải quyết phù hợp. Số lƣợng thƣ khiếu nại tỷ lệ nghịch với hiệu quả
hoạt động bán hàng, tỷ lệ thuận với những nỗ lực cải tiến hoạt động bán hàng.
Thƣ góp ý và phiếu thăm dò khách hàng: Đó là các văn bản soạn thảo theo mẫu sẵn,đƣợc để ở vị trí thuận tiện, dễ thấy để điều tra ý kiến khách hàng. Thông qua thƣ
góp ý và phiếu tham dò khách hàng doanh nghiệp sẽ chủ động nắm bắt đƣợc sự hài lòng của khách hàng đồng thời tìm hiểu đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng vào doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu này càng cao của khách hàng.
Báo cáo hoạt động bán hàng: Những số liệu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh là một công cụ quan trọng đểđánh giá hoạt động bán hàng. Tuy nhiên một đánh
giá toàndiện hoạt động bán hàng thì các chỉ tiêu thƣờng chi tiết theo các tiêu thức khác
nhau nhƣ: Kết quả bán hàng theo mặt hàng kinh doanh, theo thịtrƣờng, theo thời gian,
theo phƣơng thức bán…kết quảkinh doanh là cơ sởđánh giá kinh doanh thành bại của
doanh nghiệp.
Báo cáo tình hình thị trƣờng: Báo cáo làm rõ tình hình các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng…các báo cáo nay thƣờng đƣợc làm định kỳ đôi khi đột xuất, cung cấp cho nhà quản trị các thông tin về thị trƣờng để ra quyết định điều chỉnh hoạt động bán hàng.
* Các phương pháp thu thập và xử lý thông tin về kết quả bán hàng
- Phƣơng pháp phân tích dữ liệu thống kê – kế toán : Các dữ liệu tài chính, kế
toán dễđo lƣờng nê chúng thƣờng đƣợc chú trọng . Tuy nhiên không đƣợc “bỏquên’’
những dữ kiện định tính, vì chúng khó đo lƣờng nhƣng lại cung cấp những thông tin lý thú, bất ngờ và rất có ý nghĩa với công việc đang kiểm soát. Cần đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Việc kiểm soát phải đƣợc tiến hành định kỳ, đều đặn
+ Các đơn vị sử dụng trong kiểm soát phải thống nhất
+ Các quy tắc sử dụng trong hệ thống thông tin kiểm soát phải thống nhất
+ Không thay đổi ngƣời kiểm soát. Điều này càng quan trọng hơn khi sử dụng các tiêu chuẩn định tính để quan sát
143 - Phƣơng pháp đánh giá bằng việc sử dụng các dấu hiệu báo trƣớc : Cần phải dự đoán trƣớc và nhanh chóng nhận biết các dấu hiệu, “ triệu chứng’’ báo hiệu những trục trặc của hoạt động bán hàng. Ví dụ : khách hàng tới cửa hàng vắng có thể cho biết công tác quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa chƣa tốt hoặc việc bố trí thời
gian bán hàng chƣa phù hợp, hoặc có thể do sự cạnh tranh gay gắt trong khu vực hoặc thị trƣờng đã bão hòa. Sự “ trục trặc” mà các dấu hiệu cung cấp cho ta có thể do nguyên nhân khách quan hoặc nguyên nhân khách quan. Cần phải phân tích cụ thể
từng trƣờng hợp.
- Phƣơng pháp đánh giá bằng việc quan sát trực tiếp và tiếp xúc cá nhân :
Phƣơng pháp này cho phép nắm bắt nhanh chóng tình hình thực tế và cảm nhận đƣợc những vấn đề còn ở dạng khả năng. Vì sắc thái cử chỉ, ngữ điệu giọng nói của nhân viên bán hàng cung cấp cho ta những thông tin và cảm nhận mà các phƣơng tiện khác không có. Khi tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng còn giúp ngƣời kiểm soát có cái nhìn toàn diện về toàn bộ công việc của họ và có kiểm tra lại chính hệ thống kiểm soát bằng cách so sánh những nhận xét của mình và kết quảthu đƣợc từ hệ thống kiểm soát. Tuy nhiên sử dụng phƣơng pháp này cũng cần chú ý công việc kiểm soát có nguy
cơ trở nên quá tải và chi phí cao.
- Phƣơng pháp chuyên gia : Sử dụng các chuyên gia hoặc những cá nhân có chuyên môn và thành tích làm việc tốt đẻ tham gia vào quá trình kiểm soát. Các cá nhân này sẽ tham gia trực tiếp vào việc thu thập và xửlý, phân tích để đƣa ra các nhận
định và đánh giá phục vụ cho quá trình kiểm soát .
6.6.2. Đánh giá mức độ hoàn thành công việc của lực lượng bán hàng
Khái niệm : Đánh giá mức độ hoàn thành công việc của lực lƣợng bán hàng là việc đánh giá kết quả công việc thực hiện theo các nhiệm vụ của lực lƣợng này đƣợc
giao, đồng thời đánh giá các ứng xử của lực lƣợng bán hàng trong quá trình thực hiện nhiệm vụcó đảm bảo các quy định đối với lực lƣợng bán hàng hay không
Nhƣ vậy chúng ta tiến hành đánh giá lực lƣợng bán hàng trên hai góc độ
Một làđánh giá kết quả thực hiện trên chỉtiêu đƣợc giao (đánh giá định lƣợng). Có thể tiến hành đánh giá theo nhóm hoặc theo cá nhân tùy thuộc vào những hoàn cảnh cụ thể. Việc đánh giá này khá đơn giản vì đây là các chỉ tiêu định lƣợng rất rõ ràng.
Hai làđánh giá cách ứng xử của lực lƣợng bán hàng (đánh giá định tính). Cách
ứng xử của lực lƣợng bán hàng ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng bán hàng, các hoạt
động này khá đa dạng và khó nắm bắt, đòi hỏi các nhà quản lý cần triển khai nhiều cách thức và phƣơng pháp mới có thểđảm bảo chất lƣợng của việc đánh giá ứng xử.
144
Tầm quan trọng của đánh giá mức độ hoàn thành công việc
Lực lƣợng bán hàng có ý nghĩa quyết định đối với kết quả bán hàng. Nếu không có lực lƣợng này thì doanh nghiệp sẽ không có cách nào đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Việc đánh giá lực lƣợng bán hàng giúp các nhà quản trị bán hàng đạt đƣợc một số mục tiêu cơ bản :
+ Phân loại đƣợc lực lƣợng bán hàng + Tạo áp lực đối với lực lƣợng bán hàng
+ Gia tăng đƣợc ý thức trong công việc đối với lực lƣợng bán hàng + Tạo cơ sởđể phát triển nhân sự cho doanh nghiệp
+ Tiết kiệm chi phí liên quan tới các vấn đề nhân sự cho doanh nghiệp…
Xác định các tiêu chuẩn đánh giá
- Các tiêu chuẩn định lƣợng (tiêu chuẩn kết quả bán hàng). Đây là hệ thống các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng một cách thƣờng xuyên nhất, tạo ra cơ sở dễ dàng để so sánh các nhân viên bán hàng với nhau. Các đơn vịđo lƣờng kết quảđƣợc chia làm hai loại:
đơn vịđo trực tiếp và đơn vị tỷ lệ.
+ Đơn vịđo trực tiếp: là những đơn vị phản ánh trực tiếp kết quả hoạt động bán hàng của nhân viên tính bằng tiền hoặc tính bằng khách hàng. Ví dụnhƣ: doanh số bán hàng bằng tiền hoặc đơn vị sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; doanh số bán cho khách hàng mới; tổng doanh số bán theo khách hàng; tổng doanh số bán theo sản phẩm; lợi nhuận bán hàng; sốlƣợng khách hàng mới; sốlƣợng khách hàng mất đi; chi phí bán hàng; số lƣợng đơn đặt hàng; tổng dự trữ…
+ Đơn vị tỷ lệ: là những đơn vịđƣợc xác định trên cơ sở so sánh theo tỷ lệ phần
trăm giữa doanh số bán với một đơn vị khác phản ánh kết quả hoạt động bán hàng.
Các đơn vị tỷ lệ bao gồm: thị phần, tỷ lệ thực hiện định mức, tỷ lệ luân chuyển bán hàng, doanh số bán trên một khách hàng, trị giá trung bình cho một đơn đặt hàng, tỷ lệ
thành công với đối tƣợng khách hàng, vòng quay của tài sản…
- Các tiêu chuẩn nền tảng (tiêu chuẩn năng lực bán hàng): Các tiêu chuẩn nền tảng dựa trên cơ sở đánh giá năng lực của lực lƣợng bán hàng. Các tiêu chuẩn này cho phép nhà quản trị bán hàng tập trung vào đánh giá kiến thức, kỹnăng, phẩm chất của
nhân viên bán hàng và qua đó có thể đƣa ra những giải pháp nhằm cải thiện nhƣ đào
tạo, bồi dƣỡng... Một số tiêu chuẩn định tính cơ bản đƣợc sử dụng trong đánh giá nhân viên bán hàng thƣờng tập trung yếu tố sau: Hình thức, trang phục; Ý thức tổ chức kỷ
luật; Giao tiếp ứng xử; Tinh thần làm việc theo nhóm; Ý thức phát triển cá nhân; Kiến thức hiểu biết sản phẩm; Kiến thức ngành nghề, đối thủ cạnh tranh; Kỹ năng đàm
145
Quy trình đánh giá mức độ hoàn thành của nhân viên bán hàng
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc của lực lƣợng bán hàng là cần thiết cho cả doanh nghiệp và bản thân nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên việc đánh giá này không phải là công việc đơn giản. Trong phần lớn các doanh nghiệp việc đánh giá lực lƣợng bán hàng đƣợc thực hiện bởi giám đốc bán hàng trực tiếp của ncshân viên bởi vì quá trình đánh giá có thể tạo điều kiện để cải thiện quan hệ giữa giám đốc và nhân viên bán hàng, hơn nữa qua hoạt động này vai trò
của giám đốc bán hàng cũng đƣợc tăng cƣờng.
Thông qua việc đánh giá, ngoài việc nắm bắt đƣợc hiệu quả của lực lƣợng bán hàng còn cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin cần thiết để có kế hoạch về
nhân sự cho lực lƣợng này.
Quy trình đánh giá mức độ hoàn thành của nhân viên bán hàng như sau:
Sơ đồ 6.1: Quy trình đánh giá mức độ hoàn thành của nhân viên bán hàng
Cụ thểcác bước đánh giá như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu đánh giá
Trong bƣớc này nhà quản trị cần xác định rõ các mục tiêu đánh giá bao gồm các công việc, kỹnăng, kết quả cần đạt đƣợc và mối liên quan giữa chúng với mục tiêu
Xác định mục tiêu đánh giá Ấn định mục tiêu công việc Xem xét thực hiện công việc Đánh giá mức độ hoàn thành Sử dụng kết quảđánh giá, thăm dò ý kiến nhân viên
146
Bước 2: Ấn định mục tiêu công việc
Ấn định mục tiêu công việc đối với nhân viên bán hàng là mức độ thực hiện công việc mà một nhân viên bán hàng có khả năng và đƣợc đào tạo đầy đủ cần đạt
đƣợc khi thực hiện ở vị trí công việc đó. Các mục tiêu về kết quả công việc là thƣớc đo đánh giá mức độ hoàn thành công việc. Đối với hầu hết các vị trí, các kỳ vọng đƣợc thể hiện ở ba phạm trù: chất lƣợng, số lƣợng hoặc năng suất lao động, thời hạn. Mục tiêu công việc đƣợc đề ra sẽlà động lực thúc đẩy các nhân viên làm việc hiệu quảhơn.