7. Tạo ra cơ chế tổ chức theo chiều ngang để vận dụng.
2.4.4. Sản phẩm bổ sung và lợi thế cạnh tranh
Nhiều ngành chịu ảnh hưởng theo những cách thức khác nhau từ những sản phẩm bổ xung –nhửng sản phảm được người mua sử dụng kèm với sản phẩm chính
Những sản phẩm bổ xung cho thấy một hình thức quan hệ giữa các nghành và đem đến những vấn đề quan trọng đối với phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp.Mặt dù
mối tương quan tổng quát giữa các nghánh là chủ đề giữa các chương trước, những sản phảm bổ xung được đề cập chi tiết tại chương này vì chúng không những liên quan đến phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn đến việc doanh nghiệp nên cạnh tranh như thế nào trong những ngành cu thể.
Chương này khảo sát ba hoạt động thực tiễn mang tầm quan trọng chiến lược trong các ngành có những sản phẩm bổ xung thiết yếu, đó là:
Kiểm soát những sản phẩm bổ sung: chào bán đầy đủ các sản phẩm bổ xung hơn là để cho doanh nghiệp khác cung cấp
Bán kèm sản phẩm: chào bán một tập hợp các sản phẩm riêng biệt nhưng bổ xung cho nhau, theo một gói với giá cho cả gói
Trợ cấp”chéo”: bán một sản phẩm nay với các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển bán sản phẩm bổ xung khác
Lựa chọn chiến lược đầu tiên mà doanh nghiệp cần thực hiện là bản thân doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm bổ sung hay để cho nhà cung cấp bện ngoài làm đều này. Đây là vấn đề thuộc về phạm vi cạnh tranh
Trong nhiều ngành nghề, ba hoạt động thực tiễn này là khá phổ biến và có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh và cấu trúc ngành dưới một số hình thức. tuy vậy người ta thường bỏ qua vấn đề này hơn nữa cũng có nhiều cạm bẫy khi sử lý chúng chẳng hạn, nhiều doanh nghiệp thậm chí không nhận ra rằng họ đang bán kèm sản phẩm, cũng có khi là doanh nghiệp vẫn duy trì trợ cấp chéo sau khi những điều kiện cho việc này đã thay đổi và từ đó tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể tấn công bằng cách tập trung vào những sản phẩm mà doanh nghiệp dùng để trợ cấp cho sản phẩm khác.
Kiểm soát những sản phẩm bổ sung
Trong hầu hết tất cả các ngành, các sản phẩm được người mua sử dụng trong điều kiện cần có các sản phẩm bổ sung khác. Việc kinh doanh cac sản phẩm bổ sung cần phải liên kết chặc chẽ với nhau vì vậy sản phẩm của chúng ta dịch chuyển cùng chiều. cùng đi lên hoặc cùng đi xuống. tuy nhiên, những sản phẩm bổ sung có thể có những mối quan hệ chiến lược với nhau và vượt qua cả mức độ tăng trưởng chung của chúng.
Khi sản phẩm của một ngành được sử dụng với các sản phẩm bổ sung, vấn đề chiến lược phát sinh là: giới hạn mà doanh nghiệp nên chào bán đầy đủ các sản phẩm bổ sung đó hoặc là để cho các nhà cung cấp độc lập bên ngoài thực hiện điều này.
Doanh nghiệp có thể có tiềm năng lợi thế cạnh tranh từ việc kiểm soát sản phẩm bổ sung theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp đó và cấu trúc của ngành.
Cải thiện hiệu quả hoạt động của người mua và từ đó tăng cường khác biệt hóa. Sản phẩm bổ sung thường ảnh hưởng đền hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc tổng thể giá trị mà doanh nghiệp dành cho người mua.
Cải tiến giá trị được người mua nhận thức . các sản phẩm bổ sung thường có ảnh hưởng qua lại lẩn nhau đối với hình ảnh va chất lượng được nhận biết của chúng. Giá tối ưu.quyết định mua của khách hàng thường được thực hiện dựa trên tổng chi phí cho sản phẩm và những sản phẩm bổ sung chứ không chỉ là chi phí cho sản phẩm.
Giảm chi phí cho marketing va bán hàng.kiểm soát những sản phẩm bổ sung có thẻ đem lại lợi ích kinh tế trong marketinh bởi vì nhu cầu cho sản phẩm chính và sản phẩm bổ sung là liên quan đến nhau.
Chia sẻ những hoạt động khác.kiểm soát sàn phẩm bổ sung có thể giúp doanh nghiệp chia sẻ những hoạt động khác trong chuỗi giá trị , ngoài marketing và bán hàng.
Tăng thêm những rào cản di động. khi kiểm soát sản phẩm bổ sung không chỉ đem đền một hay nhiều lợ thế cạnh tranh như trình bày o trên , nó còn có thể làm tăng thêm những rào cản xâm nhập/rào cản di động cho việc tham gia ngành nếu như rào càn để tham gia vào những sản phẩm bổ sung là đáng kể.
Những khó khăn khi kiểm sóat sản phẩm bổ sung.
Người ta cũng cần phải xem xét đến những khó khăn khi kiểm soát sản phẩm bổ sung .trước tiên là tính hấp dẩn về cấu trúc tại ngành của sản phẩm bổ xung có thể là không cao và khả năng sinh lợi từ ngành này sẽ thấp hơn nhiếu so với ngành cùa sản phẩm chính.
Vấn đề thứ hai trong việc kiểm soat sản phẩm bổ sung la ngành của chúng co thể liên quan đến những yêu cầu cho công tác quan lý rất khác biệt ma doanh nghiệp có thể chưa được hơn nữa doanh nghiệp còn có thể thu được ít lợi thế từ ngành của sản phẩm bổ xung.
Kiểm soát sản phẩm bổ sung và sử phát triển của ngành.
Giá trị của kiểm soát sản phẩm bổ sung có thể thay đổi lớn khi một ngành phát triển. nhưng nhu cầu kiểm soát sản phẩm bổ sung để cải tiến chất lượng hay hình
ảnh có thể là rất cao trong giai đoạn phát triển cua ngành. Vì chất lượng không ngang tầm của các đối thủ.
Lợi thế từ giá ca từ việc kiểm soát sản phẩm bổ sung cũng có thể bị giảm sút khi ngành đã trưởng thành.
Điều cần thiết cho doanh nghiệp là định kì phải xem xét có còn lợi ích từ việc kiểm soát sản phẩm bổ sung hay không .
Xác định những sản phẩm bổ sung co tầm quan trọng chiến lược.
Bởi vì tầm quang trọng tiềm nang từ sản phẩm bổ sung đối với vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp lẫn cấu trúc ngành doanh nghiệp cần nhận thức được những sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính của họ.
Những sản phẩm bổ sung có tầm quan trọng thường có hai thuộc tính sau ; chúng được người mua kết hợp lai hay có thể kết hợp lại với nhau và chúng có ảnh hưởng đáng kể đền vị thế cạnh tranh của nhau.mối quan hệ chiến lược giữa sản phẩm bổ sung là một phần đáng kể trong chức năng và nhận thức của người mua .
Bán kèm sản phẩm.
Bán kèm sản phẩm nghĩa là bán:trọn gói” những sản phẩm hoặc dịch vụ riêng biêt nhau.bán kèm sản phẩm có nghĩa là tất cả những người mua điều được cung cấp một gói các sản phẩm và dịch vụ không xét đến sự khác biệt trong nhu cầu của họ. Bàn kèm sẽ được trong đợi trừ khi nó co những lợi ích bù đắp được cho sự không tối ưu dối với người mua tuy nhiên bán kèm sản phẩm có thể tọa ra lợi ích thế cạnh tranh theo nhiều cách thức khác nhau , tùy theo mức độ quan trọng trong từng ngành . trong một số ngành bàn kèm sản phẩm cũng có nhiều rủi ro đáng kể và cần được xác định.
Nhũng lợi thế cạnh tranh của việc bán kèm sản phẩm.
Lợi thế cạnh tranh tiềm năng thường phát từ khả năng chia sẻ những giá trị hoạt động trong chuổi giá trị để cung cấp những bộ phận trong gói bán kèm lợi thế từ bán kèm sản phẩm có thể được gom lại thành nhóm với các trường hợp sau :
Lợi ích kinh tế từ việc bán kèm sản phẩm. doanh nghiệp có thể giảm chi phí khi cung cấp một gói duy nhất thay vì theo những tập hợp sản phẩm dịch vụ do người mua yêu cầu tính kinh tế này xuất phát từ mối tương quan trong chuổi giá trị của doanh nghiệp có thể được khai thác khi chỉ cung cấp trọn gói.
Việc bán kèm sản phẩm cũng có thể giảm chi phí khi khuyến khích tọa ra lơi ích kinh tế theo quy mô hay sự học hỏi. cung cấp một gói đồng nhất cho tất cả các
người mua sẽ đảm bảo được sự tương đồng nhau cho mọi khoảng mục trong gói đó có thể giúp giảm chi phí.
Gia tăng khác biệt hóa việc bán việc bán kèm sản phẩm có thề giúp doanh nghiệp thực hiện khác biệt so với những đối thủ chỉ bán từng phần trong gói đó bởi vì chúng được mua và sử dụng cùng với nhau.
Nhiều cơ sở hơn cho khác biệt hóa doanh nghiệp bán kèm có nhiều khả năng thực hiện khác biệt hóa chính mình hơn đối thủ chỉ giới hạn những sản phẩm dịch vu chào bán cần thiết khi giao diện giữa các sản phẩm bổ sung chưa được chuẩn hóa. Tối ưu hóa hiệu qủa hoạt động của gói sản phẩm ngay khi cả giao diện giữa các sản phẩm trong gói được chuẩn hóa, doanh nghiệp bán kèm vẩn có thể có hiệu quả hoạt động của cả gói thông qua việc kiển soát được thiết kế xản suất và dịch vụ của tất cả các bộ phận trong gói đó.
Mua sản phẩm tại một điểm duy nhất bán kèm sản phẩm làm đơn giản hóa việc mua hàng của người mua . chào bán cả gói có thể đảm bảo với người mua rằng tất cả các mục trong gói đều hoạt động tôt và giảm rửi ro về nhận thức của người muakhi mua hàng
Tăng thêm cơ hội để có chính sách giá phân biệt. bán kèm sàn phẩm có thể cho phép doanh nghiệp gia tăng tổng lợi nhuận nếu có những người mua khác nhau với những mức nhạy cảm về giá khác nhau cho từng phần trong một gói. Bán kèm giúp tăng thêm tổng lơi nhuận so với bán riêng lẻ từng mục nhất la trong một chiến lược bán trọn gói “hỗn hợp” khi doanh nghiệp chào bán cả gói đầy đủ với mức giá cho tất cả va cũng bán từng bộ phận của gói với mức giá mà nếu tổng cộng những mức giá này sẽ cao hơn giá của gói
Gia tăng những rào cản xâm nhập ngành/rào cản di động. bán kèm sản phẩm có thể dẫn đến những rào cản xâm nhập ngành cao hơn bởi vì đối thủ sẻ phải phát triển năng lực cho tất cả các bộ phận hơn của gói hơn là chuyên biệt cho một mục Giảm bớt cạnh tranh. Cạnh tranh trong nhóm những đối thủ bán kèm sản phẩm có thể sẽ ổn định hơn trong ngành có cả đối thủ bán kèm sản phẩm lẩn đối thủ không bán kèm sản phẩm
Rủi ro của bán kèm sản phẩm
Một chiến lược bán kèm sản phẩm sẽ liên quan đến nhiều rủi ro với nhiều cấp độ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp và cấu trúc ngành. Rủi ro của bán kèm được xác định bởi tiềm năng và yếu thế của doanh nghiệp bán kèm
sản phẩm trước sự tấn công của đối thủ không bán kèm và ứng dụng của chiến lược tập trung hơn
Tính đa dạng trong nhu cầu của người mua. Bán kèm sản phẩm có nghĩa là giả định rằng một bộ phận đáng kể những người mua mong muốn và sẳn lòng thanh toán cả gói sản phẩm.
Khả năng của người mua tự lắp ráp thành gói. Trong một chiến lược bán theo gói, doanh nghiệp lắp ráp các bộ phận rời rạc thành một gói chung và bán cả gói này cho người mua.
Khả năng của những đối thủ chuyên biệt có thể cung cấp những bộ phận của gói với những điều kiện ưu đãi hơn. Chiến lược bán kèm sản phẩm sẽ không bền vững nếu có những đơn vị chuyên biệt tập trung vào một hoặc một số bộ phận của gói đã có chi phí thấp hoặc khác biệt hóa trong quá trình sản xuất.
Bán kèm sản phẩm thông qua liên minh. Doanh nghiệp bán kèm sản phẩm sẽ khó cầm cự được nuế như những lợi thế từ bán kèm đã bị đối thủ có chiến lược tập trung bắt chước và họ thành lập những liên minh để cạnh tranh.
Chiến lược bán kèm sản phẩm so với chiến lược không bán kèm.
Sự cân bằng giữa những lợi thế cạnh tranh từ bán kèm sản phẩm và những rủi ro của chiến lược này sẽ xác định tính chất phù hợp của chiến lược bán kèm. Trong nhiều ngành, người ta sẽ khó khăn khi cùng lúc thực hiện 2 chiến lược này. Nếu đã xuất hiện một đối thủ không bán kèm thành công, áp lực sẽ dồn lên những doanh nghiệp bán kèm.
Trong việc xâm nhập ngành để cạnh tranh với những doanh nghiệp bán kèm sản phẩm, một đối thủ không bán kèm có thể tấn công vào những bộ phận trong gói mà họ có thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của một nhóm người mua đắng kể, chẳng hạn như chỉ có sản phẩm chính mà không có dịch vụ bổ sung. Sau khi một đối thủ không bán kèm sản phẩm đầu tiên đã xâm nhập được vào ngành, những doanh nghiệp không bán kèm khác cũng hưởng được lợi ích khi tham gia và chào bán những bộ phận khác của gói.
Chiến lược bán kèm và không ban kèm vẫn có thể cùng tồn tại trong một ngành nếu nhu cầu của người mua rất khác biệt và lợi thế bán kèm cho một số phân khúc người mua không phụ thuộc vào sản lượng.
Bán kèm và sự phát triển ngành.
Tính phù hợp của bán kèm thường thay đổi khi ngành phát triển, bởi vì những thay đổi trong cấu trúc ngành làm thay đổi những lợi thế và rủi ro của việc
bán kèm này. Trong giai đoạn ngành đã trưởng thành xu hướng không bán kém có vẻ như chiếm ưu thế khi ngành phát triển thêm.
Gia tăng khả năng tự lắp ráp thành gói của người mua. Theo thời gian người mua học hỏi được cùng với sự lan tỏ của công nghệ và họ có thể có khả năng tự lắp ráp thành những gói sản phẩm.
Chuẩn hóa sản phẩm công nghệ.
Chuẩn hóa sản phẩm trong ngành đạt đến cấp độ cao sẽ giảm bớt nhu cầu kiểm soát cả gói để tối ưu hóa hoạt động của hệ thống.
Nhu cầu cho những bộ phận riêng lẽ của gói được giảm đi hoặc thay đổi. một ngành đã trưởng thành thường tạo ra xu hướng giảm bớt những nhu cầu của nhiều người mua đối với dịch vụ, kỹ thuật ứng dụng và những phần khác của gói. Kích thước của ngành bù đắp lợi ích kinh tế theo quy mô cho việc bán kèm. Khi ngành đã đến giai đoạn trưởng thành, sự gia tăng kích thước của ngành có thể giúp cho những doanh nghiệp chuyên biệt cung cấp được những bộ phận đặc trưng trong gói.
Gia tăng mức nhạy cảm về giá của người mua dẩn đến áp lực giảm giá thông qua không bán kèm sản phẩm.
Những đối thử chuyên biệt được thu hút. Sự thành công và tăng trưởng của doanh nghiệp bán kèm có thể thu hút những đối thủ tìm kiếm cách thức để xâm nhập ngành.
Những hàm ý của việc bán kèm
Phân tích việc bán kèm cho thấy những hàm ý chiến lược của cả doanh nghiệp bán kèm lẩn doanh nghiệp bán riêng lẽ. tình trạng căng thằng thì thường thấy giữa những chiến lược bán kèm và bán riêng lẽ và điều này cần phải được liên tục xem xét lại:
Bán kèm khi lợi thế cao hơn rủi ro. Bán kèm sản phẩm có thể là một nguồn gốc đầy thuyết phục cho lợi thể cạnh tranh khi những lợi thế nhiều hơn rủi ro.
Tránh việc bán kèm không chủ ý. Nhiều doanh nghiệp có chiến lược bán kèm không chính thức mặc dù họ không nhận ra điều này. Bán kèm mà không có chủ ý là việc nguy hiểm bởi vì doanh nghiệp sẽ không bến vững trước sự tấn công của các đối thủ tập trung và cũng không ý thức được mình sẽ bị tấn công.
Chuẩn bị cho việc bán riêng lẽ khi điều kiện thay đổi. dựa vào xu hướng bán riêng lẽ theo thời gian, một đối thủ bán kèm sản phẩm phải liên tục nhận thức được nhu cầu tiểm năng của việc bán riêng lẽ nếu sự cân bằng giữa lợi thế và rủi ro thay đổi. Những đối thủ bán kèm sản phẩm có thể cho thấy cơ hội để tái cấu trúc ngành. Việc bán kèm có thể tạo ra điểm yếu và đối thủ bán riêng lẽ có thể khai thác để tấn công,