Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động Marketing hợp lý với những chính sách đúng đắn, linh hoạt, mềm dẻo và kịp thời có tác dụng rất lớn đến sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không. Nó giúp cho các doanh nghiệp thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, tăng doanh thu và lợi nhuận, không ngừng mở rộng sản xuất và năng lực kinh doanh.
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng không
Trong Marketing hàng không, việc phân đoạn thị trường thường dựa chủ yếu theo mục đích chuyến đi và theo hành trình của khách.
Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách đi du lịch, khách thăm thân, khách lao động, học tập…
- Khách thương quyền 3/4: khách đi lại trực tiếp giữa hai nước.
- Khách thương quyền 5: là khách đi và đến giữa hai nước ngoài quốc gia của hãng hàng không đăng ký thành lập.
- Khách thương quyền 6: là khách đi và đến giữa hai nước ngoài lãnh thổ của quốc gia mà hãng hàng không thành lập có điểm trung chuyển tại nước đó.
Thông thường, trên bất kỳ một đường bay nào thì nguồn khách chủ yếu vẫn là khách 3/4 và là đối tượng mang lại doanh thu cao nhất cho đường bay đó. Vì vậy, trong công tác Marketing phân thị quan trọng nhất với một đường bay cụ thể là khách đi theo thương quyền 3/4.
Ngoài ra, các hãng hàng không có thể phân đoạn thì trường theo mức thu nhập, theo lứa tuổi…
Bên cạnh việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường, Marketing-Mix cũng là một nội dung hết sức quan trọng. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách về con người, chính sách quản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quy trình.
1.3.2.2 Marketing-Mix trong kinh doanh vận tải hàng không
a. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là đầu ra quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý và coi trọng chính sách sản phẩm. Đối với sản phẩm vận tải hàng không có thể chia thành 3 loại: sản phẩm cứng, sản phẩm mềm và sản phẩm liên kết du lịch.
Sản phẩm cứng: là lịch bay (loại máy bay, tần suất, giờ đi/đến)
Lịch bay của một hãng trên một đường bay cụ thể được xây dựng trên cơ sở các yếu tố dưới đây.
Hiệp định chính phủ về hàng không giữa hai quốc gia có chuyến bay đi
và đến. Hiệp định chính phủ quy định các nội dung sau:
- Chỉ định một hoặc một số hãng hàng không được quyền khai thác trên thị trường vận tải hàng không giữa hai nước.
- Xác định tổng số tải được phép cung ứng của mỗi hãng hàng không, khống chế ở một mức tải nhất định để hạn chế việc cung ứng lượng tải quá mức trên thị trường yêu cầu, tạo nên sự cạnh tranh về giá.
- Lịch cất hạ cánh tại các cảng hàng không.
Nhu cầu của thị trường: Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, trong khuôn khổ
pháp lý được phép (theo hiệp định chính phủ), các hãng hàng không sẽ quyết định khai thác bao nhiêu chuyến/tuần, bằng loại máy bay nào, giờ cất hạ cánh tại các sân bay liên quan.
Thỏa thuận hợp tác giữa các hãng hàng không của hai quốc gia liên
quan. Trên cơ sở hiệp định chính phủ, các hãng hàng không của mỗi quốc gia liên
quan có thể đàm phán với nhau để cung ứng ra thị trường sản phẩm lịch bay (bao gồm cả sản phẩm hợp tác) hợp lý và hiệu quả nhất.
Năng lực khai thác của hãng hàng không: Các hãng hàng không xây dựng
lịch bay trên cơ sở năng lực khai thác hiện có của mình, cụ thể là đội máy bay, khả năng quay đầu của mỗi máy bay và khả năng đáp ứng của phi hành đoàn (phi công, tiếp viên).
Sản phẩm mềm là chất lượng, tính ổn định của dịch vụ mặt đất, trên không, các hoạt động thị trường, công tác quảng cáo khuyến mại.
Sản phẩm liên kết du lịch là bao gồm các dịch vụ đi kèm có tác dụng bổ trợ, tạo thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách.
b. Chiến lược về giá
Trong điều kiện phi điều tiết và tự do hóa, có nhiều cơ hội về giá cạnh tranh giữa các hãng hàng không. Việc định giá đúng đắn và phương pháp xử lý giá linh hoạt có ảnh hưởng quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của các hãng hàng không.
Cơ sở định giá
Sản phẩm hàng không cũng giống như với các hàng hóa khác có thể định giá trên cơ sở chi phí hoặc định giá theo thị trường căn cứ theo cạnh tranh hay khả năng của từng đối tượng khách và thời điểm. Việc xây dựng giá trên cơ sở chi phí chỉ có ý
nghĩa khi doanh nghiệp vận tải hàng không cần phải quyết định xem có tiếp tục bay một đường bay nào đó hay không hoặc có thể mở thêm một đường bay mới không. Trong trường hợp đó, doanh nghiệp vận tải hàng không sẽ xem xét giá cả trong khuôn khổ giá đó có đủ bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho đường bay hay không.
Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt và các dịch vụ hàng không ngày càng được hoàn thiện, mạng đường bay mở rộng và tải cung ứng ngày càng lớn thì việc xác định giá theo chi phí ngày càng trở nên ít có ý nghĩa. Lúc này, doanh nghiệp vận tải hàng không thường phải định giá theo thị trường. Giá theo thị trường thường được xây dựng căn cứ vào: 1) Nhu cầu của khách; 2) Tình hình thị trường; 3) Cạnh tranh; 4) Vị trí và chất lượng sản phẩm, định hướng phát triển của doanh nghiệp tại thị trường, đường bay đó.
Trong vận tải hàng không đã từng tồn tại hai quan điểm về giá: quan điểm một giá (Uniform Fare) và quan điểm đa dạng giá (Differencial Fare):
- Quan điểm một giá: áp dụng một mức giá cho mọi đối tượng khách. Với sự cứng nhắc của quan điểm một giá sẽ bỏ qua nhiều cơ hội thị trường. Tuy nhiên, ưu điểm của quan điểm một giá là định giá và quản lý giá dễ dàng, đảm bảo được doanh thu, duy trì uy tín với khách hàng.
- Quan điểm đa dạng giá: Quan điểm này khắc phục được nhược điểm của quan điểm một giá nói trên, cho phép hãng hàng không khai thác được nhiều đối tượng khách và tối đa hóa doanh thu. Thế nhưng, việc áp dụng đa dạng giá sẽ phức tạp hơn trong công tác quản lý, kiểm tra giám sát thực hiện giá. Thông thường giá đa dạng phải đi kèm với các điều kiện kiểm soát như điều kiện về đặt chỗ, xuất vé, thanh toán...
Cách thức công bố giá
Công bố giá thủ công: Đây là các giá được đưa lên bảng giá tại các nơi bán sản phẩm vận tải. Các loại giá này được thiết lập trên các chỉ tiêu được tính toán sẵn và niêm yết định kỳ, có tính cứng nhắc và ít nhạy cảm với sự biến động của nhu cầu thị trường.
Công bố giá qua các hệ thống chuyên nghiệp: Giá này được công bố qua các hệ thống máy tính của hãng hàng không, các đại lý bán vé và hệ thống máy tính thế giới như: Hệ thống Sita Airfare, Abacus ... Các loại giá này mang tính cập nhật cao, có đầy đủ các thông tin kèn theo với giá và rất phổ biến, thuận lợi cho khách hàng.
Hệ thống giá áp dụng
Hệ thống giá công bố (Published fare): Là giá được công bố trên các ấn
phẩm chuyên ngành hàng không như: Passenger Air Tariff. Có hai loại giá công bố: - Loại giá công bố thứ nhất: Do hiệp hội hàng không đưa lên tất cả các hệ thống phân phối toàn cầu. Đặc điểm của loại giá này là rất cao và được áp dụng rộng rãi cho tất cả các hãng hàng không. Cơ sở xây dựng giá là do IATA qua các kỳ họp thường niên.
- Loại giá công bố thứ hai: Loại giá này được hiển thị trên tất cả các hệ thống phân phối toàn cầu và do các hãng hàng không tự cập nhật vào hệ thống. Mức giá này thường thấp hơn loại giá công bố thứ nhất và thường chỉ cho phép các hãng hàng không tham gia thỏa thuận mới được áp dụng. Cơ sở xây dựng giá là do thỏa thuận giữa các quốc gia thông qua hiệp định chính phủ về hàng không.
Giá cạnh tranh (Market fare): Giá cạnh tranh là do mỗi hãng hàng không tự
xây dựng trên nhu cầu của thị trường và cạnh tranh. Các hãng hàng không thường triển khai dưới hình thức văn bản cho các văn phòng và hệ thống đại lý của mình và được triển khai trên hệ thống.
c. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một trong bảy chiến lược quan trọng định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối tốt, hợp lý sẽ đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. Khác với các loại hình kinh doanh khác, phân phối trong kinh doanh vận tải hàng không không phải là khâu cuối của một chu trình Marketing mà là khâu đầu tiên của chu trình, có tác dụng nối liền người sản xuất và người tiêu dùng, là sự khởi đầu cho việc thực hiện các dịch vụ hàng không. Nếu không có hoạt động quan trọng này nhà kinh doanh dịch vụ hàng không không thể thực hiện kinh doanh được. Ý thức rõ tầm quan trọng của hoạt động
này, khi tiến hành xây dựng chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phân phối được đặc biệt chú ý.
Mạng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ của các hãng hàng không thường bao gồm 4 nhóm chính: Văn phòng khu vực, văn phòng đại diện, mạng lưới đại lý và thông qua các hãng hàng không khác.
Các văn phòng khu vực trong nước: Các văn phòng này được đặt tại các
thành phố lớn trong nước nhằm phân phối trực tiếp các sản phẩm hàng không hay phân phối gián tiếp qua các đại lý bán cũng như tiến hành các giao dịch thương mại khác.
Văn phòng đại diện: Là nơi đại diện cho hãng hàng không ở nước ngoài, tiến
hành các hoạt động về bán sản phẩm hàng không, tiếp cận hành khách, thực hiện nối chuyến cho hành khách, tiến hành giao dịch với các hãng hàng không khác, cung cấp các nguồn tin chính xác và kịp thời tình hình thị trường nước ngoài cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Văn phòng đại diện chịu trách nhiệm quản lý việc bán vé của đại lý ở nước ngoài
Tổng đại lý: Thường được chỉ định ở những nơi mà hãng hàng không chưa
có văn phòng chi nhánh. Tổng đại lý có trách nhiệm phối hợp với hãng hàng không tiến hành quảng bá sản phẩm của hãng tại thị trường, phân phối vé và theo dõi hoạt động bán của đại lý tại thị trường.
Đại lý: là bộ phận trung gian nối liền hãng hàng không với hành khách,
thường chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng đại lý hay các văn phòng khu vực. Việc lựa chọn đại lý dựa trên cơ sở tiềm lực về tài chính, vị trí kinh doanh mà đại lý có được...
Các hãng hàng không khác: Các hãng hàng không khác có thể tiến hành đặt
chỗ trên toàn bộ hành trình vận chuyển hành khách với nhiều chặng bay khác nhau trên các chuyến bay của nhau trên cơ sở hợp đồng công nhận chứng từ lẫn nhau. Giá thanh toán là giá công bố hoặc là giá chia chặng đặc biệt (Special Protage Agreement – SPA).
d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đây là một chiến lược không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không. Nó giúp các doanh nghiệp Hàng không có thể xây dựng một vị trí trên thị trường.
Các công cụ của chiến lược này thường được sử dụng trong kinh doanh dịch vụ vận tải Hàng không là: Quảng cáo, giao dịch cá nhân của đội ngũ bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, báo chí.
Quảng cáo: Mô tả sản phẩm dịch vụ là hết sức cần thiết bởi đặc điểm quan
trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất. Để vật chất hoá dịch vụ, cách quảng cáo được đưa vào những dấu hiệu vật chất như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị tiện nghi, nhân viên hay có thể chính là khách hàng, thông qua đó phản ánh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Các hình thức quảng cáo chủ yếu được sử dụng trong Hàng không như: báo chí, truyền hình, Internet, tài trợ sự kiện thể thao, văn hoá khoa học...
Khuyến mại: Với mục tiêu tạo uy tín cho sản phẩm, và sự hiểu biết trong
công chúng, khuyến mại kích thích sự tiêu dùng trong khách hàng, từ đó tăng doanh số bán. Các hình thức khuyến mại được sử dụng như: Tờ gấp, tờ rơi, Farm tour, press tour, bán giảm giá, tham gia hội chợ du lịch, tài trợ các hoạt động khuyến mại của các đại lý, các công ty du lịch...
Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện thông qua nhiều cách
nhằm đem lại sự hiểu quả cho doanh nghiệp. Cụ thể: Thông qua các lực lượng như: Thông qua lực lượng bán bằng cách nâng cao nghiệp vụ của lực lượng bán và nâng cao sự hiểu biết của lực lượng bán về sản phẩm dịch vụ Hàng không...Thông qua các trung gian với các cách như: tăng tỷ lệ hoa hồng, cung cấp các hoạt động dịch vụ bổ trợ, cung cấp tín dụng, tăng cường quyền lợi và xác định rõ trách nhiệm đối với trung gian...Thông qua người tiêu dùng như: Giảm giá, giảm giá tạm thời, chiết khấu giảm giá, gửi quà tặng, tổ chức hội nghị khách hàng, tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội…
Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách hàng mà
doanh nghiệp được hạn chế tới mức tối thiểu cho nên dễ dàng tác động đến các đối tượng nhận tin. Chu kỳ sống của thông tin dài hơn do hiệu ứng dây chuyền trong đông đảo công chúng.
e. Chiến lược về Con người
Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ khác, đối với các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không thì yếu tố con người mang tích chất quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Vì con người trực tiếp tham gia sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, quyết định chất lượng về sản phẩm dịch vụ đó. Tuy nhiên, khác với một số ngành dịch vụ khách, mỗi con người trong vận tải hàng không chỉ là một mắc xích trong dây truyền sản xuất dịch vụ. Những con người cá thể chỉ thực hiện một khâu, sản xuất ra một phần của dịch vụ mà thôi. Vì vậy, con người ở đây phải có sự kết nối, phối hợp hài hoà, nhịp nhàng thì mới tạo ra được sản phẩm dịch vụ hàng không hoàn chỉnh. Chính vì vậy, để yếu tố con người phát huy được hết khả năng và làm việc hiệu quả trong ngành vận tải hàng không thì các doanh nghiệp cần phải có những chính sách đầu tư con người ngay từ đầu vào như: tuyển dụng hợp lý, đào tạo và tạo nhiều cơ hội phát triển con nguời, khuyến khích tình thần, thái độ làm việc của con nguời bằng các chính sách tiền lương, thưởng kịp thời, bên cạnh đó cũng cần có chính sách quản lý con người phù hợp để họ làm việc tốt trong một hệ thống tổng thể…Đặc biệt, đối với đội ngũ phi công, kỹ sư, kỹ thuật viên, doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không cần có chính sách đào tạo lại và đào tạo mới. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên đào tạo bổ sung cán bộ quản lý, nâng cao chất lượng tiếp viên…
f. Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất
Có thể nói, cơ sở vật chất đối với ngành vận tải hàng không đòi hỏi rất cao với vốn đầu tư lớn. Nó không chỉ bao gồm đội máy bay hiện đại, đa dạng, đủ khả năng