I. THU LƯỢM THÔNG TIN I PHÂN TÍCH THÔNG TIN
c. Đặt giá trung tính (Neutral Pricing):
1.8.5. Yếu tố phải chăng
Thế nào là giá phải chăng? Rõ ràng, khái niệm phải chăng tồn tại như một thực tế, nhưng ít ai giải thích nó. Theo các nhà lý thuyết đàm phán giá, sự nhận thức về tính phải chăng trong đàm phán giá xuất hiện từ 3 (ba) yếu tố:
(1) Yếu tố kinh nghiệm:
Người ta thường đem mức giá hiện tại để so sánh với mức giá trong quá khứ. Thế giới đối với họ là một bình nước lặng, không sóng, không gió, không lạm phát, không gì hết.
(2) Yếu tố địa phương:
Người ta đem giá ở nơi này so sánh với giá ở nơi khác. Thế giới đối với họ như một mặt phẳng nơi tài nguyên và nhân lực trải đều.
(3) Yếu tố quan niệm:
Người ta tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, nghĩa là những mặt hàng tối cần thiết để duy trì mức sống hiện tại. Đòi giá cao đối với một mặt hàng thiết yếu nào đó là một việc làm bị lên án.
Khi ngồi bên bàn đàm phán, nhà đàm phán cần ý thức rằng tính phải chăng của giá hoàn toàn không có liên quan gì đến lợi nhuận. ở thị trường Mỹ, lợi nhuận công ty xăng dầu ở dưới mức lợi nhuận trung bình của nền công nghiệp nước này, nhưng các công ty này luôn bị lên án về chuyện đưa ra mức giá không phải chăng, giá bóp hầu. Trong khi đó, ở các khu vực khác như công nghiệp chế biến thực phẩm (sôcôla Godiva, kem Haagen Dazs) hay công nghiệp giải trí là những ngành công nghiệp đặt giá cao và có lợi nhuận cao thì lại không bị lên án. Tương tự, ở Việt Nam, chỉ cần so giá xăng dầu với giá “nước khoáng thiên nhiên Lavie”, ta cũng thấy kinh doanh nước thiên nhiên lãi đến chừng nào. Để đối phó với nhận thức về sự phải chăng của giá cả, thường các công ty phải luôn điều chỉnh giá để phản ánh quan hệ cung/ cầu. Đặt giá “thường trực” (regular) ở mức cao nhất có thể, chứ không phải đặt giá ở mức trung bình hay mức giá thông dụng. Như vậy, trên bàn đàm phán, nhà đàm phán có thể giảm giá cho bất cứ ai, vào bất cứ lúc nào, để đảm bảo tính phải chăng của giá.
Trên đây đã trình bày một số yếu tố làm cơ sở kháng giá của đối phương và kỹ thuật chống kháng giá của nhà đàm phán. Lợi nhuận, giá trị, động cơ cạnh tranh, lòng kiêu hãnh cá nhân của khách hàng hay nhà đàm phán đại diện cho khách hàng là những yếu tố phải được tính đến trong kỹ thuật kháng giá.