I. THU LƯỢM THÔNG TIN I PHÂN TÍCH THÔNG TIN
c. Đặt giá trung tính (Neutral Pricing):
1.8.4. Yếu tố quan hệ giá chất lượng:
Nói chung, khái niệm giá chỉ đơn thuần là lượng tiền mà người mua phải trả giá cho người bán để đổi lấy những giá trị của hàng hoá/ dịch vụ. Song có những sản phẩm, giá không chỉ là thước đo giá trị kinh tế.
Những sản phẩm này rơi vào 3 (ba) phạm trù: (1) Sản phẩm ấn tượng (Image Product), (2) Sản phẩm độc tôn (Exclusive product), (3) Sản phẩm chất lượng tàng ẩn (Product without relative quality cues).
Đối với những sản phẩm này, độ nhạy cảm giá của khách hàng thường thấp, và người mua thường có khuynh hướng sử dụng giá làm tín hiệu chất lượng cho sản phẩm. Lấy ví dụ về sản phẩm gây ấn tượng, như xe Rolls Royce, khó có ai có thể lập luận được rằng loại xe này có độ thoả dụng cao hơn những xe sang trọng khác có giá thấp hơn nhiều. Loại xe này, theo phân tích kỹ thuật,
được làm bằng tay (hand-made), nên độ liên kết giữa các linh kiện kém, nước sơn thô và chi phí bảo dưỡng cao (Nagle & Reed, 1995:83). Nhưng người mua xe Rolls Royce không tính đến hiệu quả chi phí đi lại (cost- effective transportation), cũng như người mua chiếc đồng hồ Rolex bằng vàng không chỉ để xem thời gian. Họ mua những sản phẩm này để nói với người khác rằng họ có đủ tiền để mua chúng. Họ trả giá cho thể diện của họ bằng cách mua một sản phẩm có giá trị như là biểu tượng của sự giàu có. Ở những trường hợp ít cực đoan hơn, đó là tên nhãn và uy tín của nó với. ở Harvard University (Mỹ) có một tổ hợp kinh doanh mang tên: “Phong cách Harvard”, nơi người ta bán một chiếc cà vạt với giá $70. ở đây, hình ảnh uy tín của Harvard University là cái người ta quan tâm, giống như khi đi mua quà lưu niệm, người ta quan tâm đến địa danh ghi trên sản phẩm hơn là giá trị của sản phẩm.