Phân tích những cấu trúc ngành chiếm ưu thế theo mỗi loại viễn cảnh Xác định nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh cho từng loại viễn cảnh
2.5.2.1. Quá trình tham gia vào ngành hoặc tái định vị trong ngành
Chiến lược phòng thủ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về đối thủ thách thức đánh giá doanh nghiệp và khả năng sinh lời được cảm nhận của các sự lựa chọ khác nhau nếu tái định vị thành công.
• Giai đoạn trước khi tham gia
• Giai đoạn thâm nhập
• Giai đoạn mở rộng, kéo duỗi
• Giai đoạn sau khi thâm nhập
Quá trình tái định vị cũng như thế. Cả 2 quá trình đều quan trọng đối với chiến lược phòng thủ:
• Mức độ cam kết đối với chiến lược của một người thách thức thì khác nhau trong từng giai đoạn.
• Các rào cản rời bỏ ngành và các rào cản đối với việc thu hẹp quy mô hoạt động có xu hướng gia tăng khi quá trình thâm nhập hoặc tái định vị diễn ra. Nhưng bên cạnh đó, một công ty có thể khó gia nhập ngành nếu:
• Tồn tại các bí quyết sản xuất hay ý tưởng được cấp bằng sáng chế • Khó thay đổi mặt hàng sản xuất
• Khả năng tiếp cận với kênh phân phối thấp
• Khoảng cách giữa chi phí đầu vào so với chi phí đầu ra quá lớn. Một công ty khó thoát ra khỏi ngành nếu:
• Ngành đòi hỏi các tài sản có tính chuyên môn hóa cao • Chi phí rời bỏ ngành cao
• Các công ty kinh doanh trong ngành có quan hệ chặt chẽ với nhau
Khi rào cản rời bỏ ngành và tính cam kết của người thách thức càng cao thì sự phòng thủ chống lại họ càng cao. Nếu hành động phòng thủ trước khi nhà thách thức quyết định đi bước tiếp theo thì sẽ gây ra sự khó khăn cho nhà thách thức. Doanh nghiệp phòng thủ cần nổ lực ngăn cản tính cam kết của người thách thức trong việc xây dựng và củng cố vị trí của họ và người phòng thủ phải làm sao để ngăn chặn kẻ thách thức không đạt mục tiêu ban đầu. Để làm được điều này cần biết sử dụng các chiến thuật phòng thủ: tăng rào cản về cấu trúc, tăng khả năng sẵn sàng trả đũa trong cảm nhận của đối thủ, hạ thấp tính hấp dẫn của việc tấn công.