7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
1.5.1. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ vào năm 1985. Thành công của nghiên cứu đã tạo bước đột phá giúp các nhà kinh doanh nắm rõ được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc đánh giá của khách hàng trên cương vị là người tiêu dùng. Mô hình Serqual được ghép từ 2 chữ Service và quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Năm 1988, mô hình SERVQUAL được tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng”. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng được xem là sự đánh giá khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985) đã thiết lập mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó có cơ sở đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL đưa ra 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và khoảng cách 5 (GAP 5) chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mọi nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ đều nhằm xóa bỏ hoặc cố gắng thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất. Việc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 càng nhỏ thì dẫn đến khoảng cách 5 cũng được thu hẹp và điều này thể hiện chất lượng dịch vụ được nâng cao.
Sơ đồ 1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)
Khoảng cách 1 (GAP 1) – Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì: là sự khác biệt giữa mong đợi thật sự của khách hàng đối với dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó. Việc hiểu chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng. Lỗ hổng này xảy ra có thể do những lý do sau:
- Thiếu nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
- Thiếu các giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm từ trước
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ cảm nhận
Cung cấp dịch vụ (Bao gồm trước và sau)
Chuyển tải hiểu biết nhu cầu vào thiết kế dịch vụ, sản phẩm
Hiểu biết của bộ phận quản lý về nhu cầu
khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG
- Thiếu các kênh phân phối hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót, khiếm khuyết trong dịch vụ.
- Nhà quản lý chú trọng vào hoạt động hơn là việc xây dựng và củng cố quan hệ với khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2) – Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể: là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi của khách và việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn cụ thể của dịch vụ. Việc doanh nghiệp lựa chọn không đúng tiêu chuẩn dịch vụ có thể do các nguyên nhân:
- Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế phát triển sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống.
- Thiếu tính chuẩn mực được xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường, không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3) – Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực: là khoảng cách phát sinh khi có sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách này tập trung vào đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Các lý do thường gặp trong khoảng cách này bao gồm:
- Những thiếu sót chủ quan của nhà quản lý: thiếu lao động có chất lượng, vai trò người làm công tác quản lý không có hiệu quả, nhân viên không có khả năng làm việc trong môi trường nhóm, những sai sót trong việc quản lý cung cầu…
- Khó khăn liên quan đến việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ với nhân viên cũng như khách hàng khác.
Khoảng cách 4 (GAP 4) – Không đáp ứng dịch vụ đúng như đã hứa: đây là khoảng cách giữa thông tin, quảng cáo hay lời hứa về dịch vụ và thực tế doanh nghiệp cung cấp. Sự khác biệt này gây tác động tiêu cực đến khách hàng trong việc cảm nhận dịch vụ. Việc vi phạm lời hứa này có thể do các nguyên nhân sau:
- Thiếu thống nhất trong tổ chức cung cấp thông tin đến khách hàng, bao gồm cả thông tin nội bộ. Đây có thể là do lỗi trong truyền thông tin. Thông tin nội bộ không đầy đủ, rõ ràng giữa các bộ phận sản xuất, quảng cáo, bán hàng hoặc tồn tại các chính sách khác biệt giữa các chi nhánh, đại lý.
- Thông tin quảng bá và tiếp thị bán hàng thổi phồng quá mức về các sản phẩm, dịch vụ.
- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý sự mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 5 (GAP 5) – Lỗ hổng về chất lượng dịch vụ – sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ: mong đợi của khách hàng thường bao gồm những thuộc tính, những lợi ích, chuẩn mực mà người tiêu dùng nghĩ và cho rằng dịch vụ phải có.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để đánh giá và phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình với năm thành phần như sau:
Bảng 1.1. Mô hình năm yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ (RATER)
STT Các yếu tố Diễn giải
1 Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện chính xác dịch vụ như đã hứa 2 Sự đảm bảo (Assurance) Kiến thức và tác phong của nhân viên, cũng như khả
năng tạo lòng tin đối với khách hàng 3 Các yếu tố hữu hình
(Tangibles)
Cơ sở vật chất, phương tiện, thiết bị và hình thức của nhân viên
4 Sự đồng cảm (Empathy) Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. 5 Tinh thần trách nhiệm
(Responsiveness):
Thái độ trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ kịp thời.
Trên cơ sở 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã phân chia 22 thuộc tính vào 5 yếu tố để làm cơ sở cho việc xây dựng các công cụ thu thập thông tin từ phía khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã đánh giá mô hình SERVQUAL như là thước đo chuẩn mực trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả này vẫn chỉ ra một số rắc rối và xác định ranh giới có thể phát sinh từ cách phân chia các thuộc tính vào 5 yếu tố trên trong quá trình đánh giá. Mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài, và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009). [4, tr. 197]
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL, Knutson và cộng sự (1990) đã phát triển một công cụ đánh giá LODGSERV và chỉ ra những điểm tương đồng khoảng cách với SERVQUAL nhưng khác có những điểm khác biệt trong sắp xếp yếu tố quan trọng theo thứ tự như sau: sự tin cậy, sự đảm bảo, sinh thần trách nhiệm, yếu tố hữu hình, sự đồng cảm (RATER). Năm 1993, Getty and Thompson ứng dụng mô hình SERVQUAL để phát triển công cụ đánh giá LODGQUAL với ba yếu tố: yếu tố hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability) và sự tiếp xúc (contact). Nhà nghiên cứu Mei và các cộng sự (1999) đã phát triển công cụ HOLSERV và xác định ba yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ như: đội ngũ nhân viên (employees), yếu tố hữu hình (tangibles) và sự tin cậy (reliability). Tuy nhiên, yếu tố sự tin cậy đều được các nhà nghiên cứu quan tâm và xác định như là thành tố không thể thiếu trong đánh giá chất lượng dịch vụ.