* Nhóm câc yếu tố văn hoâ (Cultural factors): lă những yếu tố ảnh hưởng sđu rộng nhất đến hănh vi người tiíu dùng. Nó bao gồm:
- Văn hoâ (culture): lă yếu tố quyết định cơ bản đến mong muốn vă hănh vi của câ nhđn. Nó bao gồm những đânh giâ, cảm nhận vă những hănh vi cơ bản mă câ nhđn liín tục thực hiện trong xê hội (niềm tin, giâ trị, thâi độ, thói quen, tập quân, truyền thống...).
- Tiểu văn hóa (subculture): mỗi văn hóa chứa đựng trong lòng nó nhiều tiểu văn hóa hay những nhóm người với những hệ thống giâ trị tương đồng dựa trín những kinh nghiệm vă điều kiện chung (văn hóa câc sắc tộc, tôn giâo, địa phương...).
- Câc tầng lớp xê hội (social classes): lă những nhóm người có thứ hạng tương đối ổn định trong xê hội. Thănh viín trong một tầng lớp có những giâ trị, quyền lợi vă hănh vi tương đồng.
* Nhóm câc yếu tố xê hội (social factors)
- Câc nhóm tham chiếu hay nhóm người liín quan (reference groups) sử dụng trực tiếp (mặt đối mặt) hay giân tiếp trong so sânh hay đối chiếu về thâi độ vă hănh vi của một con người. Một khâch hăng thuộc về một văi nhóm tham chiếu. Có hai nhóm tham chiếu lă nhóm cơ bản vă nhóm phụ (sơ cấp vă thứ cấp). Nhóm cơ bản bao gồm gia đình, bạn bỉ, đồng nghiệp, hăng xóm... Nhóm phụ bao gồm những có quan hệ mang tính hình thức hơn nhưng ít có ảnh hưởng tâc động hơn như nhóm những người cùng tôn giâo - tín ngưỡng, nhóm chuyín gia, nhóm công đoăn...
- Gia đình (family): những thănh viín trong gia đình có một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hănh vi của người tiíu dùng. Gia đình vẫn chiếm một vị trí quan trọng nhất đối với quâ trình mua hăng của câ nhđn trong mọi xê hội.
- Vai trò vă vị trí xê hội của câ nhđn (roles and status): vai trò bao gồm những hoạt động mă những người xung quanh mong đợi người đó sẽ thực hiện. Mỗi vai trò tương ứng với một vị trí, phản ânh sự tôn trọng của xê hội đối với câ nhđn đó. Con người thường chọn những sản phẩm chứng tỏ vị trí của mình trong xê hội.
- Độ tuổi (age) vă giai đoạn của chu kỳ sống (life-cycle stage): loại hăng hoâ vă dịch vụ mă người tiíu dùng mua có thể thay đổi trong suốt cuộc đời họ. Khi con người ngăy căng trưởng thănh vă giă đi, mong muốn về câc sản phẩm theo đó cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp (occupation): nghề nghiệp ảnh hưởng đến những hăng hoâ vă dịch vụ mă người tiíu dùng mua. Ví dụ, công nhđn xđy dựng thường mua đồ ăn trưa từ những xe bân đồ ăn kiểu công nghiệp đi ngang qua nơi lăm việc. Doanh nhđn thường thích ăn tại những nhă hăng sang trọng đầy đủ dịch vụ trong khi nhđn viín văn phòng thường đem đồ ăn trưa theo hoặc mua tại một quân phục vụ nhanh gần đó.
- Tình trạng kinh tế (economic situation): tình trạng kinh tế của câ nhđn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn vă quyết định việc mua một sản phẩm cụ thể. Ví dụ, con người thường giảm chi tiíu văo câc bữa ăn ở nhă hăng, văo câc hoạt động nghỉ ngơi, giải trí trong câc giai đoạn khủng hoảng.
- Phong câch sống hay lối sống (life-style): lă câch chúng ta sống. Đó lă những đặc điểm về thâi độ, sở thích vă quan điểm của câ nhđn. Khâi niệm năy miíu tả những cung câch cư xử, tâc động ảnh hưởng qua lại của câc câ nhđn trong xê hội.
- Tính câch (personality) vă nhận thức chủ quan (self-concept): Tính câch lă sự kết hợp những thuộc tính tđm lý ổn định tạo nín một câ nhđn riíng biệt trong xê hội. Tính câch quy định phương thức hănh động vă thâi độ ứng xử của câ nhđn trong câc mối quan hệ với hiện thực, thể hiện thâi độ của họ đối với thế giới xung quanh vă bản thđn. Tính câch của mỗi người được hình thănh vă phât triển trín hai nhđn tố: di truyền vă xê hội. Bín cạnh khâi niệm tính câch, nhiều nhă nghiín cứu Marketing còn sử dụng thím khâi niệm nhận thức chủ quan, có nghĩa lă khâch hăng có xu hướng bóp mĩo thông tin để phù hợp với bức tranh thế giới trong câch nhìn của họ .
* Nhóm câc yếu tố tđm lý (psychological factors)
- Động cơ (motivation): một nhu cầu trở thănh động cơ chỉ khi nó đạt đến một mức độ mênh liệt. Trạng thâi căng thẳng đó thúc đẩy con người hănh động để thoả mên nhu cầu.
- Nhận thức (perception): lă quâ trình trong đó từng câ nhđn chọn lựa, sắp xếp vă diễn giải câc nguồn thông tin để tạo ra một bức tranh thế giới có ý nghĩa. Quâ trình năy phản ânh một câch trọn vẹn câc thuộc tính của sự vật hiện tượng khi chúng tâc động trực tiếp văo câc giâc quan của con người.
- Kinh nghiệm (learning): thể hiện qua những thay đổi ngăy căng nhiều trong hănh vi của câ nhđn có được từ kinh nghiệm theo thời gian.
- Niềm tin (beliefs) vă thâi độ (attitudes): Niềm tin lă những suy nghĩ sđu sắc vă kiín định của con người về một điều gì đó. Thâi độ mô tả những đânh giâ, cảm nhận vă xu hướng về một vật thể hay một ý niệm tương đối cố định. Thâi độ được biểu hiện trong hănh động, trong ngôn ngữ, trong cử chỉ, điệu bộ của câ nhđn. Thâi độ đặt con người văo một khung tđm trạng thích hay không thích một vật năo đó rồi từ đó đi đến quyết định lựa chọn hay xa lânh nó. Thâi độ lă một đặc tính tđm lý ổn định nín rất khó có thể thay đổi.