2.3.2.1 Quy mô và tiềm năng của nhóm khách hàng Nhật Bản khu vực miền Bắc
a. Quy mô của cộng đồng Nhật Bản tại khu vực miền Bắc
Hiện nay, quan hệ hợp tác giữa Việt Nam và Nhật Bản ngày càng phát triển. Nhật Bản là nước có nguồn vốn ODA tài trợ nhiều nhất cho Việt Nam, bên cạnh đó, nguồn vốn FDI đổ vào Việt Nam ngày càng nhiều. Xu hướng “Trung Quốc cộng 1” ngày càng phát triển mạnh trong giới đầu tư Nhật Bản. Nếu như trước kia, những dự án đầu tư của Nhật Bản tại khu vực Châu Á chủ yếu tại Trung Quốc thì ngày nay với tình hình anh ninh, kinh tế, chính trị ổn định tại Việt Nam, những dự án được chuyển dần sang Việt Nam ngày càng nhiều.
Tính đến hết năm 2010, Nhật bản có 1397 dự án đầu tư trực tiếp còn hiệu lực tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư đăng ký 20,8 tỷ USD, đứng thứ 3 trong 91 quốc gia và vùng lãnh thổ có hoạt động đầu tư tại Việt Nam.
Các dự án đầu tư của Nhật bản có mặt tại 42 tỉnh, thành phố của Việt Nam nhưng tập trung tại các địa phương có cơ sở hạ tầng tương đối phát triển: Hà nội, Tp. Hồ chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Bốn địa phương này chiếm tới 1055 dự án với tổng vốn đầu tư đăng ký là 8,17 tỷ USD, cụ thể:
Bảng 1: Số lượng dự án FDI Nhật Bản tại 4 địa phương chính năm 2010 STT Thành phố Số DA Tổng VĐT (USD) Tỷ trọng (vốn ĐT/Tổng) 1 Hà Nội 334 3,000,000,000 36.72% 2 TP.Hồ Chí Minh 378 2,390,000,000 29.26% 3 Bình Dương 247 1,260,000,000 15.42% 4 Đồng Nai 96 1,520,000,000 18.60% Tổng 1055 8,170,000,000 100%
Nguồn: Cục Đầu tư nước ngoài - Bộ kế hoạch đầu tư
Số lượng người Nhật Bản tại khu vực phía Bắc chủ yếu sinh sống tại Hà Nội. Theo số liệu của Đại sứ quán Nhật Bản năm 2010, số lượng người Nhật đang sinh sống tại Việt Nam khoảng 6200 người, trong đó, tại khu vực miền Bắc khoảng 2600 người.
Bảng 2: Số lượng người Nhật Bản tại khu vực miền Bắc Việt Nam năm 2010
Đối tượng Số khách Nhật tại khu vực miền Bắc
(người) Tỷ lệ Doanh nhân 1,758 67.62% Ngoại giao 61 2.35% Du học 67 2.58% Du lịch 674 25.92% Khác 40 1.54% Tổng số 2,600 100.00%
Nguồn: Đại Sứ quán Nhật Bản tại Việt Nam
Theo số liệu điều tra của VPMB về tần suất đi lại giữa Việt Nam và Nhật Bản của các đối tượng này trong năm 2010, tần suất đi lại cao nhất thuộc về đối tượng khách ngoại giao, với số lượng đi lại trung bình 5 lần/1 người/1năm. Đứng thứ 2 là đối tượng khách doanh nhân, tần suất đi lại trung bình 4,5 lần/1 người/1năm.
Bảng 3: Tần suất đi lại trung bình năm 2010
Đối tượng Tần suất đi lại trung bình
(lượt/năm) Doanh nhân 4.5 Ngoại giao 5.0 Du học 1.5 Du lịch 2.5 Khác 1
Nguồn: số liệu điều tra của VPMB
Căn cứ vào tần suất đi lại trung bình và quy mô cộng đồng Nhật Bản, ta có thể ước lượng quy mô thị trường sử dụng sản phẩm hàng không tại khu vực miền Bắc đối với cộng đồng Nhật Bản là:
Bảng 4: Quy mô thị trường khách cộng đồng Nhật Bản tại miền Bắc năm 2010
Cộng đồng Nhật Số lượng người Tần suất đi lại
(lượt/năm)
Tổng lượt đi lại (lượt/năm) Doanh nhân 1,758 4.5 7,911 Ngoại giao 61 5.0 305 Du học 68 1.5 102 Du lịch 674 2.5 1685 Khác 39 1 39 Tổng 2,600 10,042
Nguồn: Số liệu điều tra của VPMB
Như vậy, thời điểm hiện tại, trung bình cộng đồng Nhật Bản đang sinh sống tại khu vực miền Bắc có nhu cầu đi lại khoảng 10,042 lượt/năm, tương đương với 10,042 vé máy bay.
b. Tiềm năng khai thác nguồn khách cộng đồng Nhật Bản đối với VPMB
Sử dụng nguồn số liệu của VPMB, trong năm 2010, tổng số lượng khách bán được trên đường bay tới Nhật Bản là 12011khách. Trong số này, 93% sử dụng đường bay thẳng từ Hà Nội/Tp. Hồ Chí Minh để bay đến Nhật Bản (Tokyo, Osaka, Nagoya và Fukuoka).
Bảng 5: Tỷ trọng khách trên các đường bay đến Nhật Bản của VNA
Điểm đến Điểm nối chuyến Số khách Tỷ trọng Tỷ trọng
Tokyo 4456 Osaka 2058 Fukuoka 1875 Nagoya 869 77% Tokyo Tp. HCM 792 Osaka Tp. HCM 495 Fukoka Tp. HCM 311 Nagoya Tp. HCM 343 16% 93%
Nội địa Nhật Hongkong 520 4.3%
Nội địa Nhật Khác 292 2.7% 7%
Tổng cộng 12011 100% 100%
Nguồn: Số liệu của VPMB năm 2010
Sử dụng danh sách các khách hàng đi trên các chuyến bay của Vietnam Airlines năm 2010, căn cứ vào họ, tên khách hàng thì có 3843 khách hàng trên tổng số 12011 hành khách là người Nhật Bản, chiếm 32% số lượng khách hàng.
Bảng 6: Tỷ trọng khách Nhật Bản trên các chuyến bay của VNA Lượng khách sử dụng VN tới Nhật Bản Tất cả đường bay Tổng số lượng 12011 Số lượng khách Nhật Bản 3843 Tỷ trọng 32%
Nguồn: Số liệu của công ty phân phối toàn cầu Abacus năm 2010
Theo số liệu marketing của công ty phân phối toàn cầu Abacus, trong năm 2010, số lượng khách của JL bán được tại thị trường miền Bắc là 6742 khách. Theo đánh giá của bộ phận xuất vé – JL, trong số này, 80% là các khách hàng Nhật Bản. Do đó, số lượng khách cộng đồng Nhật Bản tại khu vực miền Bắc mà JL phục vụ năm 2010 được khoảng 5393 khách.
-Tổng hợp các số liệu, ta có được tình hình thị phần của các hãng hàng không đối với cộng đồng Nhật Bản khu vực phía Bắc như sau:
Bảng 7:Thị phần các hãng hàng không đối với cộng đồng Nhật Bản
Hãng Số lượng khách Thị phần
VN 3843 38%
JL 5393 54%
Hãng khác (CX, NH, KE…) 806 8%
Tổng 10042 100%
Nguồn: Số liệu của công ty phân phối toàn cầu Abacus năm 2010
Như vậy, đối với cộng đồng Nhật Bản, Vietnam Airlines và JL bằng sản phẩm bay với tần suất cao và đường bay thuận lợi là hai hãng chiếm tới 92% thị phần. Tuy nhiên, thị phần của Vietnam Airlines chỉ bằng 70% thị phần của JL mặc dù VN và JL cùng liên danh tại thị trường (hai hãng có thể khai thác bán sản phẩm trên các chuyến bay của nhau), đó là chưa kể tới tải cung ứng của JL chỉ bằng khoảng 41% so với Vietnam Airlines. Do vậy, có thể xác định chỉ có JL là đối thủ cạnh tranh chính, chủ yếu đối với Vietnam Airlines.
2.3.2.2 Đặc điểm nhóm khách hàng Nhật bản tại khu vực miền Bắc
Hiện này VPMB chưa có sự nghiên cứu chi tiết về đối tượng khách hàng cộng đồng Nhật Bản. Các đặc điểm của đối tượng khách cộng đồng Nhật Bản mới chỉ được mô tả khái quát như sau:
Với khách thương nhân Nhật Bản, họ thường có đặc điểm là thời gian cư trú ngắn, rất khắt khe hay nói cách khác là họ có yêu cầu rất cao đối với sản phẩm hàng không, mặc dù họ là người Châu Á. Đó là các yêu cầu về sự đúng giờ, giờ bay thuận lợi, thủ tục để thực hiện chuyến bay phải ngắn gọn, đơn giản và không mất nhiều thời gian. Họ cũng yêu cầu trên chuyến bay cần có những tài liệu liên quan tới kinh tế, chính trị, cũng như xã hội của Việt Nam, chỗ ngồi thoải mái, tiện nghi… Đối với đối tượng khách này, giá vé không quan trọng với họ.
Với khách du lịch Nhật Bản, họ có đặc điểm thường đi theo nhóm với thời gian du lịch trong khoảng 5-10 ngày. Đối tượng khách này rất quan tâm các chương
trình, phương tiện giải trí trên máy bay. Họ quan tâm đến giá vé, kết hợp với các dịch vụ phục vụ du lịch ở mặt đất. Đây là đối tượng khách có tính mùa vụ, có nghĩa là họ thường tập trung đi du lịch trong một giai đoạn nhất định trong năm. Khách du lịch Nhật Bản có xu hướng tăng nhanh khi các đường bay thẳng được mở ra kết hợp với các chương trình xúc tiến quảng cáo tại chỗ phong phú. Chính vì vậy, các hãng hàng không muốn thu hút đối tượng khách này cần xây dựng được các sản phẩm lịch bay thẳng thuận tiện, kết hợp với các công ty du lịch để tạo ra các sản phẩm du lịch trọn gói hấp dẫn.
Có thể nói, khách thương nhân và khách du lịch chiếm tới 80-85% trong cộng đồng Nhật Bản ở miền Bắc, Việt Nam. Ngoài ra, có một số ít là khách du học, khách định cư theo gia đình chiếm tỉ trọng không đáng kể. Các đối tượng khách này thường có đặc điểm cư trú dài hạn, thích mang nhiều hành lý, là nguồn khách có thu nhập thấp…
Nhìn chung, theo nghiên cứu sơ bộ của VPMB, khách hàng cộng đồng Nhật Bản là đối tượng ưa thích sử dụng sản phẩm của JL và rất khó có thể thay đổi thói quen này của họ. Với tinh thần dân tộc cao, họ thường không quan tâm nhiều tới sản phẩm, giá và các chương trình khuyến mại của VNA.
2.3.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sử dụng sản phẩm Vietnam Airlines của nhóm khách hàng Nhật Bản
a. Các yếu tố văn hóa
Tính đến năm 2010, Nhật Bản có dân số cao đứng thứ 7 trên thế giới với khoảng 126 triệu dân. Với 2/3 diện tích là đồi núi, đồng bằng phù sa chỉ chiếm 13%, Nhật Bản có mật độ người dân tính theo đơn vị diện tích canh tác thuộc hàng cao nhất thế giới. Do vậy, mặc dù xuất phát điểm từ một quốc gia nông nghiệp, người dân Nhật Bản đã định hướng được con đường phát triển của đất nước là công nghiệp hóa. Trong một thế kỷ công nghiệp hóa, dân số Nhật Bản có xu hướng tập trung theo vùng rất mạnh. Do đó, 43% người dân Nhật sống trong ba vùng đô thị quan trọng nhất là Tokyo, Osaka và Nagoya. Đặc biệt là vùng đại đô thị Tokyo, mặc dù chỉ bằng 2.0% diện tích cả nước nhưng tập trung 23,4% dân số.
Nhật Bản là một quốc gia thuần chủng có cùng chủng tộc, cùng màu da, cùng tiếng nói, 99% dân số là người Hihon hoặc Nippon. Đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự đoàn kết và ý thức cộng đồng rất cao trong đời sống văn hóa, xã hội cũng như trong các hoạt động kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế.
Sự bại trận của Nhật Bản năm 1945 do bị ném bom nguyên tử dẫn đến thời kỳ chiếm đóng của quân đồng minh, phi quân sự hóa, triệt phá các khu phức hợp công nghiệp cũ, từ bỏ thần quyền của hoàng đế, lập hiến pháp mới, dân chủ hóa và một hệ thống giáo dục mới. Thất bại trong chiến tranh, phát triển bằng chính nội lực bản thân, khiến cho người dân có xu hướng lịch sử tự xem mình khác biệt so với nước khác, do vậy người Nhật khép mình, thận trọng trong giao tiếp với quốc tế. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người Nhật chịu áp lực của tự do hóa mậu dịch, thay đổi từ nền kinh tế định hướng xuất khẩu sang nền kinh tế nhập hàng hóa từ nước ngoài. Do vậy, hiện nay họ đang cố gắng quốc tế hóa xã hội của mình và hợp tác toàn diện với một thế giới ngày càng tương thuộc lẫn nhau hơn.
Xã hội Nhật Bản dựa trên quan niệm cho rằng sự tồn tại của một người lệ thuộc vào những người xung quanh, điều cần thiết là phải duy trì quan hệ êm xuôi ở con người. Vì thế, xã hội yêu cầu kiềm chế mọi cảm xúc phản đối với người khác và yêu cầu phải có hành vi bên ngoài thể hiện sự hoà đồng với người khác. Mặc dù trong nhiều tình huống, cảm xúc và dự định nội tâm sẽ không trùng khớp với hành kiểm bên ngoài nhưng hạnh kiểm thích hợp xã hội luôn được ưu tiên. Do vậy, người Nhật có thói quen hội ý trước. Đó là sự vận động hậu trường, thoả thuận không chính thức đối với những mâu thuẫn tiềm ẩn để tránh mâu thuẫn trong đối đầu chính thức, trực tiếp.
Văn hóa kinh doanh và văn hóa trong tiêu dùng
Các công ty Nhật Bản thường có quy mô lớn, hoạt động đa dạng, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh, tạo điều kiện cho dòng chảy hàng hoá, dịch vụ và tiền lưu thông trong các công ty khách hàng, hoạt động không chỉ trên nước Nhật mà còn có phạm vi toàn cầu. Chín công ty : Tập đoàn Mitsubishi, công ty TNHH Mitsui, Tập đoàn Itochu, Tập đoàn Marubeni, Tập đoàn Sumitomo, Tập đoàn Nissho Iwai, Tập đoàn Tomen, Tập đoàn Kanematsu và Tập đoàn Nichimen được xem là các công ty hàng đầu kinh doanh tổng hợp Nhật Bản. Tổng doanh số của chín công ty này bằng
29% tổng sản lượng nội địa, và 50% ngoại thương Nhật Bản. Với số lượng các công ty con thuộc mỗi tập đoàn rất lớn và hoạt động trên nhiều lĩnh vực, ưu tiên sử dụng sản phẩm của các công ty trong cùng tập đoàn. Hai hãng hàng không của Nhật Bản là Japan Airlines (JL) và Nippon Airways (NH) đều thuộc các tập toàn này. Cụ thể, Japan Airlines thuộc tập đoàn Mitsui và Nippon Airways thuộc tập đoàn Sumitomo.
Văn hóa công ty Nhật Bản thường có chung một số hiểu biết cơ bản và ý thức hệ quản lý khác biệt nhiều so với các công ty phương Tây, bao gồm khái niệm về các vấn đề lợi nhuận, cổ tức, trách nhiệm đối với hợp đồng và quan hệ cá nhân trong công ty. Những đặc điểm này phản ánh giá trị và đặc điểm hệ thống xã hội và kinh tế Nhật Bản. Lãnh đạo mỗi công ty tìm cách hình thành một ý thức hệ và tinh thần công ty như một đại gia đình. Sự hài hoà, hợp tác và làm việc chuyên cần sẽ mang đến sự thịnh vượng và phát triển. Một trong những nét văn hoá đặc trưng nhất của công ty Nhật Bản đó là mức độ quản lý công ty. Người Nhật trong mọi độ tuổi, nhất là người lãnh đạo thường chiều theo tập thể nhất, các nhân viên sẵn sàng tham gia vào các hoạt động do công ty tổ chức, tài trợ, mối quan hệ giữa họ rất thân tình, riêng tư và phát triển rất tích cực ngoài giờ làm việc.
Đối với hệ thống tuyển dụng, mô hình tuyển dụng trọn đời rất phổ biến. Nhân viên khi được tuyển dụng sẽ làm việc cho công ty đến khi nghỉ hưu. Thâm niên là yếu tổ quan trọng trong đề bạt. Hệ số lương thâm niên rất cao, do vậy giúp cho nhân viên làm việc ổn định. Người lao động hưởng lợi từ lòng trung thành, sự ổn định và sự chấp hành kế hoạch. Đối với công ty, hệ thống thâm niên giúp công ty chủ động trong việc hoạch định nhân sự, kế hoạch phát triển lâu dài, ổn định kinh doanh sản xuất nhưng mặt trái của nó là sự bảo thủ, không linh động tăng dần theo cấp bậc đối với văn hoá kinh doanh trong mỗi công ty. Tuy nhiên, với xu hướng hội nhập, xu hướng tuyển dụng đang có bước ngoặt quan trọng để đi theo xu hướng chung.
Ở Nhật Bản, một trong những cách phổ biến nhất để thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng ruột của công ty là phải làm cho họ vừa lòng, thường là lời mời ăn cơm trong một nhà hàng Nhật Bản, tiếp theo sau là một hay nhiều lần đến các quán rượu có nữ tiếp viên phục vụ theo kiểu Nhật. Đan xen vào buổi ăn uống là mời khách chơi, đi dạo trong sân Golf…
b. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị.
Nhóm tham khảo người lao động Nhật Bản sẵn sàng và nhiệt tình tham dự vào các hoạt động mang tính chất tập thể. Họ có mối quan hệ chặt chẽ, thân thiết với đồng nghiệp. Do vậy, công ty, hiệp hội hay đồng nghiệp là nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh mẽ tới người Nhật.
Gia đình hạt nhân ngày càng phổ biến ở Nhật Bản. Các phát triển nhanh chóng về kinh tế, kỹ thuật và đô thị cũng làm gia tăng loại gia đình hạt nhân chỉ gồm cha mẹ và các con, khiến cho loại đại gia đình giảm từ 44% vào năm 1955 xuống còn 13,7% vào năm 1991. Số người con trong gia