Duy trì sản lượng dư thừaPhổ biến sản phẩm Giảm giá
2.2. Những nguyên tắc của lợi thế cạnh tranh 1 Chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh
2.2.1 Chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp của các hoạt động để thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối và hỗ trợ sản phẩm của họ. Khả năng tương ứng để xây dựng một chuỗi giá trị chính là các hoạt động của doanh nghiệp trong ngành của họ. Mặc dù các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể có những chuỗi giá trị tương tự nhau, nhưng các đối thủ cạnh tranh thường có những chuỗi giá trị khác nhau. Những khác biệt trong chuỗi giá trị của các đối thủ là nguồn gốc cơ bản của lợi thế cạnh tranh. Trong vấn đề cạnh tranh, giá trị là mức tiền mà người mua sẵn lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chuỗi giá trị thể hiện tổng giá trị, bao gồm các hoạt động giá trị và lợi nhuận (margin). Mỗi hoạt động giá trị đều có thu mua đầu vào, nhân lực (người lao động và đội ngũ quản lý), và một hình thái công nghệ nào đó để thực hiện chức năng của nó. Các hoạt động giá trị có thể chia ra làm hai loại chính: hoạt động sơ cấp và hoạt động hỗ trợ. Các hoạt động hỗ trợ sẽ bổ sung cho hoạt động sơ cấp và tự chúng cũng hỗ trợ lẫn nhau thông qua việc cung ứng mua hàng đầu vào, công nghệ, nguồn nhân lực và các chức năng khác trong toàn doanh nghiệp. Theo đó, các hoạt động giá trị là những khối riêng biệt của lợi thế cạnh tranh. Phân tích chuỗi giá trị chính là một cách làm đúng đắn để nghiên cứu lợi thế cạnh tranh.
Xác định các hoạt động giá trị:
Việc này yêu cầu sự tách biệt các hoạt động, phân biệt rõ theo công nghệ và chiến lược.
Các hoạt động sơ cấp: Các hoạt động này có 5 loại tổng quát liên quan đến vấn đề cạnh tranh trong mọi ngành: logistics đầu vào, vận hành, logistics đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. Tùy theo ngành mà từng loại nghiệp vụ nêu trên sẽ mang ý nghĩa quyết định đối với lợi thế cạnh tranh. Đối với một nhà phân phối thì logistics đầu vào và đẩu ra phải là điểm quan trọng nhất. Trong một công ty dịch vụ hoạt động trong văn phòng của mình, chẳng hạn như nhà hàng hay cửa hàng bán lẻ, logistics đầu ra sẽ không quá quan trọng nhưng vận hành sẽ là điểm mấu chốt.
Các hoạt động hỗ trợ: Các hoạt động tạo giá trị mang tính hỗ trợ cho việc cạnh tranh trong mọi ngành có thể được phân thành 4 nhóm tổng quát như: thu mua, phát triển công nghệ, quản trị nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp.
Các loại hoạt động: Trong mỗi loại hoạt động sơ cấp hoặc hỗ trợ đều có 3 loại hình đóng vai trò khác nhau trong vấn đề lợi thế cạnh tranh: trực tiếp, gián tiếp, đảm bảo chất lượng. Cả ba loại này xuất hiện không những chỉ trong các hoạt động sơ cấp mà còn trong các hoạt động hỗ trợ. Ví dụ như trong vấn đề phát triển công nghệ, đội ngũ phòng thí nghiệm thực tế sẽ thực hiện những hoạt động trực tiếp, trong khi bộ phận nghiên cứu hành chính sẽ làm các hoạt động gián tiếp.
Định nghĩa chuỗi giá trị:
Để phân tích lợi thế cạnh tranh, việc định nghĩa chuỗi giá trị của một doanh nghiệp là cần thiết để có cạnh tranh trong một ngành riêng biệt. Việc xác định đúng các hoạt động giá trị đòi hỏi các hoạt động này phải có công nghệ và tính kinh tế riêng biệt.
Những mối liên kết bên trong chuỗi giá trị:
Mối liên kết ở đây chính là quan hệ giữa phương pháp thực hiện một hoạt động giá trị và chi phí hoặc việc thực hiện một hoạt động khác. Chẳng hạn như thu mua thép tấm chất lượng cao được cắt sẵn sẽ làm đơn giản hóa khâu sản xuất và giảm thiểu tỷ lệ thép vụn. Mối liên kết cũng phản ánh nhu cầu điều phối các hoạt động. Chẳng hạn, để giao hàng đúng thời hạn sẽ đòi hỏi việc điều phối việc vận hành, logistics đầu ra và dịch vụ (ví dụ: lắp đặt). Mối liên hệ này cũng ngụ ý rằng vấn đề chi phí hoặc khác biệt hóa của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là kết quả của những nỗ lực cắt giảm chi phí hoặc cải tiến trong mỗi hoạt động giá trị đơn lẻ. Những liên kết giữa các hoạt động giá trị nhìn chung xuất phát từ nhiều nguyên
nhân: cùng một chức năng nhưng có các cách thức thực hiện khác nhau, chi phí hoặc cách thực hiện các hoạt động trực tiếp được cải tiến với những nỗ lực lớn trong các hoạt động gián tiếp, các hoạt động thực hiện bên trong doanh nghiệp làm giảm nhu cầu được minh họa, giải thích hoặc dịch vụ kèm theo một sản phẩm tại hiện trường, các chức năng đảm bảo chất lượng có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau.
Những liên kết dọc:
Liên kết dọc tương tự như liên kết bên trong chuỗi giá trị - đó là phương thức mà các hoạt động của nhà cung cấp hoặc kênh phân phối ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp xét về mặt chi phí hoặc hiệu quả (hoặc ngược lại). Chẳng hạn, các hoạt động thu mua và logistics đầu vào của doanh nghiệp sẽ tương tác với hệ thống đặt hàng đầu vào của nhà cung cấp, còn đội ngũ kỹ sư ứng dụng của nhà cung cấp sẽ làm việc với bộ phận phát triển công nghệ và sản xuất của doanh nghiệp. Sự liên kết giữa chuỗi giá trị của nhà cung cấp và chuỗi giá trị của doanh nghiệp tạo ra những cơ hội cho doanh nghiệp tăng cường lợi thế cạnh tranh của họ. Ví dụ: giao chocolate dạng rời chưa đóng gói đến cửa hàng bánh kẹo bằng xe thùng, thay vì giao chocolate định hình dạng thỏi thì một doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí làm khuôn và đóng gói, còn cửa hàng bánh kẹo sẽ cắt giảm được chi phí đầu vào và công tác nấu chảy
Chuỗi giá trị người mua:
Những người mua cũng có chuỗi giá trị và sản phẩm của doanh nghiệp là đầu vào được thu mua trong chuỗi giá trị đó. Chuỗi giá trị của người mua thuộc khối công nghiệp, thương mại và các cơ quan bởi chúng tương tự như doanh nghiệp còn đối với người mua là các hộ gia đình thì ít mang tính trực giác hơn
Có 4 dạng phạm vi cạnh tranh có ảnh hưởng đến chuỗi giá trị: Phạm vi phân khúc, phạm vi dọc, phạm vi địa lý, phạm vi ngành. Phạm vi rộng cho phép doanh nghiệp khai thác lợi nhuận từ nhiều hoạt động ngay bên trong nội tại doanh nghiệp đó. Phạm vi hẹp cho phép điều chỉnh chuỗi giá trị theo yêu cầu riêng để phục vụ những phân khúc mục tiêu, vùng địa lý, hoặc ngành nghề đặc thù để đạt được mức chi phí thấp hoặc cách thức phục vụ độc đáo. Mức độ rộng hay hẹp của phạm vi còn liên quan nhiều đến các đối thủ cạnh tranh.
Chuỗi giá trị là công cụ cơ bản để phân tích lợi thế cạnh tranh và tìm ra phương pháp nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh đó. Chuỗi giá trị cung cấp một phương pháp hệ thống để chia cắt doanh nghiệp thành những hoạt động riêng biệt, và từ đó người ta có thể dùng để nghiên cứu các hoạt động diễn ra như thế nào và chúng có thể tập hợp lại thành nhóm theo cách nào.