7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
1.5.2. Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992), cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
k j ij i P SQ 1 Trong đó:
SQi = đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng i
Pij = cảm nhận của khách hàng i đối với sự thể hiện dịch vụ của thuộc tính j j: số lượng thuộc tính áp dụng trong mô hình. [33, tr. 69]
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Với 22 biến quan sát được Cronin và Taylor khảo nghiệm đánh giá trên cả 03 yếu tố đối với khách hàng về của chất lượng dịch vụ: sự mong đợi (expectations), mức độ thực hiện (performance) và mức độ quan trọng (importance).
Các nhà nghiên cứu đã đánh giá mô hình SERVPERF có những điểm mạnh sau: - Đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát.
- Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì:
+ Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả.
+ Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập.
- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Brown, Churchill and Peter (1993); Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002); Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (ĐHBK-HCM, 2007) đã nghiên cứu mô hình SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cho kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (ĐHKT-HN, 2013) đã nghiên cứu so sánh 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và cũng cho rằng: ‘mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí’.
Mô hình SERVPERF cũng có những nhược điểm hạn chế mà các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry (1994) và Trible & Snaith (1998) cho rằng:
- Mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng.
- Một số người cho rằng SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Tuy nhiên, với những ưu điểm nêu trên thì mô hình SERVPERF vẫn được đánh giá cao trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.