7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
2.5.Phân tích mức độ trải nghiệm của du khách với dịch vụ dạy nấu ăn
Bảng 2.14. Sự trải nghiệm của du khách khách về dịch vụ dạy học nấu ăn
Stt Các chỉ tiêu Mean (1) Villa Huế Kinh Thành Huế Làng Hành Hương
1 Quý khách hiểu thêm về ẩm thực Việt
Nam 4.67 4.79 4.7 4.52
2 Quý khách hài lòng về món ăn do mình
chế biến 4.53 4.69 4.52 4.36
3 Chương trình lớp học thú vị và hấp dẫn 4.5 4.56 4.47 4.45
4 Món ăn được trang trí đặc sắc 4.47 4.6 4.39 4.39
5
Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được
4.41 4.6 4.26 4.34
6 Quý khách có thêm trải nghiệm mới 4.39 4.5 4.35 4.31
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý.
Giá trị trung bình của các yếu tố trãi nghiệm dịch vụ dạy nấu ăn cho thấy khách
du lịch đánh giá cao với các chỉ tiêu. Yếu tố “hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam” được du
khách giá cao nhất với mức trung bình ý nghĩa 4.67, đây là yếu tố khách du lịch rất quan tâm và đánh giá cao sau khi trải nghiệm dịch vụ này. Ngoài yếu tố tìm hiểu về ẩm thực Việt Nam, khi phân tích phương sai đơn biến (Independent sample Kruskal-Wallis test) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự trải nghiệm của du khách với
các chỉ tiêu như: “Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến”, “Món ăn được
trang trí đặc sắc” và “Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được” với 100% du khánh đánh giá ở mức đồng ý và
rất đồng ý với các chỉ tiêu trên. Đây là mức hài lòng rất cao, điều này nói lên dịch vụ
dạy học nấu ăn của nhà cung cấp dịch vụ gây ấn tượng tốt đối với khách hàng. (Chi tiết
Bảng 2.15. Phản hồi của du khách sau khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn
Stt Các chỉ tiêu (%) Người trả lời
Có Không Chưa biết
1 Quý khách có dự định nấu món ăn Việt
Nam khi trở về nước 64.5 15.5 20.0
2 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ nấu ăn
cho bạn bè và người thân 84.5 5.0 10.5
3 Quý khách muốn đăng ký lại lớp học nấu
ăn với thực đơn khác vào dịp sau 69.0 12.0 19.0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014)
Theo kết quả khảo sát có 64.5% du khách có dự định nấu món ăn được học điều này góp phần quảng bá, giới thiệu ẩm thực Việt Nam đến với bạn bè quốc tế, trong khi đó có 20% du khách chưa quyết định việc nấu món ăn được học và 15.5% du khách không có dự định nấu món ăn được học cho bạn bè, người thân. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số lượng du khách sẽ giới thiệu dịch vụ học nấu ăn cho bạn bè và người thân chiếm đến 84.5% và 69% khách du lịch muốn đăng ký học nấu ăn vào các dịp khác. Đây là tỷ lệ khá cao và kênh thông tin có hiệu quả tốt nhất trong việc quảng bá dịch vụ học nấu ăn mà các nhà cung cấp dịch vụ cần tiếp tục phát huy đến với khách hàng tiềm năng. 2.6. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ dạy nấu ăn
Phân tích mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm với mục đích xác định mối liên hệ giữa sự trải nghiệm của du khách và chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn.
Việc xem xét các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ như: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo và Sự chia sẻ có ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của du khách khi sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn là hết sức cần thiết giúp cho nhà quản lý xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quan trọng có tác động đến sự trải nghiệm của du khách, để từ đó có những chính sách cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của du khách.
2.6.1. Xây dựng mô hình đánh giá
Để phân tích mối tương quan giữa sự trãi nghiệm của du khách và sự tác động các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tương quan đa biến nhằm giải thích biến phụ thuộc sự trải nghiệm (Y) bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập (Xi) là các yếu tố của chất lượng dịch vụ như yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tính trách nhiệm, sự bảo đảm và sự chia sẽ. Việc xây dựng mô hình giả thuyết được giải thích như sau:
- Sự trải nghiệm (AEX): là trung bình 6 chỉ tiêu đánh giá của du khách về sự trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ học nấu ăn.
- Yếu tố hữu hình (AHHP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 6 chỉ tiêu yếu tố hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự tin cậy (ATCP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của 4 chỉ tiêu sự tin cậy.
- Tính trách nhiệm (ATTP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 4 chỉ tiêu trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự bảo đảm (ABDP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 6 chỉ tiêu bảo đảm của nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự chia sẽ (ACSP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 4 chỉ tiêu chia sẽ của nhà cung cấp dịch vụ.
Sơ đồ 2.1. Mô hình đánh giá sự trải nghiệm và chất lượng dịch vụ Tinh thần trách nhiệm
(ATTP) Yếu tố hữu hình
(AHHP)
Sự tin cậy (ATCP)
Sự bảo đảm (ABDP) Sự chia sẽ (ACSP) Trải nghiệm du khách (AEX) H1 H2 H3 H4 H5
Từ mô hình giả thuyết trên thì phương trình hồi quy đa biến tương quan giữa sự trải nghiệm (Y) và các biến độc lập Xi bao gồm các yếu tố hữu hình (X1 = AHHP), sự tin cậy (X2 = ATCP), tính trách nhiệm (X3 =ATTP), sự bảo đảm (X4 = ABD) và sự chia sẽ (X5 = ACSP) có dạng như sau:
Y = β0+ β1.AHHP+ β2.ATCP+ β3.ATTP+ β4.ABDP+ β5.ACSP+ εi (*) Trong đó, β0, β1, β2, β3, β4, β5 là các tham số chưa biết, gọi là các hệ số hồi quy, β0 gọi là hệ số chặn và β1, β2, β3, β4, β5 là các hệ số góc.
Với là sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng 0 và phương sai 2. Để có các tính chất tốt của ước lượng, cần có những giả thiết đặt lên các thành phần ngẫu nhiên này. Giả thiết dễ chấp nhận là chúng có kỳ vọng không, cùng phương sai 2 độc lập; giả thiết tiếp sau là chúng có phân bố chuẩn: 1, …, n độc lập, cùng phân bố chuẩn N(0; 2).
Phương pháp phân tích phương sai được dùng để kiểm định tính hiệu quả của việc lập mô hình. Một khâu quan trọng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình hồi quy là kiểm định giả thuyết. Đó là kiểm tra xem có một quan hệ tuyến tính nào đó giữa biến phản hồi Y với một tập con nào đó của các biến hồi quy X1, ..., Xk hay không. Cụ thể là xét bài toán kiểm định:
H0: β1 =β2 = … = βn = 0
H1: βj ≠ 0 với ít nhất một j {1,..., k} .
Nếu H0 bị bác bỏ thì có nghĩa là ít ra một trong các biến hồi quy X1, ..., Xk có ý nghĩa đối với mô hình. Dưới giả thuyết H0 có thể chứng minh tổng bình phương hồi quy và tổng bình phương các sai số là những biến ngẫu nhiên độc lập và có bậc tự do tương ứng là k và n – p (với p = k + 1 ≤ n).
Ngoài ra, có thể kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến nhân tố độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến nhân tố phụ thuộc thông qua hệ số xác định bội R2 và hệ số xác định hiệu chỉnh R2adj với R2 ≥ 0.5 (50%) thì mô hình nghiên cứu chấp nhận được và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
2.6.2. Phân tích kết quả mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở xây dựng mô hình ở trên và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu kết quả nghiên cứu nhằm dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF≤10, thì hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất nhỏ. Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.
Thủ tục chọn biến được áp dụng là chọn từng bước (stepwise regression) để loại dần các biến không phù hợp và nhận ra các biến nào có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.
Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy tương quan đa biến
Các biến số độc lập Hệ số hồi quy Thống kê (T) Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số kiểm định cộng tuyến
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Sai số (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chuẩn Tolerance VIF
Hằng số 1.068 .220 4.850 .000
ABDP .505 .062 .490 8.154 .000 .633 1.581
ACSP .285 .050 .340 5.655 .000 .633 1.581
R = 0.746 (R2 = 0.557) F = 122.020 Sig. F = 0.000 R2 điều chỉnh = 0.553
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014)
Qua phân tích Bảng 2.16 chúng ta thấy thủ tục chọn biến từng bước (stepwise regression) đã loại các biến AHHP, ATCP và ATTP để nhận ra 2 biến ABDP và ACSP có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.
Dựa vào hệ số β chưa chuẩn hóa Bảng 2.10 ta áp dụng phương trình hồi quy (*) và có kết quả như sau: Y = 1.068 + 0.505*ABDP + 0.285*ACSP + εi (**)
Từ phương trình (**), ta có thể nhận thấy ABDP và ACSP tỷ lệ thuận với Y. Điều này có nghĩa là nếu nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn càng nâng cao yếu tố sự đảm bảo và sự chia sẽ thì mức độ hài lòng của du khách càng tăng.
Ở Bảng 2.10, cho ta thấy: ABDP và ACSP các mức ý nghĩa của thống kê T của các tham số Sig điều ở mức 0.000 là rất nhỏ so với 0.01 nên ta không loại nhân
tố nào. Kết quả là khoảng tin cậy của tất cả các hệ số điều không chứa gốc tọa độ. Như vậy, các kiểm định T không bác bỏ mô hình.
Hai nhân tố tiến hành kiểm định ABDP và ACSP thật sự có ý nghĩa tác động đến mức độ hài lòng của du khách với mức ý nghĩa 1%. Với độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) = 0.633 đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sai (VIF) = 1.581 nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp hoặc có thể nói hầu như không xảy ra.
Ta có hệ số β chuẩn hóa của nhóm chỉ tiêu sự đảm bảo (ABDP) là 0.505 có ảnh hưởng quan trọng nhất đến mức độ hài lòng của du khách và tiếp đến là nhóm
chỉ tiêu sự chia sẽ (ACSP) là 0.285. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 8)
Với R2 (R Square) = 0.557 nghĩa là có 55.7% biến thiên sự hài lòng của du khách được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với mức độ thể hiện sự bảo đảm và sự chia sẽ của nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.553 nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 55.3% > 50%, tức là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc được coi là khá chặt chẽ, phù hợp với hồi quy đa biến.
Phân tích Biểu đồ 2.9 cho thấy đường biểu diễn đồ thị kiểm định phần dư có phân phối chuẩn với khoảng tin cậy hơn 95% được xác định tại trục X ở vị trí ± 2.25.
Biểu đồ 2.10. Đồ thị xác suất chuẩn phần dư chuẩn hóa của sự hài lòng
Đồ thị xác suất chuẩn phần dư chuẩn hóa của sự hài lòng thể hiện ở Biểu đồ 2.10 cho thấy không phải rất sát, song sai lệch của đồ thị xác suất chuẩn với đường thẳng y=x là có thể chấp nhận được.
Như vậy, với số liệu phân tích sự hài lòng với mô hình đề xuất vừa nêu có thể chấp nhận được với hệ số xác định mô hình lớn và quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ, phù hợp.
TIẾU KẾT CHƯƠNG 2
Dựa vào nguồn tư liệu, số liệu thu thập tương đối phong phú và cập nhật, Luận văn đã giới thiệu tổng quát về dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch tại Huế nói chung, cũng như tại 3 khách sạn được lựa chọn điển hình nghiên cứu nói riêng.
Trên cơ sở các số liệu điều tra thu được, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và vận dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Luận văn đã đánh giá được đặc điểm và hành vi của du khách khi tham gia dịch vụ nấu ăn và làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch tại các khách sạn nghiên cứu điển hình thông qua các tiêu chí đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá về mức độ trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ này. Từ kết quả nghiên cứu đã có sự đối chiếu so sánh chất lượng cũng như xác định được chỉ tiêu quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Thông qua việc xây dựng mô hình và phân tích hồi quy đa biến để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ dạy nấu ăn. Đây là hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn mà các đề tài trước đây chưa đi sâu phân tích. Nên kết quả nghiên cứu của Luận văn có ý nghĩa hơn trong phương pháp luận nghiên cứu.
Từ những đánh giá cụ thể chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu và đồng thời nêu lên những điểm mạnh và tồn tại của mỗi khách sạn để làm cơ sở đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho Chương 3.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN
3.1. Những định hướng phát triển của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế
Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế phấn đấu từ năm 2015 dịch vụ du lịch đóng góp vào GDP địa phương trên 50%, năm 2020 đạt từ 52 - 53%, năm 2030 đạt trên 55% đóng góp vào GDP khẳng định Huế là một trong điểm du lịch quốc gia, dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt trong sự phát triển của địa phương. Đến năm 2020 thu hút hơn 3,9 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 1,6 triệu lượt; tăng trưởng khách du lịch 11%/năm, số lượng cơ sở lưu trú có 22.600 phòng với 22.000 lao động và doanh thu du lịch ước đạt 6.182 tỷ đồng chiếm 13,1% so với GDP toàn tỉnh.
Một trong những định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế là tiếp tục đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, tăng cường xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù; nghiên cứu, khai thác và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch mới; khai thác tiềm năng, lợi thế và đặc trưng của vùng đất để xây dựng các tour tuyến
du lịch thu hút nguồn khách. Phát triển ‘Du lịch ẩm thực’ là một trong các định
hướng phát triển sản phẩm du lịch đã được nêu trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2030 theo Quyết định số 1622/QĐ- (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
UBND ngày 26/8/2013 với mục tiêu: ‘Tập trung phát triển du lịch thành ngành
kinh tế mũi nhọn, phấn đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực; đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành một điểm đến ngang hàng với các thành phố di sản văn hóa thế giới’.
Việc xác định vị trí thành phố Huế là trung tâm phát triển du lịch của vùng