Duy trì sản lượng dư thừaPhổ biến sản phẩm Giảm giá
2.3.2. Sự thay thế
Sự thay thế là một quá trình trong đó một sản phẩm hay dịch vụ thay thế cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác trong việc thực hiện một chức năng đặc trưng hoặc các chức năng cho người mua. Sự thay thế là một trong năm nguồn áp lực xác định khả năng sinh lời của ngành. Đồng thời, sự thay thế cũng gắn bó chặt chẽ với phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành, bởi vì nó làm mở rộng hoặc thu hẹp phạm vi các phân khúc trong ngành đó. Thông thường người ta thường nghĩ tới sản phẩm thay thế với những sự khác biệt nhưng có bốn đặc điểm có thể coi là sản phẩm thay thế theo nghĩa rộng: người mua không mua thứ gì thực hiện chức năng, sự giảm mức độ sử dụng của sản phẩm để thực hiện chức năng, sản phẩm đã qua sử dụng và sản phẩm tái chế và sự tích hợp trong chuỗi giá trị của chính người mua.
Xác định những sản phẩm thay thế. Là xác định những sản phẩm thay thế mà một ngành phải đối mặt, đòi hỏi phải tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ thực hiện được những chức năng cần thiết cần có. Một sản phẩn thay thế được khuyến khích khi nó khuyến khích được người mua chuyển đổi và vượt qua các chi phí cần bỏ ra hay những rào cản tạo ra sự chuyển đổi. Xu hướng chuyển đổi được hình thành khi người mua xác định được tính kinh tế của việc chuyển đổi dựa trên ba giá trị:
• Giá trị, giá cả tương đối của sản phẩm thay thế so với sản phẩm ban đầu • Chi phí thay đổi
• Xu hướng chuyển đổi của người mua
Giá tri, giá cả của một sản phẩm thay thế là giá trị mà nó cung cấp cho người mua so sánh với giá cả mà người mua phải trả cho sản phẩm thay thế này. Nó phụ thuộc vào những tác động được tích lũy vào chuỗi giá trị của người mua, so với những tác động của sản phẩm hiện có, bao gồm các tác động trực tiếp lẫn gián tiếp. Giá trị hàng hóa được xác định tương đối dựa trên sự khác biệt hóa và lợi ích mang lại trong chuỗi giá trị người mua. Giá cả hàng hóa được xác định một cách dễ dàng, mức giá mà người mua mong đợi sẽ được đưa vào xem xét tính toán lợi thế của việc chuyển đổi. Có những yếu tố là tiêu chí để người mua so sánh giá trị/giá cả với những sản phẩm hiện có như: mức độ sử dụng, chi phí giao hàng và lắp đặt, chi phí tài chính, tính biến thiên giá cả của sản phẩm sẵn có, chi phí sử dụng trực tiếp hay gián tiếp, …. Nhìn chung, sản phẩm thay thế đưa ra dấu hiệu giá trị theo những phương thức tương tự doanh nghiệp thực hiện thông qua sử dụng các công cụ marketing.
Các chi phí chuyển đổi có tiềm năng phát sinh từ mọi tác động mà sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến chuỗi giá trị của người mua. những hoạt động giá trị mà sản phẩm thay thế được sử dụng trong đó lẫn các hoạt động khác nhau mà sản phẩm đó tác động gián tiếp đều có thể đòi hỏi sự thay đổi đúng lúc. Những chi phí thường gặp khi có sản phẩm thay thế là xác định và thẩm định các nguồn gốc cho sự thay thế, chi phí cho việc tái thiết kế và tái lập công thức, các chi phí đào tạo hay học lại, rủi ro thất bại...được người mua đánh giá trong sự thay thế sản phẩm.
Trong các phân khúc ngành, việc xác định sản phẩm thay thế và những nguy cơ củ sự thay thế thường khác nhau. Nguy cơ của sự thay thế sẽ khác nhau tùy theo nhóm người và theo các lộ trình thay thế. Những biến đổi của nguy cơ này có thể xuất hiện trong năm lĩnh vực tổng quát có tính kinh tế của sự thay thế: biến đổi trong giá cả hay giá trị tương đối, biến đổi trong sự nhận thức về giá trị của người mua, biến đổi trong chi phí chuyển đổi, biến đổi trong xu hướng đối với sự thay thế. Tuy nhiên quá trình thay thế sảy ra như thế nào và trong thời gian bao lâu thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức RPV(Relative Price/Value). Quá trình thay đổi đi theo một đường cong dạng chứ S và sự thay thế theo tỉ lệ phần trăm của tổng cầu thực trên biểu đồ theo thời gian.
Hình 2.3.: Mô hình của sự thay thế dạng chữ S
Đường cong của sự thay thế hình chữ S có liên qua mật thiết đến đường cong quen thuộc của vòng đời sản phẩm, vì trong chu kỳ sống là sự thay thế cho một sản phẩm khác nhưng không phải là đặc tính của một sự thay thế thành công. Nguyên nhân của sự thay thế hình chữ S đã phản ánh về sự tương tác giữa RVP thực tế và RVP nhận thức, các chi phí chuyển đổi và xu hướng của người mua đối với sự chuyển đổi theo thời gian. Trong giai đoạn thông báo và thử nghiệm, hoặc là sản phẩm thay thế sẽ chứng tỏ giá trị của nó hoặc những thiếu xót của sản phẩm hiện có đã bắt đầu xuất hiện. Cùng lúc này, hoạt động marketing và sự truyền miệng có xu hướng mở rộng nhóm người mua nhận thức về sản phẩm thay thế và theo đó nhận thức về giá trị được cải thiện. Chiều dài của giai đoạn này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, rõ ràng nhất là độ lớn của RVP mà sản phẩm thay thế đó đem lại – sự khích lệ càng nhiều thì thời gian cho giai đoạn càng ngắn. Lượng thời gian này chứng minh hiệu quả của một sản phẩm thay thế cũng khác nhau tùy từng sản phẩm, và tác động nhiều đến thời gian thử nghiệm.
Lộ trình của sự thay thế trong một ngành liên quan mật thiết đến phân khúc ngành. Những sự xâm nhập đầu tiên xuất hiện trong các phân khúc của ngành khi sản phẩm thay thế đem lại RVP cao nhất, đòi hỏi chi phí chuyển đổi thấp nhất hoặc phải đối mặt với mạo hiểm nhiều nhất hoặc giá trị cao nhất giành cho người mua. giá trị cao của sản phẩm thay thế đối với những phân khúc ban đầu sẽ bù đắp cho
các chi phí cao khi mới xuất hiện của sản phẩm thay thế, hoặc giúp nhà sản xuất thu được lợi nhuận cao.
Tuy nhiên đường cong chữ S chỉ thể hiện sự xâm nhập một cách chắc chắn khi có những số liệu vững chắc trong giai đoạn xâm nhập đầu tiên. Do đó mô hình lan truyền thường được sử dụng nhiều hơn – mô hình “hàm số logistic”.
F/(1-F) = lũy thừa K(thời gian)
Với F là phần đã chuyển đổi sang sản phẩm thay thế của tổng thị trường tiềm năng K là hằng số bằng với mức độ phát triển ban đầu của sản phẩm thay thế.
Hình 2.4. đường logistic điển hình
Hàm số logistic cho ra hai giả định quan trọng là nếu sự thay thế đã diễn tiến được vài phần trăm, nó sẽ tiếp tục để hoàn tất và phần đã bị thay thế của sản phẩm sẽ tỷ lệ với phần còn lại của sản phẩm hiện có. Và với giả định trên đã hình thành nên đường cong chữ S. Các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh sẽ xem xét tới tính kinh tế của sự thay đổi để áp dụng các chiến lược phù hợp với từng tình hình cụ thể nhưng có hai chiến lược bao quá đó là tấn công(tạo ra sự thay thế) và phòng thủ (chống lại sự thay thế). Trong chiến lược tấn công các nguyên tắc đều đưa đến mục đích tạo sự thông thoáng và tăng cường tốc độ của quá trình thay thế sản
phẩm. Ngược lại với chiến lược tấn công thì chiến lược phòng thủ lại áp dụng các nguyên tắc nhằm chống lại sự thay thế trong phân khúc hay trong ngành. Với chi phí chuyển đổi ngược cao thì doanh nghiệp cần tích cực đầu tư thêm, còn những người mua thất bại với sản phẩm thay thế sẽ khó quay trở lại. Thêm vào những hoạt động sau sẽ có thêm nhiều khả năng khác để phòng thủ trước những thay thế như tìm ra những cách sử dụng sản phẩm mới nhưng không hiệu quả của sản phẩm thay thế, xác định lại sự cạnh tranh với việc không xét đến sức mạnh của sản phẩm thay thế, tranh thủ các nhà cung cấp để giúp đỡ cho việc phòng thủ, chuyển hướng chiến lược tới những phân khúc khó bị sự thay thế tấn công nhất, khai thác thay vì phòng thủ và xâm nhập vào ngành của sản phẩm thay thế. Các nguyên tắc này hướng tới sự cải tiến sản phẩm hay thay đổi RPV của sản phẩm thay thế. Bên cạnh đó ngành cũng có những tác động tới sự thay thế sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách phát triển hay ngăn cản sự chuyển đổi. Trong quá trình thay thế các doanh nghiệp cần chú ý xác định sản phẩm thay thế, sự thay đổi của RVP(Relative Value/Price) nhằm tránh cho rằng RVP là bất biến, bên canh đó việc xác định đúng quá trình xâm nhập lúc ban đầu cũng là một lợi thế nhằm tránh những tổn thất không đáng có.
Các doanh nghiệp có thể khởi động hoặc tăng tốc sự thay thế bằng những động thái chiến lược nhằm tăng cường RVP, giảm bớt các chi phí chuyển đổi hoặc tăng thêm xu hướng của người mua đối với sự chuyển đổi. Các yếu tố cho việc phát triển sự thay thế cần được nhắc đến khi mọi hoạt động liên quan đến các chi phí và rủi ro như nhắm đến những người chuyển đổi đầu tiên, phát triển trong các khu vực với tác động cao nhất của RVP, giảm bớt hoặc tài trợ cho các chi phí chuyển đổi, đầu tư cho việc đưa ra dấu hiệu, sử dụng tích hợp ‘tiến’ hoặc thuyết phục tích hợp ‘ lùi’ để tạo ra sự thay đổi, phát triển những sản phẩm bổ sung hoặc cơ sở hạ tầng, đặt giá sao cho cân bằng RVP với những rào cản, hình thành chức năng mới để mở rộng thị trường của sản phẩm thay thế và thu hoạch sớm nếu vị thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế là không bền vững.