- Điểu chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
2. Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng
hoạch marketing phụ thuộc vào các nguyên tắc cơ bản của kế hoạch và được thực hiện theo một số giai đoạn sau: Kế hoạch hóa chiến lược với thời hạn hơn 1 năm; Kế hoạch hóa chiến thuật với thời hạn trong giới hạn năm và kế hoạch hóa tác nghiệp trong giới hạn tháng, 10 ngày, 1 tuần…
2. Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng dựng
Khi lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp, người ta ước định các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những khả năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp
Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing
Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực hiện cụ thể
Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện
Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản phẩm xây dựng (kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm).
Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
Trong phần này dẫn ra các tài liệu về tính tích cực hoạt động trên thị trường của các chủ đầu tư và các nhà thầu. Đồng thời, cần tiến hành các công việc phân tích sau đây:
- Phân tích thị trường: Xem xét tất cả các phần của thị trường và các thị trường mục tiêu chính đối với doanh nghiệp xây dựng, nêu rõ đặc trưng chung của các chủ đầu tư và các nhân tố, xác định khả năng thanh toán của họ.
- Phân tích các hàng hóa, các dịch vụ và các công việc: chỉ ra khối lượng tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm xây dựng, khối lượng các công tác xây lắp theo mỗi một công trình xây dựng.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính và các chương trình sản xuất của họ, về giá cả đối với sản phẩm xây dựng.
- Phân tích tiêu thụ và thực hiện sản phẩm, các công tác và các dịch vụ: Chỉ ra các kênh tiêu thụ sản phẩm xây dựng được sử dụng, thực hiện các công tác và các dịch vụ, các phương pháp kích thích các chủ đầu tư và các trung gian (các doanh nghiệp xây dựng thầu phụ).
- Phân tích các nhân tố của môi trường bên ngoài: Dẫn ra các nhân tố cơ bản của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới sự ổn định hoạt động của doanh nghiệp xây dựng cũng như tới tình hình tài chính của các chủ đầu tư.
Về các nhân tố của môi trường bên ngoài, các nhân tố này cần thiết tính tới khi lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố về kinh tế, pháp lý và văn hóa – xã hội.
Trong thành phần của các nhân tố kinh tế bao gồm thông tin, lãi suất đi vay, gánh nặng thuế (tức là tổng các khoản thanh toán thuế so với doanh thu của doanh nghiệp), mức tối thiểu trả công lao động cũng như các các biểu giá cước hiện hành.
Thuộc các nhân tố pháp lý có các luật do quốc hội ban
ngành và các địa phương. Các văn bản pháp quy này điều chỉnh hoạt động của các chủ đầu tư và các doanh nghiệp xây dựng trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh, bảo vệ môi trường xung quanh và các văn bản pháp quy khác..
Các nhân tố văn hóa - xã hội bao gồm những sự thay đổi nhân khẩu học, mức độ đô thị hóa, sự thay đổi điều kiện sống, trình độ văn hóa, mức thu nhập sau khi trả tất cả các khoản thuế.
Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những khả năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp
Trong giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch marketing, người ta xác định vị thế của doanh nghiệp xây dựng trên thị trường, làm rõ những mặt mạnh và những mặt yếu của doanh nghiệp cũng như những khả năng (cơ hội) mà doanh nghiệp có thể có và những nguy cơ đe dọa doanh nghiệp.
- Những mặt mạnh: Đây là những ưu điểm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Những ưu điểm này có thể là sản xuất sản phẩm, thực hiện công việc và dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và với giá rẻ hơn, các mối quan hệ tin cậy hơn với các tổ chức thầu phụ và các tổ chức khác.
- Những mặt yếu: Đây là những thiếu sót của doanh nghiệp, đòi hỏi phải nhanh chóng sửa chữa; Nói khác đi, các nhược điểm này trở thành những mặt mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Các mặt yếu có thể là thiếu vốn, địa điểm của doanh nghiệp không thuận lợi, lãnh đạo doanh nghiệp không linh hoạt, sáng tạo. Khi xác định các mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể biến chúng thành các ưu điểm của mình.
- Các khả năng (cơ hội): Đây là những phương hướng tương lai tạo thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Các cơ hội có thể là: Tăng cường hoạt động của chủ đầu tư liên quan đến việc hoàn thiện tình hình tài chính và do nâng cao tinh thần tích cực trong công việc của chủ đầu tư, giảm mạnh lãi suất tái cấp vốn của ngân hàng trung ương (ngân hàng nhà nước).
- Các nguy cơ: Đây là những khó khăn (trở ngại) tiềm năng có thể làm tổn hại đến doanh nghiệp. Thuộc các nguy cơ có thể là sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, tăng giá của các nhà cung cấp, khả năng ngừng sản xuất có thể do từ chối trong hệ thống cung ứng vật tư - kỹ thuật, trong hoạt động của máy móc thiết bị xây dựng hoặc do thiếu chúng và các nguyên nhân khác.
Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Ở giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch marketing, người ta đặt các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing - đây là điều mà doanh nghiệp có thể đạt được do kết quả của hoạt động marketing trong một thời kỳ, được xác định bởi kế hoạch. Người ta xem xét các mục tiêu theo 3 hướng:
- Đối với các loại hoạt động của doanh nghiệp xây dựng, đối với các loại công trình
- Đối với các chủ đầu tư - Đối với các thị trường.
Ngoài mục tiêu, trong kế hoạch marketing, người ta xác định một số các chỉ tiêu hoạt động của doanh nghiệp: tăng khối lượng thực hiện các công tác xây lắp, các dịch vụ cung cấp cho các doanh nghiệp, tăng lợi nhuận - lợi nhuận kế toán và lợi nhuận thuần, để lại cho doanh nghiệp sử dụng, tỷ suất
và các chỉ tiêu khác. Tất cả các chỉ tiêu này có thể được kế hoạch hóa và tối ưu hóa để đạt được tình hình tài chính của doanh nghiệp ổn định hơn trên thị trường.
Đối với các mục tiêu trong kế hoạch có thể có các yêu cầu sau: chúng cần được lượng hóa, phân chia theo mức độ giá trị của chúng, có chỉ ra thời gian cụ thể thực hiện chúng và tính hợp lý, hợp lệ.
Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing
Ở giai đoạn này, xây dựng chiến lược marketing. Chiến lược này xác định các phương pháp đạt được các mục tiêu và đề ra các quyết định đối với thị trường, các chủ đầu tư và chương trình sản xuất của doanh nghiệp xây dựng.
Trong các phương hướng của chiến lược marketing có thể tách ra việc tối ưu hóa mục tiêu, thời hạn xây dựng các công trình và hoàn thành các công việc,, công việc với các chủ đầu tư và các doanh nghiệp thầu phụ.
Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực hiện cụ thể
Ở giai đoạn này: Lập chương trình sản xuất của doanh nghiệp xây dựng có tính tới chiến lược marketing.
Trong chương trình sản xuất cần giải quyết các vấn đề sau:
- Công trình nào sẽ được xây dựng, các công tác nào sẽ được thực hiện và cho ai?
- Khi nào sẽ hoàn thành các công tác này và bàn giao các công trình xây dựng cho chủ đầu tư ?
- Ai sẽ thực hiện các công tác này, các doanh nghiệp thầu phụ và tổ chức thiết kế nào sẽ được lôi cuốn?
- Các công tác và các công trình này sẽ có giá trị là bao nhiêu?
Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện kế hoạch
Ở giai đoạn này: soạn thảo ngân sách - Soạn thảo kế hoạch chi tiết các công việc cho phép lập báo cáo về lãi và lỗ. Báo cáo này giúp cho việc xác định việc thực hiện kế hoạch marketing trong hoạt động của doanh nghiệp xây dựng được phản ánh như thế nào? Khi biết doanh nghiệp có ngân sách như thế nào sẽ ra quyết định về sự cần thiết thực hiện các biện pháp này hay khác, liên quan đến thực hiện các công tác xây lắp, bàn giao các công trình vào sử dụng.
Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản phẩm xây dựng (Kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm)
Ở giai đoạn này: Soạn thảo các biện pháp về kế hoạch hóa chất lượng các công tác xây lắp và chất lượng công trình xây dựng. Điều này liên quan đến việc là trong quá trình xây dựng các công trình có thể có những công việc phải sửa chữa, phá đi làm lại ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm xây dựng cuối cùng.
3. Kết Luận
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp xây dựng ngày càng hội nhập sâu rộng cùng với nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ đã làm thay đổi các quan điểm về marketing trong xây dựng. Doanh nghiệp xây dựng hiện nay không đơn thuần hoạt động trong một lĩnh vực, một ngành nghề nữa mà đã thay đổi quan điểm kinh doanh theo hướng đa dạng hóa lĩnh vực, ngành nghề tạo thành một doanh nghiệp phát triển toàn diện trong lĩnh vực xây dựng. Doanh nghiệp xây dựng không những đóng vai trò là nhà thầu mà còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh xây dựng, bất động sản, sản xuất vật liệu xây dựng, kết cấu xây dựng… Như vậy, việc xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng cũng cần phải có cái nhìn mới để phù hợp với xu hướng phát triển của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra./.
Nghiên cứu các thị trường
Mô hình kế hoạch Marketing
Đánh giá các khả năng thị trường
của doanh nghiệp
Kế hoạch hóa chiến lược
Kế hoạch hóa chiến thu
Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh Các dòng thông tin Mua dự trữ hoặc sản xuất các nguồn dự trữ Thi công các công tác xây lắp Chuẩn bị bàn giao các công trình và các công tác Bàn giao các công trình và các công tác cho chủ đầu Bảo hành các công trình xây dựng đã bàn giao Các dòng vật chất
Thỏa mãn nhu cầu của các chủ đầu tư đối với sản phẩm xây dựng,
các công tác và dịch vụ
Hình 2. Mô hình kế hoạch hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế hội nhập quốc tế
Tài liệu tham khảo
1. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải - Marketing lãnh thổ - NXB Đại học kinh tế quốc dân - 2011.
2. Nguyễn Tiến Dũng - Marketing căn bản - NXB Giáo dục Việt Nam – 2012.
3. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến - Quản trị Marketing - NXB Giáo dục Việt Nam - 2012.
4. Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê - 2006. 5. Lê Thế Giới, Nguyễn Lân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ
Trâm, Phạm Ngọc Ái - Quản trị Marketing định hướng giá trị - NXB Lao động xã hội - 2012.
6. Nghiêm Xuân Phượng - Marketing lý luận cơ bản và ứng xử trong kinh doanh - NXB Đại học giao thông vận tải Hà Nội – 2000
7. Đinh Đăng Quang - Marketing của doanh nghiệp xây dựng - NXB Xây dựng - 2001.
Tóm tắt