Phân tích những cấu trúc ngành chiếm ưu thế theo mỗi loại viễn cảnh Xác định nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh cho từng loại viễn cảnh
2.5.1.2. Xác định những bất ổn của ngành.
Xác định những bất ổn với những mối liên quan quan trọng nhất đối với cạnh tranh chính là trọng tâm của kỹ thuật xây dựng viễn cảnh của ngành. Mọi yếu tố của cấu trúc ngành cần được khảo sát và phân loại trong ba hình thức : bất biến, được xác định từ trước và biến động.
Những biến số cấu trúc bất biến và được xác định từ trước là một phần trong mỗi viễn cảnh, còn những biến số cấu trúc biến động sẽ thực sự quyết định những viễn cảnh khác.
Một phương pháp xác định yếu tố của cấu trúc ngành rơi vào trường hợp nào là liệt kê tất cả những xu hướng rõ rệt của ngành và khả năng chính của sự thay đổi trong ngành được thảo luận trong nội bộ của doanh nghiệp. Những bất ổn ảnh hưởng đến cấu trúc ngành mới quan trọng trong việc xây dựng viễn cảnh nhưng việc xác định được tất cả bất ổn để tránh bỏ sót những biến số quan trọng là điều cần thiết.
Những nguồn lực tác động đến thay đổi cấu trúc ngành: tăng trưởng thay đổi trong dài hạn; thay đổi trong những phân khúc của người mua; người mua học hỏi được thêm; giảm bớt sự bất ổn; lan tỏa những công nghệ độc quyền; tích lũy kinh nghiệm; mở rộng (thu hẹp) quy mô; thay đổi chi phí đầu vào hoặc chi phí sử dụng tiền tệ; cải tiến sản phẩm; cải tiến marketing; cải tiến quy trình; thay đổi cấu trúc tại những ngành liên quan; thay đổi trong chính sách của chính phủ; tham gia và rơi bỏ ngành.
Những thay đổi trong ngành khó dự đoán nhất thường xuất phát từ bên ngoài ngành đó.Ví dụ, nhiều doanh nghiệp trong ngành không liên hệ hoặc ít liên hệ với ngành điện tử thì bất ngờ trước máy tính mini. Bất ổn gồm bất ổn độc lập và bất ổn phụ thuộc. Những bất ổn độc lập chính là biến số cho viễn cảnh, là cơ sở thích hợp cho việc xây dựng viễn cảnh. Những bất ổn phụ thuộc được giải quyết khi có giả định về những bất ổn độc lập. viễn cảnh cần phải tìm cách cho thấy hiệu ứng thứ cấp từ thay đổi cấu trúc ngành từ ngành này ảnh hưởng sang ngành khác. Lập luận cho việc những khía cạnh khác nhau của cấu trúc ngành tương tác với nhau như thế nào là trọng tâm của kỹ thuật xây dựng viễn cảnh, bởi hiểu biết được những hàm ý của viễn cảnh cho chiến lược là điều rất quan trọng.
Như vậy, việc xây dựng viễn cảnh của ngành là một việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty. Vậy viễn cảnh của ngành và lợi
thế cạnh tranh có mối quan hệ như thế nào chúng ta cùng phân tích làm rõ vấn đề này.