7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
1.5.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thể hiện dịch vụ (IPA)
Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện dịch vụ (IPA, Importance - Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và James năm 1977. IPA là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps).
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ quan trọng – Mức độ thể hiện
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. (Sơ đồ 1.3)
Sơ đồ 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA)
Nguồn: [35, tr.109] M ức độ quan trọng Mức độ thực hiện Thấp Cao Thấp Cao X Y PHẦN I. Tập trung phát triển PHẦN II. Tiếp tục duy trì PHẦN III. Hạn chế phát triển PHẦN IV. Hạn chế đầu tư
Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ rất kém. Kết quả này giúp cho nhà quản trị dịch vụ cung cấp chú ý những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung cấp dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng.
Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ IV (Hạn chế đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả (Michael Lück, 2011; Song & Wu, 2006; Zhang & Chow, 2004; Derek J. Wade & Paul F.J. Eagles, 2003; Chu & Choi, 2000; Martin 1995; Bush & Ortinau 1986). Ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu đã ứng dụng mô hình IPA để nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đưa ra yếu tố mà khách hàng quan tâm cho rằng quan trọng để những khuyến nghị các nhà quản lý tập trung phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch (Trần Thị Ngọc Liên, Trương Thanh Hùng, 2014; PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải, 2013; Nguyễn Huy Phương, Lưu Tiến Thuận, 2013; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng và Mai Thị Triết, 2012; Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan, 2012). Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch
vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu vẫn đặt nhiều câu hỏi về độ tin cậy thật sự của mô hình IPA. Giới hạn của mô hình xuất phát từ công cụ khảo sát cũng như xác định các yếu tố cơ bản được cho là quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Việc sử dụng thang đo IPA hạn chế bởi đối tượng tham gia đánh giá từ nhiều nguồn khách hàng khác nhau. Yếu tố mức độ quan trọng lúc này sẽ xuất hiện sự phân hóa và bị chi phối bởi các đặc điểm cá nhân của khách hàng (James Absher, Alan Graefe, Robert Bums, 2002; Kurt Matzler và các cộng sự 2003, 2004). Một số nhà nghiên cứu đã cố gắng thay đổi và mở rộng mô hình IPA trên cơ sở mô hình gốc. Cụ thể, Kurt Matzler, Elmar Sauerwein và Kenneth Heischmidt (2003) đã phân tích mô hình IPA truyền thống trên 3 thuộc tính: cơ bản, thực hiện và sự hứng thú của dịch vụ. O’Leary và Adams (1982) trình bày phương pháp đo lường mức độ quan trọng từ việc tổng hợp xếp hạng của giá trị quan trọng trung bình và hệ số tương quan Pearson. Nhóm tác giả Wei-Jaw Deng, Ying-Feng Kuo và Wen-Chin Chen (2008) đã vận dụng mô hình lý thuyết ba nhân tố của Kano trong việc mở rộng mô hình IPA.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau để đánh giá độ tin cậy của mô hình IPA nhưng các nhà nghiên cứu vẫn khẳng định mô hình IPA do Martilla và James (1977) đề xuất là công cụ hữu ích trong việc đánh giá sự thể hiện và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ.