Đú chớnh là cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh mà người quản lý kờnh phải phõn tớch để làm căn cứ lựa chọn cấu trỳc kờnh phự hợp.
* Đặc điểm của thị trường mục tiờu:
Định hướng theo khỏch hàng với nhu cầu của họ là nguyờn tắc cơ bản của quản trị marketing núi chung và quản trị kờnh phõn phối núi riờng. Người quản trị marketing phải đưa ra cỏc giải phỏp nhằm đỏp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiờu. Do vậy, từ cỏc quyết định về sản phẩm, giỏ bỏn đến cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn của doanh nghiệp trờn thị trường đều cần phản ỏnh được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiờu. Trong tổ chức kờnh phõn phối cũng vậy, cỏc đặc điểm của thị trường mục tiờu là yếu tố cơ bản
nhất định hướng cho thiết kế cấu trỳc và kiểu quan hệ trong kờnh phõn phối. Cỏc khớa cạnh cụ thể của thị trường mà người thiết kế kờnh cần quan tõm là:
+ Địa lý thị trường: Nú thể hiện vị trớ của thị trường và khoảng cỏch từ người sản xuất đến người tiờu dựng. Địa lý thị trường là cơ sở để phỏt triển một cấu trỳc kờnh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dũng chảy sản phẩm hiệu quả cho cỏc thị trường đú. Một chỉ dẫn chung liờn quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kờnh là “ Khoảng cỏch giữa nhà sản xuất và thị trường của nú càng lớn thỡ càng cú khả năng sử dụng cỏc trung gian với chi phớ thấp hơn phõn phối trực tiếp”.
+ Quy mụ thị trường: Nếu thị trường cú số lượng khỏch hàng càng lớn thỡ việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường cú số lượng khỏch hàng nhỏ nhưng quy mụ của mỗi khỏch hàng lớn thỡ cụng ty nờn tăng cường bỏn trực tiếp.
+ Mật độ thị trường: Số lượng khỏch hàng trờn một đơn vị diện tớch xỏc định mật độ thị trường. Nhỡn chung, mật độ thị trường càng thấp thỡ phõn phối càng khú khăn và tốn kộm. Điều này đặc biệt đỳng đối với dũng chảy hàng hoỏ cũng như dũng thụng tin. Và chỉ dẫn marketing đối với mật độ thị trường là: Thị trường càng phõn tỏn thỡ càng cần sử dụng cỏc trung gian, thị trường càng tập trung càng nờn trỏnh sử dụng trung gian.
+ Hành vi thị trường: Khỏch hàng mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở dõu? Ai ra quyết định mua? Cõu trả lời cho những cõu hỏi này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn cấu trỳc kờnh.
* Đặc điểm của sản phẩm:
+ Thể tớch và trọng lượng: Cỏc sản phẩm nặng và cồng kềnh cú chi phớ bốc dỡ và chuyờn chở rất lớn so với giỏ trị của nú. Khi đú cấu trỳc kờnh ngắn là phự hợp nhằm giảm thiểu cỏc cụng đoạn vận chuyển, xếp dỡ.
+ Tớnh dễ hư hỏng: Cỏc sản phẩm tươi sống hay những sản phẩm chúng bị lỗi mốt được gọi chung là cỏc sản phẩm mau bị hư hỏng. Về phương diện phõn phối, cỏc sản phẩm này cần được chuyển một cỏch nhanh chúng từ người sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng. Và cấu trỳc kờnh ngắn sẽ là phự hợp hơn.
+ Giỏ trị đơn vị của sản phẩm: Nhỡn chung, giỏ trị đơn vị của sản phẩm càng thấp thỡ cỏc kờnh càng nờn cú nhiều cấp độ trung gian. Bởi vỡ, giỏ trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phớ phõn phối. Cỏc sản phẩm như vậy là cỏc hàng hoỏ phổ thụng ở thị trường hàng tiờu dựng và hàng hoỏ bổ sung ở thị trường hàng cụng nghiệp. Sử dụng nhiều cấp trung gian sẽ giỳp san sẻ chi phớ phõn phối bởi cỏc sản phẩm khỏc mà cỏc trung gian đang kinh doanh.
+ Mức độ tiờu chuẩn hoỏ: Cỏc hàng hoỏ được sản xuất theo yờu cầu của khỏch hàng (mức độ tiờu chuẩn hoỏ thấp) thường được phõn phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiờu dựng, ngược lại, cỏc sản phẩm cú mức độ tiờu chuẩn hoỏ cao thường được bỏn qua nhiều cấp trung gian.
+ Hàm lượng kỹ thuật: Cỏc sản phẩm kỹ thuật cao, phức tạp thỡ thớch hợp với việc thiết kế kờnh một cấp trung gian hoặc trực tiếp do nú cần phải được tư vấn kỹ thuật, chuyển giao cụng nghệ và mức độ bảo hành, bảo trỡ cũng cao.
+ Tớnh mới lạ: Cỏc sản phẩm mới lạ cần phải được xỳc tiến mạnh mẽ và tớch cực trong giai đoạn đầu để gợi mở nhu cầu. Cỏc kờnh càng dài càng khú đảm bảo tất cả cỏc thành viờn kờnh đều quan tõm đến xỳc tiến cho sản phẩm mới. Do vậy, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kờnh ngắn được xem là cú lợi thế để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới.
Khi thiết kế kờnh, người quản lý cũng cần phải xem xột cỏc loại trung gian thương mại đang cú trờn thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện cỏc chức năng phõn phối của họ. Cỏc trung gian cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo, lưu kho, khai thỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng, họ cũng cú cỏc khỏch hàng mục tiờu riờng của mỡnh.
* Đặc điểm của chủ thể thiết kế kờnh:
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ gúp phần quyết định nú cú thể thực hiện cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường cho cỏc thành viờn khỏc chức năng nào? Chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới cỏc kiểu kờnh được sử dụng.
+ Quy mụ và khả năng tài chớnh: Cỏc doanh nghiệp cú quy mụ càng lớn, khả năng tài chớnh càng mạnh thỡ càng cú nhiều sự lựa chọn trong thiết kế kiểu kờnh cho mỡnh.
+ Kinh nghiệm quản lý: Khi một cụng ty thiếu cỏc kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện cỏc cụng việc phõn phối thỡ họ phải dựa vào cỏc trung gian bờn ngoài để thực hiện cỏc chức năng này. Cựng với thời gian, khi nú tớch luỹ, học hỏi được cỏc kinh nghiệm cần thiết, thỡ cấu trỳc kờnh cú thể thay đổi theo hướng giảm bớt sự phụ thuộc vào cỏc trung gian.
+ Cỏc mục tiờu và chiến lược: Khi doanh nghiệp đề cao mục tiờu kiểm soỏt giỏ bỏn lẻ cuối cựng, kiểm soỏt dịch vụ bỏn hàng thỡ nú hạn chế việc sử dụng trung gian. Ngược lại, khi doanh nghiệp đề cao mục tiờu bao phủ thị trường và phõn phối rộng rói thỡ nú sẽ tăng cường sử dụng cỏc cấp độ trung gian.
* Kờnh phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh:
Nhà quản lý cũng cần phải nghiờn cứu để thiết kế kờnh tương tự hoặc khỏc biệt với kiểu kờnh của đối thủ.
* Cỏc yếu tố của mụi trường như kinh tế, luật phỏp. Độ dài của kờnh phõn phối đụI khi tựy thuộc tỡnh trạng kinh tế của mỗi quốc gia. Vớ dụ, khi nờn kinh tế suy yếu, cỏc nhà sản xuất sẽ mong muốn phõn phối sản phẩm của mỡnh một cỏch tiết kiệm nhất và sử dụng kờnh ngắn nhất và giảm cỏc dịch vụ khụng cần thiết cú thể làm tăng giỏ sản phẩm.
BẢNG 1.1. CÁC TIấU CHÍ CHỌN LỰA KIỂU KấNH PHÂN PHỐI
Tiờu chớ Nhiều Ít
Sự tập trung của khỏch hàng về mặt địa lý Trực tiếp Giỏn tiếp
Số lượng người mua Giỏn tiếp Trực tiếp
Độ phức tạp của sản phẩm Trực tiếp Giỏn tiếp
Giỏ đơn vị sản phẩm Trực tiếp Giỏn tiếp
Độ chuẩn húa của sản phẩm Giỏn tiếp Giỏn tiếp
Dịch vụ cung cấp Trực tiếp Giỏn tiếp
Thương lượng về mặt giỏ cả Trực tiếp Giỏn tiếp
Tầm quan trọng của cỏc thụng tin liờn quan
đến việc bỏn hàng Trực tiếp Giỏn tiếp
Tần suất mua sản phẩm của khỏch hàng Giỏn tiếp Trực tiếp
Khả năng hư hỏng của sản phẩm Trực tiếp Giỏn tiếp