- Bảng cđu hỏi điều tra
B. Câc vấn đề không hăi lòng nhất
3.3.5 Phđn tích nhóm nhđn tố chủ yếu tâc động đến mức độ hăi lòng tổng thể của du khâch về Lễ hộ
của du khâch về Lễ hội
Mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Y = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βpXpi + ei
Ký hiệu:
Xpi : thể hiện giâ trị biến độc lập thứ p tại quan sât thứ i
βk : lă hệ sô hồi quy riíng phần
ei : lă một biến độc lập ngẫu nhiín có phđn phối chuẩn với trung bình lă 0 vă phương sai không thay đổi lă σ2.
* Đânh giâ độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Bảng 3.23: Nhóm nhđn tố tâc động đến sự thỏa mên tổng thể của du khâch (Mô hình hồi quy 1)
Hệ số tương quan β t Mức ý nghĩa Sig. Chỉ số đa cộng tuyến VIF (Hệ số chặn a0) -1.0681 -2.9439 0.0036 X1 = Độ tuổi -0.0042 -0.1479 0.8826 1.1981 X2 = Giới tính (Nam=1, nữ =0) 0.1261 2.0387 0.0428 1.0483 X3 = Trình độ văn hóa -0.0390 -1.4594 0.1460 1.0982 X4 = Thu nhập -0.0558 -2.1887 0.0297 3.7185 X5 = Loại Khâch 0.3821 3.3032 0.0011 3.7404
X6 = Hăi lòng về môi trường lễ hội 0.2783 3.3414 0.0010 1.7409 X7 =Hăi lòng về nội dung lễ hội 0.9144 9.6661 0.0000 1.8979 X8 =Hăi lòng về dịch vụ bổ sung 0.0067 0.1102 0.9123 1.5491
R-square 0.5710
Sig 0.000
(Nguồn : Số liệu điều tra)
Xem xĩt mô hình với biến phụ thuộc lă sự thoả mên của du khâch về Lễ hội, vă 8 biến độc lập (Độ tuổi, Giới tính, Trình độ văn hoâ, thu nhập, loại khâch, Hăi lòng Nội dung lễ hội, Hăi lòng về Môi trường Lễ hội, Hăi lòng về dịch vụ bổ sung)
Ta có hệ số R square sử dụng để phản ânh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Với kết quả trình băy ở Bảng 3.23 cho thấy hệ số R square = 0,571 có xâc suất rất nhỏ chứng tỏ mô hình hồi quy lă phù hợp.
* Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kiểm định F sử dụng trong bảng phđn tích phương sai lă một phĩp kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Trị thống kí F được tính từ giâ trị R square cuả mô hình đầy đủ, giâ trị mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ cho thấy tất cả câc hệ số hồi quy β đều khâc 0. Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu vă có thể sử dụng được. Mặt khâc ta có biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoâ (Hình 3.1) cho thấy phần dư chuẩn hoâ có giâ trị trung bình Mean = 0 vă độ lệch chuẩn St. Dev = 0,98 (gần bằng1). Vậy có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính có biến phụ thuộc có phđn phối đối với bất kì kết hợp năo của biến độc lập trong mô hình.
Regression Standardized Residual
2.2 .2 5 1 .7 5 1 .2 5 .7 5 .2 5 -.25 -.75 -1 .2 5 -1 .7 5 -2 .2 5 -2 .7 5 -3 .2 5 Histogram
Dependent Variable: Muc do hai long tong the ve festival 2006
F re q u e n c y 40 30 20 10 0 Std. Dev = .98 Mean = 0.00 N = 214.00
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoâ Mô hình hồi quy 1
(Nguồn: Số liệu thống kí)
Một vấn đề nữa cần xem xĩt lă câc hệ số hồi quy riíng phần. Hệ số hồi quy riíng phần βk đo lường sự thay đổi trong giâ trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ câc biến độc lập còn lại không thay đổi. Nói một câch khâc, nó cho biết ảnh hưởng “thuần” của câc thay đổi 1 đơn vị trong Xk đối với giâ trị trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng của câc biến độc lập khâc.
Câc hệ số hồi quy riíng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định giả thuyết βk = 0. Chúng ta thấy mặc dù R square khâ cao nhưng giâ trị Sig. của câc biến: X1 = Độ tuổi, X3 = Giới tính, X4 = Trình độ văn hoâ, X8 = Sự hăi lòng về dịch vụ Bổ sung không có ý nghĩa trong mô hình.
* Phđn tích tâc động của câc biến quan sât đối với mức độ hăi lòng tổng thể của du khâch
Trín đđy ta xâc định được năm biến quan sât có tâc động đến mức độ hăi lòng tổng thể của du khâch, lă X2 = Giới tính, X4 = Thu nhập, X5 = Loại khâch, X6 = Hăi lòng về Môi trường Lễ hội, X7 = Hăi lòng về nội dung Lễ hội. Trong phần năy chúng ta tiếp tục khảo sât tâc động của từng biến quan sât đối với mức độ thoả mên tổng thể của du khâch.
Bảng 3.24 trình băy hệ số mô hình hồi quy 2 gồm biến phụ thuộc lă Y = mức độ hăi lòng tổng thể của du khâch vă 5 biến độc lập lă X2 = Giới tính, X4 = Thu nhập, X5 = Loại khâch, X6 = Hăi lòng về Môi trường Lễ hội, X7 = Hăi lòng về nội dung Lễ hội.
Bảng 3.24: Nhóm nhđn tố tâc động đến sự thỏa mên tổng thể của du khâch (Mô hình hồi quy 2)
Hệ số tương quan β t Mức ý nghĩa Sig. Chỉ số đa cộng tuyến VIF (Constant) -1.2221 -3.5608 0.0005 X2 Giới tính (Nam=1, nữ =0) 0.1166 1.8994 0.0500 1.0366 X4 Thu nhập -0.0663 -2.7298 0.0069 3.3908 X5 Loại Khâch 0.4149 3.7387 0.0002 3.4556
X6 Hăi lòng về môi trường lễ hội 0.2768 3.3884 0.0008 1.6809
X7 Hăi lòng về nội dung lễ hội 0.9240 10.8057 0.0000 1.5568
R-square 0.567
F test 54.379
(Nguồn : Số liệu điều tra)
Với mô hình 2 ta có R square = 0,567 với Sig. = 0,0000 rất nhỏ, như vậy tương tự phđn tích mô hình 1 ta có mô hình hồi quy 2 lă phù hợp.
Theo kết quả nghiín cứu trín đđy tất cả câc biến độc lập (5 biến) được đưa văo mô hình đều có p < 0,025 (kiểm định 2 phía ở mức ý nghĩa 0,05). Như vậy, hệ số hồi quy của câc biến năy đều có ý nghĩa về mặt thống kí.
Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến giữa câc biến độc lập đa sử dụng Chỉ số đa cộng tuyến VIF (Variance in flation factor). VIF thực tế nó lă nghịch đảo của độ chấp nhận tức lă đối với biến Xk thì có:
Khi VIF nhỏ thì độ chấp nhận (Tolerance) lớn. Nếu giâ trị VIF > 2 thì mô hình có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
157
1 VIF =
Theo câc giâ trị trín Bảng 3.24 , ta thấy biến X2 = Giới tính, X7 = Hăi lòng về Nội dung Lễ hội, X6 = Hăi lòng về Môi trường Lễ hội có độ chấp nhận khâ cao. Riíng đối với biến X4 = thu nhập vă X5 = Loại khâch có giâ trị VIF > 2 nghĩa lă xảy
ra hiện tượng trong đa cộng tuyến, tâc động đến mô hình. Điều năy lă đương nhiín. Nhìn văo Bảng 3.7 (Trình băy cơ cấu khâch theo thu nhập), ta thấy một điều rằng ở đđy thu nhập có sự tương quan rất chặt chẽ đến loại khâch (nội địa hay quốc tế) đặc biệt lă khâch quốc tế. Mức thu nhập bị phđn tâch hẳn theo loại khâch, thể hiện mức sống trung bình của nước ta còn quâ câch biệt với câc nước phât triển trín thế giới.
Regression Standardized Residual
2.00 .00 1 .50 1 .00 .50 0 .00 -.5 0 -1 .00 -1 .50 -2 .00 -2 .50 -3 .00 -3 .50 Histogram
Dependent Variable: Muc do hai long tong the ve festival 2006
F re q u e n c y 40 30 20 10 0 Std. Dev = .99 M ean = 0.00 N = 214.00
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần số của phầm dư chuẩn hoâ Mô hình hồi quy 2
(Nguồn: Số liệu thống kí)
Biểu đồ tần số của phầm dư chuẩn hoâ (Hình 3.2) cho thấy phần dư chuẩn hoâ có giâ trị trung bình Mean = 0, vă độ lệch chuẩn St.Dev = 0,99 (gần bằng1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phđn phối chuẩn trong phđn tích hồi quy không bị vi phạm.
Nhìn văo câc hệ số trong phương trình hồi quy, ta có thể sắp xếp câc biến theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng đến sự thoả mên của du khâch về Lễ hội Festival 2006 như sau: X7 (Mức độ hăi lòng về Nội dung Lễ hội) - X5 (loại khâch) - X6 (Mức độ hăi lòng về Môi trường Lễ hội) - X2 (Giới tính) - X4 (Thu nhập). Trong đó có 3 biến có vai trò quan trọng nhất đối với sự thoả mên của du khâch lă X7 (Mức độ hăi lòng về Nội dung Lễ hội), X5 (Loại khâch) vă X6 (Mức độ hăi lòng về Môi trường Lễ hội). Ba biến năy có hệ số hồi quy cao hơn hẳn câc biến còn lại trong phương trình. Chúng ta sẽ đi sđu văo phđn tích sự tâc động của từng yếu tố.
Biến X7 - Mức độ hăi lòng về Nội dung Lễ hội, bao gồm câc yếu tố như câc
chương trình biểu diễn, tính văn hóa của Lễ hội, tính phong phú của lễ hội, thâi độ của nhđn viín tổ chức, câch thức tổ chức lễ hội, cơ sở lưu trú... Đđy lă những vấn đề trọng tđm lăm nín sự thănh công của một lễ hội. Vì vậy chúng có tâc động mạnh đến mức độ thỏa mên của du khâch.
Biến X5 - Loại khâch, theo kết quả kiểm định vă phđn tích ở phần trước ta thấy
rắng mức độ thỏa mên của khâch quốc tế vă khâch nội địa có sự khâc nhau. Sự khâc nhau năy bị tâc động bởi nhiều yếu tố phụ thuộc như nguồn thông tin nhận được về Festival Huế 2006, lý do tham dự Festival Huế 2006, hình thức du lịch câ nhđn hay theo đòan.
Biến X6 - Mức độ hăi lòng về Môi trường Lễ hội, bao gồm câc yếu tố về an
ninh trật tự, cơ sở hạ tầng, người dđn địa phương, ẩm thực... Đđy tuy không phải lă nhđn tố quyết định chính đến sự thănh công của một Lễ hội nhưng nó góp phần lăm cho một Lễ hội thănh công. Nó có thể lăm phâ hỏng tđm lý tích cực của du khâch bởi những tồn tại thiếu sót của mình.
Tóm lại, mức độ hăi lòng tổng thể của du khâch bị tâc động bởi câc yếu tố cơ bản như Mức độ hăi lòng về Nội dung Lễ hội, Lọai khâch (nội địa hay quốc tế), Mức độ hăi lòng về Môi trường Lễ hội. Từ việc tìm ra mức độ tâc động của câc nhđn tố năy đến mức độ thỏa mên tổng thể của du khâch giúp cho câc nhă tổ chức Lễ hội tìm ra những giải phâp tối ưu nđng cao chất lượng của Lễ hội nhằm tăng mức độ thỏa mên của du khâch đến tham dự.