7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
2.2.1. Thông tin về mẫu phiếu điều tra
2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
Số lượng mẫu điều tra: Số phiếu phát ra là 220 phiếu, thu về là 212 phiếu của khách du lịch có tham gia dịch vụ học nấu ăn. Trong quá trình chọn lọc loại bỏ 12 phiếu không hợp lệ. Lấy 200 phiếu hợp lệ của khách quốc tế và không có phiếu điều
Các yếu tố như quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…ảnh hưởng đến đánh giá của khách. Việc nghiên cứu các đặc điểm đối tượng nghiên cứu làm cơ sở cho việc đánh giá và đề ra giải pháp cho lớp học nấu ăn về chất lượng dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu có các đặc điểm sau:
Bảng 2.8. Thông tin về mẫu điều tra
Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ %
Địa điểm tổ chức dịch vụ và điều tra
Khách sạn Villa Huế 70 35
Khách sạn Kinh Thành Huế 66 33
Khu nghĩ dưỡng Làng Hành Hương 64 32
Giới tính Nam 93 46.5 Nữ 107 53.5 Quốc tịch Châu Á 18 9 Châu Âu 79 39.5 Châu Mỹ 38 19 Châu Úc 61 30.5 Châu Phi 4 2 Độ tuổi Dưới 22 14 7 Từ 22 đến 35 28 14 Từ 36 đến 45 34 17 Từ 46 đến 60 77 38.5 Trên 60 47 23.5 Nghề nghiệp Sinh viên 16 8 Doanh nhân 39 19.5 Nhân viên 68 34 Hưu trí 52 26 Nghề khác 25 12.5 Thu nhập hàng tháng (dành cho khách quốc tế) Dưới 1000 USD 8 4.0 Từ 1000 - 2000 USD 20 10.0 Từ 2000 - 3500 USD 45 22.5 Từ 3500 - 4500 USD 52 26.0 Trên 4500 USD 75 37.5
Về giới tính, 46.5% khách du lịch là nam giới và 53.5% khách du lịch là nữ giới. Điều này cho thấy việc muốn tìm hiểu về văn hóa ẩm thực không còn là vấn đề quan tâm của riêng giới nữ. Tỉ lệ nam và nữ của khách du lịch tham gia học nấu ăn cho thấy giới nữ vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn. Tuy nhiên, sự chênh lệch giới nữ hơn nam giới khi tham gia dịch vụ học nấu ăn là không đáng kể chỉ hơn 7%.
Về quốc tịch, kết quả thống kê cho thấy có 100% khách tham gia điều tra bảng hỏi là khách quốc tế. Điều này cho thấy thị trường mục tiêu của dịch vụ dạy nấu ăn là khách quốc tế. Trong đó phần lớn là khách đến từ châu Âu với 39.5%. Tiếp đến là 30.5% khách châu Úc, 19% khách châu Mỹ, chỉ có 9% là khách châu Á và 2% khách đến từ châu Phi. Như vậy, đối tượng khách có xu hướng tham gia học nấu ăn đến từ châu Âu và châu Úc chiếm đến 70%. Trong khi đó, không có khách trong nước quan tâm đến dịch vụ này. Khách nội địa đi du lịch trong nước, nhu cầu của họ thường là tham quan, thưởng thức ẩm thực đường phố, đặc sản của vùng miền đó hoặc đi mua sắm hơn là tham gia tìm hiểu cách nấu các món ăn qua các lớp học nấu ăn ở các khách sạn.
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tế tham gia dịch vụ học nấu ăn
Về độ tuổi, nhóm khách trung niên từ 46 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 38.5%, nhóm khách trên 60 tuổi chiếm 23.5%. Khách thuộc hai nhóm tuổi từ 36 đến 45 và từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 17% và 14%, độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 7%. Một điều đáng chú ý là 2 độ tuổi từ 22 đến 35 và 36 đến 45 tuổi không có sự chênh lệch lớn. Độ tuổi từ 22 đến 35 nằm trong độ tuổi kết hôn lại vẫn quan tâm đến dịch vụ dạy nấu ăn. Như vậy, đối tượng khách tham gia lớp học nấu ăn nhận được sự quan tâm của nhóm tuổi trung niên
Về nghề nghiệp, trong số 200 khách tham gia lớp học nấu ăn ở 3 khách sạn, thành phần nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 34%, tiếp đến 26% đối tượng khách là những người nghỉ hưu, 19.5% khách du lịch đang hoạt động kinh doanh, 8% đối tượng khách quan tâm dịch vụ nấu ăn là sinh viên, số còn lại làm những nghề khác chiếm 12.5%. Với 38.5% khách hàng thuộc lứa tuổi từ 46 đến 60 tuổi và 23.5% khách trên 60 tuổi, trong số đó có đến 26% khách đã nghỉ hưu, điều này cho thấy đối tượng tham gia lớp học nấu ăn ở 3 khách sạn nghiên cứu đều sắp hoặc đã nghỉ hưu. Đây là điều mà các khách sạn cần chú trọng đến đối tượng khách này cũng như thị trường mục tiêu của dịch vụ dạy nấu ăn.
Về thu nhập, qua điều tra 200 phiếu tương ứng với 200 khách tham gia dịch vụ nấu ăn ở 3 khách sạn ở thành phố Huế. Trong số đó 37.5% khách có thu nhập trên 4500USD, đối tượng khách có thu nhập từ 3500 đến 4500 USD chiếm đến 26%, điều này cho thấy rằng khách hàng tiềm năng của dịch vụ nấu ăn là những khách hàng có thu nhập khá cao. Nhóm đối tượng khách có thu nhập từ 2000 đến 3500 USD chiếm 19.5%, tiếp theo 13% thuộc về nhóm có thu nhập từ 1000 đến 2000 USD và chỉ có 4% khách hàng có thu nhập dưới 1000 USD. Qua phân tích về thu nhập của các đối tượng khách hàng trên, các khách sạn có tổ chức lớp học nấu
ăn có thể xác định giá phù hợp để khách hàng dễ dàng chi trả được. (Chi tiết số liệu
2.2.1.2. Thông tin kế hoạch chuyến đi của khách du lịch
Bảng 2.9. Thông tin về kế hoạch chuyến đi
Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ %
Thời gian lưu trú
1-2 ngày 134 67 3-4 ngày 46 23 5-6 ngày 14 7 > 1 tuần 6 3 Mục đích chuyến đi Nghỉ dưỡng 145 72.5 Công việc 22 11 Nghiên cứu 6 3
Tham gia lễ hội 12 6
Mục đích khác 15 7.5 Hình thức tổ chức chuyến đi Tự tổ chức 109 54.5 Theo tour 75 37.5 Khác 16 8
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014)
Về thời gian khách lưu trú tại Huế: có đến 67% khách dự kiến ở Huế trong vòng 1-2 ngày, thời gian ở lại từ 3-4 ngày chiếm 23%. Trong khi đó chỉ có 7% dự kiến ở lại Huế trong vòng 5-6 ngày và trên 1 tuần chỉ chiếm 3%. Từ đây có thể thấy rằng thời gian du khách lưu trú và dành thời gian của chuyến đi của mình tại Huế thường từ 1-2 ngày. Với khoảng thời gian ngắn đó, bên cạnh việc đi tham quan các danh lam thắng cảnh ở Huế, du khách đã quan tâm đến dịch vụ nấu ăn. Đây là một câu hỏi đặt ra cho các nhà đầu tư du lịch cũng như các nhà quản lý khách sạn trong việc giữ chân du khách lưu trú lâu hơn cũng như đầu tư khai thác hơn nữa các dịch vụ cũng như các hoạt đông du lịch tại thành phố Huế.
Mục đích chuyến đi: qua kết quả thu thập phiếu điều tra về mục đích chuyến đi có đến 72.5% đối tượng khách đến Huế với mục đích nghỉ dưỡng. Bên cạnh là thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam, Huế còn được xem là một trong những thành phố xanh, sạch, đẹp và yên bình ở Việt Nam. Số còn lại là mục đích công việc chiếm 11%, tham gia lễ hội chiếm 6%, chỉ 3% đối tượng khách nghiên cứu và có 7.5% đến Huế với các mục đích khác.
Nghỉ dưỡng 72.5% Công việc 11.0% Nghiên cứu 3.0% Tham gia lễ hội 6.0% Mục đích khác 7.5%
Biểu đồ 2.2. Mục đích chuyến đi đến Huế
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014)
Hình thức tổ chức chuyến đi của khách: Bảng trên cho thấy đối tượng khách tự tổ chức cho chuyến đi của mình chiếm đến 54.5%, trong khi đó khách đi theo tour trọn gói chỉ chiếm 37.5%, số còn lại 8% theo hình thức khác. Dịch vụ dạy nấu ăn ở các khách sạn ở Huế chưa được quảng bá và phát triển mạnh đến các hãng lữ hành. Các nhà đầu tư và quản lý du lịch nên xem xét việc đưa chương trình lớp
học nấu ăn vào một phần của tour đến Huế. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 3)
2.2.2. Thông tin về tham gia dịch vụ nấu ăn của khách du lịch
Biểu đồ 2.3. Số lần khách du lịch đã từng tham gia lớp học nấu ăn
Qua biểu đồ 2.3, có 120 khách du lịch tham gia dịch vụ học nấu ăn lần đầu tiên tại khách sạn chiếm 60%. Số lượng khách đã từng tham gia dịch vụ nấu ăn lần thứ 2 có 43 khách chiếm 21.5% trong khi số lượng người tham gia lần 3 và lớn hơn 3 lần chiếm tổng cộng là 18.5%. Qua tổng hợp số liệu điều tra cho thấy số lượng khách đã từng tham gia dịch vụ học nấu ăn có xu hướng tham gia dịch vụ này lần thứ 2 trở đi chiếm đến 40%. Điều này cũng khá phù hợp khi được phỏng vấn trực tiếp du khách và kết quả phân tích số liệu điều tra. Đây cũng là điều dễ hiểu vì thị phần khách tham gia dịch vụ học nấu ăn đến từ châu Âu và châu Úc chiếm đến 72% có xu hướng tham gia lớp học nấu ăn như phân tích ở trên. Mặc khác kênh thông tin tiếp cận đến dịch vụ lớp học nấu ăn cũng rất quan trọng và ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn tham gia dịch vụ này.
Biểu đồ 2.4. Kênh thông tin khách biết đến lớp dạy nấu ăn
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014)
Qua biểu đồ trên, kênh truyền thông đại chúng như Internet, Tivi, Báo chí chiếm đến 47%. Đây là kênh thông tin dễ tiếp cận nhất đối với khách du lịch và tốt nhất cho công tác quảng bá. Ngoài ra, kênh truyền miệng chiếm đến 20.5% đây cũng là sự khác biệt lớn gây bất ngờ trong kết quả điều tra. Khi phỏng vấn trực tiếp du khách có nhiều người trả lời được biết dịch vụ này qua bạn bè và người
thân giới thiệu. Ô đánh dấu vào mục kênh truyền miệng được sắp cuối cùng trong câu hỏi này. Tuy nhiên, kết quả của kênh này còn cao hơn cả kênh thông tin của hãng lữ hành 17% và khách sạn đang lưu trú là 8%. Ngoài ra, du khách biết đến dịch vụ dạy nấu ăn qua kênh thông tin tập gấp chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 3,5%. Đây là kênh thông tin kém hiệu quả nhất trong công tác truyền thông quảng bá đối với dịch vụ này. Kênh thông tin khác có 08 người trả lời chiếm tỷ lệ 4% nhưng trong đó có 3 khách du lịch ghi: tripadvisor.com hay TRIP ASVISOR. Đây là trang web khá nổi tiếng đánh giá và xếp hạng về những trải nghiệm của khách du lịch hay tham khảo hoặc ghi những nhận xét, cảm nhận của mình trong và sau chuyến đi. Khi xử lý số liệu, tác giả dự định chuyển số liệu này vào kênh truyền thông đại chúng Internet nhưng do tôn trọng những ý kiến của khách du lịch nên vẫn thống kê vào kênh thông tin khác. Qua vấn đề này, cũng cần lưu ý đối với các nhà quản lý khách sạn hoặc người tham gia tổ chức dịch vụ cần quan tâm đến những cảm nhận, đánh giá nhận xét của khách du lịch trên các trang tin điện tử uy tín để có
thêm thông tin phục vụ công tác quản lý hay kinh doanh dịch vụ. (Chi tiết số liệu
điều tra xem Phụ lục 4)
2.2.3. Lý do du khách đăng ký học nấu ăn
Việc xác định nguyên nhân hay lý do dẫn đến khách du lịch đăng ký học nấu ăn là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định động cơ dẫn đến quyết định chọn dịch vụ này của du khách. Thông qua các lý do và xác định mức độ quan trọng theo thang đo Likert với thang điểm từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) nhằm xác định yếu tố tác động đến sự quan tâm của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ học nấu ăn của khách du lịch, để từ đó nhà cung cấp dịch vụ xem xét các yếu tố mà khách hàng quan tâm để xây dựng chiến lược kinh doanh hay chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến lựa chọn dịch vụ
học nấu ăn của khách du lịch
Chỉ tiêu
% Khách du lịch trả lời theo mức độ (1) 1 2 3 4 5
Thư giãn 0 0 11.5 49.5 39.0
Khám phá ẩm thực và văn hóa Huế 0 1.5 0 54.0 44.5 Làm đa dạng món ăn trong thực đơn hàng ngày 0 22.0 9.5 48.0 20.5 Sẵn có trong chương trình du lịch 0 11.0 26.5 57.5 5.0 Giá rẻ hơn các khách sạn và thành phố khác 17.5 43.0 20.5 16.0 3.0 Trải nghiệm điều mới mẽ khi gặp gỡ người dân địa phương 1.5 0 0 77.0 21.5
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Chú thích:
(1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không quan trọng, 2. Không quan trọng, 3. Bình thường, 4. Quan trọng, 5. Rất quan trọng.
Số liệu bảng 2.10 cho thấy có hai lý do rất quan trọng tác động đến việc lựa chọn dịch vụ dạy nấu ăn của du khách, đó là khám phá ẩm thực và văn hóa Huế và trải nghiệm điều mới mẽ khi gặp gỡ người dân địa phương (với 98.5% người trả lời). Có thể nói khám phá ẩm thực là một phần của du lịch văn hóa nên việc gặp gỡ người dân bản địa và khám phá tập tục, văn hóa và ẩm thực của họ là phần quan trọng trong trải nghiệm du lịch. Tiếp theo là lý do tham gia lớp học nấu ăn với mục đích thư giãn cũng được khách du lịch đánh giá khá cao (88.5% người trả lời cho là quan trọng và rất quan trọng). Trong khi đó, yếu tố giá cả được khánh du lịch đánh giá không quan trọng và rất không quan trọng chiếm 60.5%. Điều này cho thấy yếu tố giá cả chưa phải là lý do quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ này của khách du lịch. Tiêu chí làm đa dạng thực đơn hàng ngày và sẵn có trong chương trình du lịch được khách du lịch đánh giá chiếm đến 31.5% và 37.5% ở mức bình thường và không quan trọng. Như vậy, hai tiêu chí này cũng không được khách du lịch đánh giá cao trong mục đích lựa chọn dịch vụ học nấu
ăn. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 5)
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu Việc đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu theo Việc đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu theo mô hình IPA của với 24 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa vào
mô hình 5 thuộc tính chất lượng dịch vụ - RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo và Sự cảm thông) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994). Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần với cặp đôi: ý kiến của khách du lịch về tầm quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của phía cung ứng dịch vụ dạy nấu ăn tại khách sạn nghiên cứu. Các yếu tố quan trọng dưới góc độ nghiên cứu của mô hình chất lượng dịch vụ IPA được xem như là một phần quan trọng để có thể đo lường chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Quá trình phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tổng thể trên 200 mẫu phiếu điều tra tại cả 03 khách sạn Villa Huế, Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương cung cấp dịch vụ này. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn được phân tích riêng theo từng khách sạn nghiên cứu. Từ đó, có thể đưa ra các nhận định riêng và phân tích sâu hơn đánh giá của các đối tượng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại mỗi khách sạn cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn.
2.3.1. Phân tích ý kiến của khách du lịch về mức độ quan trọng của các thuộc tính dịch vụ dạy nấu ăn (Importance) tính dịch vụ dạy nấu ăn (Importance)
Bảng 2.11. Mong muốn của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ
Stt Các chỉ tiêu Mean (1) Villa Huế Kinh Thành Huế Làng Hành Hương I. YẾU TỐ HỮU HÌNH 1 Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi 4.25 4.00 4.50 4.25
2 Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn 4.59 4.37 4.76 4.66 3 Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến 4.39 4.57 4.36 4.20
4 Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng
4.29 4.46 4.21 4.19