Trong quá trình đàm phán, đàm phán giá thoạt nhìn tưởng là công đoạn mà các bên tỏ ra thật thà với nhau. Ta tưởng tượng một quá trình một bên nêu mức giá, bên kia chấp nhận hoặc đề nghị điều chỉnh lên hoặc xuống rồi hai bên đi đến hợp đồng ký kết, “tiền trao, cháo múc”. Nhưng trên thực tế, việc định giá một sản phẩm trao đổi trên thị trường đúng là một “trò chơi”, theo đúng như định nghĩa của các nhà lý thuyết trò chơi, vì giá của một sản phẩm không chỉ được quyết định bởi một bên cung cấp hoặc tiếp nhận và là bởi ít nhất ba yếu tố:
(1) Nhà sản xuất/ kinh doanh (2) Khách hàng và (3) Các nhà cạnh tranh.
Khác với lý thuyết trò chơi mà chúng ta từng biết thể hiện trong thể thao, học vấn, những trò chơi cho “tổng dương” (positive sum), trò chơi định giá là trò chơi cho tổng âm (negative sum). Những trò chơi cho tổng dương là những trò chơi kết thúc với kết quả sinh lợi cho người tham gia. Do vậy, quá trình tham gia trò chơi càng kéo dài, càng căng thẳng thì phần thưởng giành cho người chơi càng lớn. Qui mô của trò chơi cũng là một yếu tố quyết định tầm cỡ của phần thưởng. Kẻ chiến thắng tìm được vinh quang và lợi nhuận, kẻ thua cuộc rút được kinh nghiệm mọi mặt cho bản thân sau khi tham gia cuộc chơi. Và không có ai cảm thấy hối tiếc là đã tham gia cuộc chơi, điều này giải thích tại sao người ta lại không có thái độ tích cực đối với trò chơi kiểu này trong giải trí (thể thao) như bóng đá, trong học đường như thi học sinh giỏi cấp thành phố hay thi Olympic Quốc gia, trong kinh doanh được dịch vụ như các hội trợ triển lãm quốc gia hay khu vực. Các thành viên của cuộc chơi đề vào cuộc theo tinh thần “không thành công cũng thành nhân”.
Ngược lại, việc bị hấp dẫn vào những trò chơi cho tổng âm (negative sum games) sẽ dẫn đến những kết quả tiêu cực. Những người tham gia trong cuộc chơi tìm cách hạ sát, trừng phạt nhau. Trong cuộc sống hàng ngày, đso có thể là một cá nhân nói xấu, chê bai sau lưng người khác. Trong cuộc sống kinh
tế chính trị xã hội rộng lớn, đó có thể là chiến tranh quân sự, chiến tranh giá cả, cấm vận kinh tế. Tất cả là những trò chơi cho tổng âm, nó hạ thấp tư cách của kẻ nói xấu trong con mắt người khác; nó bào mòn sức mạnh kinh tế của kẻ sát phạt và người bị sát phạt. Những trò chơi kiểu này, nếu kéo dài, thì thậm chí kẻ thắng cuộc cũng không chịu được thu thiệt. Chi phí cho người chơi hoàn toan không tính toán theo nguyên tắc của lương tri hay lợi nhuận kinh tế.
Một thực tế của đàm phán thương mại là nhiều khi nhà đàm phán tuy rất ý thức về hậu quả của trò chơi tổng âm, nhưng vẫn bị đẩy và trò chơi ấy. Trong những hoàn cảnh ấy, cứu cánh của nhà đàm phán không giống như cứu cánh của
nhà chỉ huy chiến dịch là phải thắng trận bằng mọi giá mà là hạn chế tối thiểu độ căng thẳng và tần số xuất hiện của các trò chơi bằng sự khôn khéo ngoại giao. Sự khôn khéo ngoại giao không phải là sự hoà hoãn hay đầu hàng mà là nghệ thuật cân nhắc một cách lãnh đạm những chi phí và lợi nhuận thu được nhằm đảm bảo đi đến mục tiêu đàm phán mà không gây ra những xung đột không cần thiết.
1.1. Tại sao phải đàm phán giá:
Trong thập kỷ 70 và 80 của thế kỷ này, xuất hiện ba yếu tố khiến đàm phán giá trở nên cần thiết:
Trước hết, cơ sở lý luận của đàm phán giá là do có sự tồn tại của giá cố định và giá thoả thuận. Thực tế thị trường phương Tây trong thập kỷ 70 cho thấy cơ cấu kiểm soát giá đã khiến cho nhiều công ty mắc kẹt giữa một bên là giá cố định sản phẩm của họ, và một bên là chi phí đầu vào cho quá trình sản xuất sản phẩm tăng. Để tự bảo vệ, các công ty đã nâng vọt giá công bố (published list price) của sản phẩm để sau đó giảm giá đến chóng mặt trong quá trình lưu thông sản phẩm đó trên thị trường. Đâu là giá thanh toán thực tế của một sản phẩm/ một dịch vụ? Điều này chỉ thấy được qua đàm phán giá. Đây là kinh nghiệm cá nhân của tác giả: cạnh nhà Quốc hội Mỹ ở Washington DC, có khách sạn mang tên Capitol Hill. Khi mở cửa bước voà phòng đơn của khách sạn, ta nhìn rõ biểu ghi giá là 219 USD? đêm. Nhưng trong đàm phán giá trước khi vào khách sạn, khách hàng đã được thông báo họ phải thanh toán 159 USD/ đêm từ chủ nhật đến thứ năm hàng tuần và 90 USD/ đêm trong các ngày thứ sáu và thứ bảy hàng tuần. Trong trường hợp có từ 2 (hai) đến 4 (bốn) người ở chung trong một phòng thì mỗi người ở thêm chỉ phải trả 20 USD/ đêm. Nghĩa là, nếu hai người ở chung một phòng đơn, mỗi người chỉ phải trả ($159 + $20) ÷ 2 = $89,5/ đêm từ chủ nhật đến thứ năm và ($90 + $20) ÷ 2 = $55/ đêm vào ngày thứ sáu và thứ bảy. Nếu ở bốn người thì còn thấp nữa. Thật là hấp dẫn. Thứ hai, ở thập kỷ 80 sang 90, ở các nước phát triển như ở Mỹ, úc, trên thị trường tiêu thụ, sức mua nghiêng hẳn về các trung tâm bán lẻ khổng lồ (như Wal-Mart, Safeway Grocery, Kmart, Woolworth). Sức mua khổng lồ của các trung tâm siêu thị này cho phép họ đàm phán giá theo hướng có lợi cho họ, thậm chí với cả các nhà sản xuất lớn. Như vậy, lý do để các trung tâm siêu thị đó có thể đàm phán với các nhà sản xuất đơn giản vì họ là khách hàng lớn.
Thứ ba, ở các quốc gia phát triển thì thị trường càng có biểu hiện phát triển đến độ bão hoà, với tốc độ tăng trưởng chậm, với khách hàng có hiểu biết hơn, ý thức về giá trị sản phẩm và dịch vụ hơn. Thay vì chỉnh lý hàng loạt chính sách giá cả và lợi nhuận để phản ánh chính xác hơn môi trường cạnh tranh, các công ty cung ứng hàng hoá và dịch vụ thường xúc tiến việc cắt giảm giá trên qui
mô tài khoản riêng lẻ. Và khách hàng nhận thức được rằng cái giá mà họ phải trả cho một hàng hoá/ dịch vụ nào đó có liên quan nhiều hơn đến sức mạnh và khả năng đàm phán của họ hơn là giá trị đích thực của hàng hoá/ dịch vụ đó.
Kết quả là quá trình bán hàng chuyển từ quá trình tìm giải pháp tốt nhất cho khách hàng theo quan điểm hợp tác sang quá trình chia sẻ lợi nhuận một cách không khoan nhượng. Trong tình huống như vậy, các công ty cung ứng hàng hoá/dịch vụ thấy rằng khi họ tạo ra những hàng hoá/ dịch vụ có chất lượng tốt hơn, khách hàng cũng không muốn trả những hàng hoá/ dịch vụ tốt hơn đó theo giá cao tương ứng. Về phía khách hàng, sự nhận thức về giá trị chất lượng của hàng hoá và dịch vụ mà họ được cung ứng chỉ là đảm bảo để họ đến với nhà cung ứng với lòng tự tin họ sẽ đạt được cái mìnhmuốn. Còn mong muốn về giá cả, họ muốn đàm phán để hạ giá xuống càng thấp càng tốt.
1.2. Các giai đoạn tính giá
Đàm phán giá thành công (đối với cả bên bán và bên mua) không phải là quyết định phút chốc mà là kết quả của một quá trình phân tích, tính toàn các yếu tố tính giá của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Quá trình này bao gồm 3 (ba) giai đoạn:
(1) giai đoạn thu lượm thông tin, (2) giai đoạn phân tích thông tin và (3) giai đoạn quyết định giá.
1.2.1. Giai đoạn hình thành thông tin
Giai đoạn này đương nhiên được tiến hành trong quá trình chuẩn bị. Nhà đàm phán cần “làm bài tập ở nhà” trước khi đến bàn đàm phán, và đó phải là loại bài tập tổng hợp về thông tin chi phí làm ra sản phẩm/ dịch vụ, thông tin về khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh.
* Thông tin chi phí làm ra sản phẩm: Đâu là phần chi phí tăng lên ngoài dự kiến
(incremental cost) liên quan đến chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng và trợ giúp kỹ thuật? Đâu là các phụ phí (additional expenditures) cho các khoản trên?
* Nhận biết khách hàng: Giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ này có ý nghĩa
như thế nào đối với khách hàng? Còn những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá cả của khách hàng? (như sự khó khăn trong so sánh các giải pháp thay thế, những lợi thế liên quan đến việc mua sản phẩm/ dịch vụ