Trong các ngành khoa học hành vi thì marketing đƣợc xem là non trẻ nhất. Marketing bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900 tại Hoa Kỳ và đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trƣờng đại học tổng hợp Michigan ở Hoa Kỳ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hƣớng vào chiến lƣợc kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp và thuật ngữ này đƣợc đƣa vào từ điển tiếng Anh năm 1944, xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trƣờng" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trƣờng. Thuật ngữ này ban đầu chỉ nghiên cứu giới hạn trong phạm vi bán hàng.
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, thì sự trao đổi cũng phát triển theo. Trong quá trình trao đổi đó đã phát sinh nhiều mối quan hệ mâu thuẫn trong đó nổi lên hai mâu thuẫn chủ yếu là:
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: cụ thể ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng và có lời nhiều, nhƣng ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để mua đƣợc nhiều hàng
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời bán đó là ai cũng muốn thu hút khách hàng về phía mình nhằm chiếm giữ thị trƣờng lợi nhuận.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ sản phẩm, điều này thực sự đã gây ra những khó khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp. Để giải quyết khó khăn các doanh nghiệp đã đƣa ra nhiều giải pháp để bán hàng nhƣ: cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng, tặng quà để kích thích lòng ham muốn, ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng …Đó chính là những nội dung đầu tiên của hoạt động marketing.
HVTH: DƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 20 Cho đến nay, marketing trải qua 5 quá trình phát triển cụ thể nhƣ sau:
Giai đoạn theo hƣớng sản xuất (Production orientation state)
Thời kỳ này các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất và hoạt động marketing trong giai đoạn này chỉ giới hạn trong lĩnh vực lƣu thông và phân phối sản phẩm ra thị trƣờng nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đƣợc sản xuất ra. Giai đoạn này các nhà quản trị bán hàng chỉ đảm nhiệm công việc quản lý đội ngũ bán hàng nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của doanh nghiệp với sự quy định giá của bộ phận sản xuất và tài chính. Các nhà phân phối sản phẩm thì nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong cụ thể là tập trung chủ yếu vào hiệu quả và kiểm soát chi phí.
Giai đoạn theo hƣớng sản phẩm (Product orientation state)
Giai đoạn này, các nhà sản xuất nhận thấy rằng khách hàng không chỉ cần có các sản phẩm với mức giá phù hợp nhất, tƣơng xứng với giá trị của sản phẩm mà còn rất quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm và họ quyết định mua những sản phẩm đạt chất lƣợng cao với giá cả hợp lý. Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó, các nhà sản xuất đã không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cũng nhƣ thu hút khách hàng. Tuy nhiên, mong muốn của khách hàng thƣờng khác xa những sản phẩm của nhà sản xuất nên khâu tiêu thụ sản phẩm vẫn còn rất nhiều khó khăn.
Giai đoạn theo hƣớng bán hàng (Sale orientation state)
Từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới các doanh nghiệp bắt đầu có sự thay đổi về mặt nhận thức rằng: việc tạo ra các sản phẩm tốt, chất lƣợng cao vẫn không đảm bảo cho sự thành công trong hoạt động phân phối sản phẩm trên thị trƣờng và thu hút ngƣời khách hàng, vì thế họ không còn chú trọng tăng cƣờng sản xuất mà chú trọng đến việc bán đƣợc các sản phẩm làm ra bằng cách xúc tiến các hoạt động nhằm khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm mà họ đã sản xuất. Vì thế giai đoạn này đã hình thành nên những cách bán hàng quá tích cực nhƣ thúc
HVTH: DƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 21 ép, vận động khách hàng mua sản phẩm sẵn có và những cách bán hàng phi đạo đức đƣợc phát triển mạnh, kết quả là hoạt động bán hàng phải chịu mang tiếng xấu. Vì thế, ngƣời ta gọi marketing các giai đoạn trên là marketing truyền thống hay marketing thụ động.
Giai đoạn hƣớng theo marketing (Marketing orientation state) hay còn gọi là theo hƣớng khách hàng
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tƣ bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tƣ bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn, bên cạnh đó ngƣời tiêu thụ bắt đầu có những kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết nên họ ít bị ảnh hƣởng bởi các hoạt động khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú đa dạng với chất lƣợng đƣợc nâng cao, thị trƣờng mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, ngƣời tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa. Hoạt động marketing giai đoạn này thực sự thay đổi, các công ty bắt đầu quan tâm đến việc xác định nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất. Vì thế, marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của marketing cổ điển
Marketing hiện đại coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ: tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trƣớc khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Các hoạt động marketing phải đƣợc hoạch định trong các kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn của doanh nghiệp, đòi hỏi những nhà quản trị phải hiểu rõ tầm quan trọng của marketing và họ thực sự là những ngƣời có tƣ duy và tầm nhìn marketing tốt.
HVTH: DƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 22
Giai đoạn marketing xã hội (The Societal marketing concept)
Sự ra đời của marketing hiện đại đã đánh dấu một bƣớc phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Marketing – chìa khóa của mọi sự thành công. Sau khi đƣợc các doanh nghiệp chấp nhận và sử dụng rộng rãi thì khái niệm marketing đƣợc tiếp tục đƣợc phân tích để làm rõ hơn, đầy đủ nội hàm của thuật ngữ này cũng nhƣ hoàn thiện hơn và thích ứng với sự thay đổi của kinh tế - xã hội trong thời kỳ mới.
Trong những năm trở lại đây các nhà phê bình cho rằng marketing chỉ quan tâm đến vấn đề thu lợi nhuận cho doanh nghiệp mà thiếu trách nhiệm với xã hội, thậm chí còn gây bất lợi cho cộng đồng nhƣ gây ô nhiễm môi trƣờng, ảnh hƣởng sức khỏe ngƣời tiêu dùng ….
Theo quan điểm hiện nay, ngƣời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định chính sách marketing đó là:
Thứ nhất, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thứ hai, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội Thứ ba, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty
Hiện nay, marketing vẫn tiếp tục đƣợc nghiên cứu để hoàn thiện, nhằm thích ứng với sự thay đổi của kinh tế - xã hội ngày một phát triển.
Các giai đoạn phát triển của marketing đƣợc tóm tắt bằng bảng dƣới đây
Hƣớng marketing Tập trung Những đặc trƣng và mục đích
Sản xuất Chế tạo
Tăng sản lƣợng
Kiểm soát và giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng
HVTH: DƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 23
Sản phẩm Hàng hóa
Chú trọng chất lƣợng
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lƣợng
Tạo lợi nhuận qua bán hàng
Bán hàng
Bán những sản phẩm đã sản xuất ra
Yêu cầu của ngƣời bán
Xúc tiến và bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao
Marketing
Xác định những điều khách hàng mong muốn Yêu cầu của ngƣời mua
Marketing liên kết các hoạt động Định rõ nhu cầu trƣớc khi sản xuất Lợi nhuận thu đƣợc thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
Xã hội Yêu cầu của khách hàng
Lợi ích cộng đồng
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội
(Thống kê của Philip Kotler)