7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn
1.4.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình là dùng các công cụ cụ thể như: cân, đong, đo, đếm, … để đánh giá, xác định. Việc đo lường chất lượng của dịch vụ hết sức phức tạp. Để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng.
Các yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ - đây là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ.
Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa mới nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan, chính xác nhất có thể.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của họ cũng có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng.
Các học giả người Mỹ, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng như sau:
1- Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác; trung thực.
2- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng lúc.
3- Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực.
4- Tiếp cận được (Acceessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc.
5- Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp; tôn trọng, quan tâm của nhân viên phục vụ.
6- Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
7- Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ.
8- Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm; rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9- Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
10- Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ. [29, tr. 47]
Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lắp nhất định, vì vậy đã gây khó khăn cho người đánh giá trong công tác đánh giá. Do vậy để tránh những phức tạp có thể gặp phải, các học giả đã rút gọn từ mười tiêu chí xuống còn năm tiêu chí và được viết tắt thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER. Sau đây là năm tiêu chí của RATER:
- Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn cách
đáng tin cậy và chính xác.
- Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ,
cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
- Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,
trang thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ...
- Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc, hiểu biết về những nhu
cầu riêng và tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.
- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách
nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
Cần bổ sung thêm các thảo luận và “phát triển” bởi các nhà khoa học khác trên thế giới và trong nước đối với “tính khoa học” và khả năng vận dụng cũng như những ưu nhược điểm của mô hình này. Dành dung lượng xứng đáng cho mô hình này, vì đây là mô hình đầu tiên “cổ điển” về đánh giá CLDV.