2. Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại
2.2.8.4. Chính sách " gối " mặt hàng kinh doanh
Chính sách “gối" mặt hàng kinh doanh là việc triển khai và bán hai hoặc nhiều loại nhãn hiệu khác nhau cho cùng một chủng loại mặt hàng kinh doanh .
Công ty sử dụng chính sách này khi có khả năng về vốn, điều kiện cơ sở vật chất, và khi muốn mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển chủng loại mặt hàng theo chiều sâu, nên sử dụng chính sách này vì ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến mức không muốn dùng một nhãn hiệu khác đặc biệt trong điều kiện kinh doanh hiện nay hơn nữa sử dụng chính sách này sẽ đặt ra những nhãn hiệu mới sẽ kích thích năng suất và tính năng chủ động cho công ty đồng thời khi sử dụng chính sách này sẽ tạo điều kiện cho mỗi nhãn hiệu thu hút đợc một nhóm ngời tiêu dùng riêng làm cho mức độ bao phủ thị trờng của công ty sẽ đợc mở rộng.
Mục tiêu của chính sách gối mặt hàng là thu hút lợi nhuận, thúc đẩỵ phát triển của công ty bằng cách tăng mức độ bao phủ thị trờng.
Nguyên tắc chung khi sử dụng chính sách này là sử dụng các dòng cạnh tranh nhãn hiệu, đặt nhãn hiệu riêng và giao dịch với nhãn hiệu gốc của nhà sản xuất.
Chính sách "gối" mặt hàng bao gồm:
♦ Nhãn hiệu cạnh tranh: Để gia tăng thị trờng tổng thể, công ty đa ra nhãn hiệu cạnh tranh với nhau cho chính sách mặt hàng của mình. Nhu cầu thị trờng rất đa dạng và phong phú không thể thoả mãn bằng một nhãn hiệu riêng lẻ của một loại mặt hàng, khi công ty đa ra một hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại mặt hàng thì doanh thu của mỗi nhãn hiệu có giảm chút đỉnh nhng tổng doanh thu của tất cả các nhãn hiệu lại tăng lên. Tuy nhiên, khi sử dụng nhãn hiệu cạnh tranh cùng dòng thì yêu cầu công ty phải có các nỗ lực Marketing riêng cho từng nhãn hiệu.
♦ Nhãn hiệu riêng ( là nhãn hiệu của doanh nghiệp thơng mại):
Chính sách này đề cập đến việc sản xuất kinh doanh một mặt hàng dới nhãn hiệu của một công ty .Chính sách nhãn hiệu riêng cần đợc xem xét từ phía nhà sản xuất và phía các trung gian. Các doanh nghiệp thơng mại sử dụng chính sách nhãn hiệu riêng sẽ giúp công ty có đợc u thế cạnh tranh trên thị trờng so với đối thủ, khẳng định đợc dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trờng đối với khách hàng. Tuy nhiên phải đối đầu cuộc cạnh tranh nhãn hiệu riêng.
♦ Mối quan hệ gốc của nhà sản xuất.
Theo chính sách này nhà sản xuất sẽ bán đủ mặt hàng của mình để cho đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng nhãn nhãn hiệu riêng của họ, nhà sản xuất nhằm mục đích khai thác tối đa công xuất của mình. Đây là cơ hội để công ty thơng mại sử dụng nhãn hiệu riêng của mình cho mặt hàng kinh doanh với chi phí đầu vào thấp. Ngoài ra, công ty thơng mại sử dụng chính sách này để bán mặt hàng kinh doanh cho đối thủ canh tranh cho họ sử dụng riêng nhãn hiệu của họ, điều này cho phép đối thủ cạnh tranh đối đầu với chính công ty trên thị trờng,sử dụng chính sách này cho phép công ty kích đợc nhu cầu cơ bản đòi hỏi của mặt hàng kinh doanh, đồng thời cho phép công ty có thể giảm đợc một số chi phí do không phải sử dụng nhãn hiệu riêng từ đó có thể giảm đợc giá thành mặt hàng kinh doanh.