* Nguồn gốc vă việc sử dụng chỉ số hăi lòng của khâch hăng
Việc thoả mên khâch hăng trở thănh một tăi sản quan trọng đối với câc doanh nghiệp vă tổ chức trong nổ lực nđng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thănh, nđng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [56]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hăi lòng đầu tiín được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer
Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hăi lòng của khâch hăng đối với
việc mua vă tiíu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số năy được phât triển vă ứng dụng rộng rêi tại câc nước phât triển như Mỹ - ACSI [53], Na Uy - NCSI [50][51], Đan Mạch - DCSI vă câc quốc gia EU - ECSI (1998) [57]. Chỉ số năy có thể thực hiện trín phương diện quốc gia (câc doanh nghiệp, câc ngănh sẽ thỏa mên như thế năo đối với khâch hăng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngănh (so sânh sự thỏa mên của câc doanh nghiệp trong phạm vi một ngănh) vă so sânh giữa câc thời điểm khâc nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, câc doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đânh giâ của khâch hăng đối với doanh nghiệp để hoạch định mục tiíu vă chiến lược kinh doanh.
* Mục tiíu của việc sử dụng chỉ số hăi lòng khâch hăng (CSI)[47]
Nghiín cứu vă ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp lă việc (1) xâc định câc yếu tố (biến) có tâc động đến nhận thức chất lượng hay sự hăi lòng của khâch hăng; (2) lượng hoâ trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với câc yếu tố khâc; (3) xâc định mức độ hăi lòng tại thời điểm nghiín cứu của khâch hăng, (4) so sânh đânh giâ của khâch hăng trín từng tiíu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quâ khứ (mục tiíu năy thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toăn ngănh vă đa ngănh), (5) lượng hoâ mối liín hệ giữa mức độ hăi lòng với câc đại lượng tiếp thị khâc (lòng trung thănh, phần của khâch hăng); (6) so sânh cấu trúc sự hăi lòng, mức độ hăi lòng vă tâc động của sự hăi lòng giữa câc nhóm khâch hăng khâc nhau của công ty. Cũng theo tâc giả “câc doang nghiệp cần coi CSI như
một hình thức kiểm toân hằng năm với tăi sản vô hình lă uy tín, thương hiệu, tình cảm mă khâch hăng dănh cho mình, câc thông tin của CSI cần được liín tục cập nhật văo hệ thống thông tin của doanh nghiệp để lăm cơ sở trong việc hoạch định câc chiến lược trong tương lai”.
* Mô hình chỉ số hăi lòng của khâch hăng (CSI model)
Chỉ số hăi lòng của khâch hăng bao gồm câc nhđn tố (biến), mỗi nhđn tố được cấu thănh từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hăi lòng khâch hăng (customer satisfaction) được định nghĩa như một sự đânh giâ toăn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bân của doanh nghiệp vă đđy chính lă điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số năy lă hệ thống câc mối quan hệ nhđn quả (cause and effect) xuất phât từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khâch hăng, hình ảnh (image) doanh nghiệp vă sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) vă giâ trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kỉm theo đến câc biến số kết quả của sự hăi lòng
như sự trung thănh (customer loyalty) hay sự than phiền của khâch hăng (customer
complaints). Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Giâ trị cảm nhận Sự hăi lòng của khâch hăng
Sơ đồ 1.8. - Mô hình chỉ số hăi lòng khâch hăng của Mỹ (ACSI)
(Nguồn: Journal of Marketing, Fornell, C.)
Trong mô hình chỉ số hăi lòng của Mỹ (ACSI), giâ trị cảm nhận chịu tâc động bởi chất lượng cảm nhận sự mong đợi của khâch hăng. Khi đó, sự mong đợi của khâch hăng có tâc động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trín thực tế, khi mong đợi căng cao, có thể tiíu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khâch hăng đối với sản phẩm căng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yíu cầu về chất lượng sản phẩm vă dịch vụ cung cấp cho khâch hăng cần phải đảm bảo vă được thoả mên trín cơ sở sự hăi lòng của họ. Sự khâch hăng của khâch hăng được tạo thănh trín cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi vă giâ trị cảm nhận, nếu chất lượng vă giâ trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nín lòng trung thănh đối với khâch hăng, trường hợp ngược lại, đấy lă sự phăn năn về sản phẩm mă họ tiíu dùng.
Mô hình chỉ số hăi lòng Chđu Đu (ECSI) có một số khâc biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương phẩm có tâc động trực tiếp đến sự mong đợi của khâch hăng. Khi đó, sự hăi lòng của khâch hăng lă sự tâc động tổng hòa của 4 nhđn tố hình ảnh, giâ trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình vă vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường âp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường câc sản phẩm, câc ngănh.
45 Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về -Sản phẩm (Perceved quality - Prod) - Dịch vụ
(Perceved quality - Serv)
Giâ trị cảm nhận Sự hăi lòng của khâch hăng Sự trung thănh (Lovalty)
Sơ đồ 1.9 Mô hình chỉ số hăi lòng khâch hăng của câc quốc gia chđu Đu (ECSI)
(Nguồn: Total Quality Management, Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen)
Rõ răng, điểm mạnh của câch tiếp cận năy lă nó lăm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiíu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiín cứu mối quan hệ nhđn quả đối giữa câc yếu tố cấu thănh sự hăi lòng vă sự trung thănh của khâch hăng. Do vậy, mục tiíu đầu tiín của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI lă việc giải thích sự trung thănh của khâch hăng đối với một sản phẩm nói riíng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hăi lòng khâch hăng khi chịu tâc động trực tiếp hoặc giân tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) vă giâ trị cảm nhận đối với sản phẩm vă dịch vụ đó.