2.2.2.1 Khách hàng
Khách hàng của Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang hiện nay chủ yếu là khách hàng tại tỉnh Kiên Giang và một số khách hàng mua hàng giao tay ba ở các khu vực như TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ. Phân loại khách hàng của xí nghiệp như sau:
- Khách hàng mua sử dụng trực tiếp: Đối tượng khách hàng mua trực tiếp với
mục đích để sử dụng cho nhu cầu cá nhân phục vụ phương tiện đi lại hoặc là các đơn vị, doanh nghiệp phục vụ cho phương tiện máy móc thiết bị sản xuất và xây dựng. Khách hàng mua sử dụng trực tiếp tại kho và hệ thống cửa hàng bán lẻ của Xí nghiệp trải rộng trên địa bàn toàn tỉnh. Số lượng mua mỗi lần ít nhưng số lượt khách hàng mua hàng ngày rất lớn. Đây là đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng lớn và tạo nên hiệu quả kinh doanh cao cho công ty, chỉ bán xăng dầu cho các đối tượng khách hàng này theo giá bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu hoặc giá bán theo hợp đồng cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng, giao thông vận tải, sử dụng cho phương tiện phục vụ công tác của các tổ chức, các cơ quan đoàn thể trong tỉnh. Vì vậy, trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cần đi sâu phân tích kỷ đối tượng khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Có thể chia thành 2 loại đối tượng của nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp.
+ Khách hàng tiêu dùng trực tiếp cho nhu cầu bản thân và gia đình: Do ảnh hưởng của đời sống văn hoá và thu nhập ngày càng cao, người tiêu dùng trực tiếp cho các cá nhân và gia đình đòi hỏi khắt khe hơn trong việc lựa chọn mối cung cấp xăng dầu. Những đòi hỏi cần thiết của khách hàng là chất lượng hàng hoá tốt, số lượng đảm bảo, cơ sở vật chất phải khang trang và hiện đại, văn minh, đảm bảo an toàn vệ sinh môi trường và an ninh trật tự, giá cả hợp lý với mặt bằng chung của thị trường; đặc biệt là khách hàng đòi hỏi nơi mua hàng thuận lợi phải được cung cấp phục vụ kịp thời, phong cách nhã nhặn và tận tình chu đáo của nhân viên bán hàng, lượng khách hàng tập trung lớn chủ yếu ở trung tâm thành phố, các huyện, thị , và các trục đường quốc lộ của tỉnh mỗi lần mua hàng với khối lượng ít và thanh toán sòng phẳng ngay khi bơm rót đủ hàng, an toàn cao. Khi xí nghiệp tạo được niềm tin cung ứng hàng cho đối tượng khách hàng tiêu dùng trực tiếp cho nhu cầu cá nhân và gia đình sẽ có giá trị lớn trong việc nhân rộng lượng khách hàng trong xã hội và nâng cao uy tín thương
hiệu. Điều này, xí nghiệp đã thực hiện khá thành công, tạo uy tín Công ty, uy tín Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang và thương hiệu Petrolimex. Song, theo thời gian và sự biến động của nền kinh tế xã hội, Xí nghiệp cần có kế hoạch chiến lược và các giải pháp, chiến lược thích ứng với điều kiện mới để giữ và nâng cao hơn nữa sự tin cậy của khách hàng.
+ Khách hàng tiêu dùng trực tiếp cho hoạt động của các ngành sản xuất kinh doanh và các tổ chức, đoàn thể phục vụ công tác: Nhu cầu xăng dầu cho các đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp cho các ngành sản xuất, kinh doanh và phương tiện phục vụ vận chuyển, công tác thường mua hàng theo hợp đồng kinh tế được ký kết ổn định hàng quý, hàng năm; mỗi lần mua hàng với khối lượng lớn, chủ yếu là mua nguyên xe Stec, giao hàng tại bên mua, thanh toán chậm trả toàn bộ giá trị hàng mua hoặc từ 30% đến 50% giá trị hàng mua do hai bên thoả thuận tại điều khoản thanh toán trên hợp đồng đã ký kết. Đòi hỏi của đối tượng khách hàng này là cung cấp xăng dầu đủ số lượng và đảm bảo chất lượng giao hàng theo tiến độ đăng ký của bên mua, giá bán buôn hợp lý do xí nghiệp chỉ định, thường là thấp hơn giá bán lẻ các thời điểm từ 30 đến 50đồng/lít xăng dầu. Bên cạnh các chính sách bán hàng, quan hệ hợp tác truyền thống và mối quan hệ xã hội của các thành viên trong Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang; đặc biệt là quan hệ giữa chủ bên mua và các thành viên bộ máy điều hành xí nghiệp, với gia đình cũng là rất quan trọng, có những trường hợp mang tính quyết định trong hợp tác bán hàng. Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang đã và đang thực hiện bán hàng cho đối tượng khách hàng này có kết quả tích cực; khách hàng có nhu cầu trực tiếp phục vụ cho sản xuất kinh doanh và cho phương tiện phục vụ công tác đều mua xăng dầu của Xí nghiệp; song, trong sự chuyển động mới các công ty đầu mối khác và các đại lý xăng dầu vận dụng đưa ra các chính sách bán hàng hấp dẫn để tranh giành khách hàng. Vì vây, Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang cần có chiến lược kinh doanh và các giải pháp chiến lược tốt hơn để tiếp tục duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng tiêu dùng trực tiếp phục vụ cho sản xuất, kinh doanh và các cơ quan đơn vị công tác, tạo lập và nâng cao khả năng cạnh tranh đảm bảo phát triển kinh doanh hiệu quả, bền vững.
- Khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu: Mục đích bán đối tượng khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu là kinh doanh thu lợi nhuận càng cao, càng tốt; quan hệ mua bán theo hình thức hợp đồng đại lý bán lẻ xăng dầu, các chủ đại lý quan tâm
chú trọng giá bán, mức thù lao đại lý, giao hàng kịp thời, chính sách đầu tư tài chính đối với hình thức cho nợ chậm trả tối đa và mức dư nợ thường xuyên, giao hàng đúng chủng loại và số lượng hàng bán tại cửa hàng kinh doanh của đại lý, các đại lý kinh doanh xăng dầu phải có đủ các điều kiện kinh doanh đúng theo qui định của Nhà nước mới được ký kết với doanh nghiệp đầu mối để làm đại lý bán lẻ xăng dầu; theo Nghị định 84/2009/NĐ-CP ngày 15/10/2009 của Chính phủ và Bộ Thương mại, cơ sở đại lý xăng dầu chỉ được ký kết và thực hiện hợp đồng đại lý bán lẻ xăng dầu cho một doanh nghiệp đầu mối, mỗi đại lý bán lẻ xăng dầu là một nhà phân phối trung gian để Xí nghiệp cung ứng trực tiếp cho ngường tiêu dùng. Theo đó, đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mạng lưới phân phối và phát triển thị phần của xí nghiệp, hiện tại Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang có trên 90 đại lý bán lẻ và tỷ trọng bán hàng cho khách hàng đại lý chiếm gần 70% sản lượng bán xăng dầu hàng năm của Xí nghiệp.
Việc tranh giành thị phần của các Công ty đầu mối kinh doanh xăng dầu chủ yếu tập trung vào các đại lý bán lẻ xăng dầu, các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều chính sách và biện pháp bán hàng nhằm chiếm độc quyền phân phối của các đại lý này. Điều này làm cho thế lực đàm phán của chủ đại lý cao hơn các công ty đầu mối cung ứng xăng dầu, các điều kiện đòi hỏi cần thoả mãn nhiều về chính sách bán hàng, các công ty đầu mối thoả mãn điều kiện này sẽ đẩy chi phí bán hàng lên cao, giảm lợi nhuận thậm chí thua lỗ. Trong thời gian tới công việc giữ và phát triển mạng lưới đại lý là rất khó khăn; do vậy, cần đưa ra các giải pháp chiến lược dài hạn, các chính sách bán hàng phải khéo léo, tạo sự khác biệt và phối hợp nhiều mối liên hệ trong quan hệ hợp tác, đảm bảo hài hoà lợi ích trước mắt và lâu dài, tạo sự ổn định về niềm tin và cùng chia sẻ các thuận lợi và rủi ro; Tuy nhiên, phải cân đối và phù hợp nguồn lực doanh nghiệp và đảm bảo có hiệu quả kinh doanh.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Việt Nam là một quốc gia đang trong thời kỳ chuyển đổi mạnh mẽ từ nền kinh tế kế hoạch hoá sang nền kinh tế thị trường, dân số hiện nay khoảng trên 88 triệu người, tốc độ tăng trưởng từ năm 2001-2005 bình quân là 7,5%/ năm, năm 2006 là 8,4%; Trong đó, tăng trưởng trong công nghiệp và xây dựng tăng bình quân 10%/năm, các ngành dịch vụ tăng trưởng 6,9%/năm; Nông - lâm- ngư nghiệp tăng 3,4%/năm. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội trên các lĩnh vực, nhu cầu xăng dầu trong nước đạt mức
tăng trưởng từ 7,5-11%/ năm. Hiện tại Việt Nam có 14 doanh nghiệp đầu mối được phép nhập khẩu xăng dầu trực tiếp và cùng tham gia kinh doanh cung ứng cho thị trường nội địa gồm:
-Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) -Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil)
-Công ty thương mại kỹ thuật và đầu tư (Petec) -Công ty hóa dầu Quân Đội
-Công ty TNHH MTV Dầu khí Thành phố Hồ Chí Minh (SaigonPetro) -Công ty Thương mại Dầu khí Đồng Tháp (Petimex)
-Tổng công ty xăng dầu quân đội (Mipec) -Công ty xăng dầu hàng hải Việt Nam
-Công ty thương mại xuất nhập khẩu Thành Lễ -Công ty TNHH điện lực Hiệp Phước
-Công ty cổ phần xăng dầu hàng không (Vinapco) -Công ty cổ phần nhiên liệu bay Petrolimex
-Công ty TNHH vận tải thủy bộ Hải Hà
-Công ty lọc hóa dầu Việt Nam (VietNam Oil)
Trên thực tế, các doanh nghiệp đầu mối cạnh tranh quyết liệt để giành giật thị phần bán hàng bằng các chiêu thức chính sách khác biệt nhau, thậm chí có những doanh nghiệp vượt quá khung qui định thù lao đại lý nhưng không được kiểm soát để tranh giành đại lý, mở rộng hệ thống phân phối. Tình hình đó đã và đang tiếp tục diễn ra gay gắt, tinh vi và phức tạp hơn. Tuy nhiên, với tiềm năng của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu chủ đạo có thế mạnh mọi mặt trong hiện tại, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam với thương hiệu Petrolimex đang là doanh nghiệp chiếm ưu thế trên thị trường xăng dầu nội địa nước ta.
2.2.2.3 Nhà cung cấp
Nguồn xăng dầu để các doanh nghiệp đầu mối kinh doanh và nhập khẩu xăng dầu cung ứng cho toàn bộ nền kinh tế nước ta trong suốt thời gian vừa qua hầu hết đều nhập khẩu, chủ yếu từ thị trường Trung Đông và một số nước châu Á (Singaore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,…) hoặc được sản xuất từ Nhà máy lọc dầu Dung Quất
(Quãng Ngãi) với phẩm chất phải đạt tiêu chuẩn quốc gia (TCVN), (chỉ khoảng 10% nhu cầu tiêu thụ xăng phẩm cấp thấp được pha chế từ nguồn condesate của PetroVietnam và SaigonPetro)...
Nguồn cung ứng trực tiếp và chủ yếu của Xí nghiệp là từ Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), nguồn hàng luôn luôn ổn định và đầy đủ. Trên thực tế, xu thế nguồn tài nguyên dầu khí của thế giới ngày càng cạn kiệt và khan hiếm, chi phối trữ lượng xăng dầu thế giới do hiệp hội OPEC điều tiết. Nguồn xăng dầu cung ứng cho nhu cầu trong nước vẫn chủ yếu từ nhập khẩu, do vậy lệ thuộc lớn vào nguồn dầu mỏ thế giới và ngày càng khó khăn hơn, tính không ổn định cả về lượng và về giá xăng dầu nhập khẩu có xu hướng tăng cao là trở ngại lớn cho tất cả các doanh nghiệp nhập khẩu xăng dầu trong nước và Tổng công ty xăng dầu Việt Nam do đó có ảnh hưởng đến Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang.
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là tất yếu, việc tạo hàng rào thuế quan để bảo vệ các nhà sản xuất trong nước sẽ không còn. Theo cam kết của chính phủ; sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới, đến năm 2011 sẽ mở cửa thị trường xăng dầu, các tập đoàn dầu khí lớn của thế giới như BP, TOTAL, CANTEX, SHEL, ESSO,…sẽ xâm nhập và tham gia kinh doanh xăng dầu tại thị trường nội địa Việt Nam. Vì vậy bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trong nước hiện nay, sẽ xuất hiện các đối thủ canh tranh có quy mô lớn, kinh nghiệm và trình độ công nghệ, kỹ thuật và nguồn vốn, nhân sự vượt trội cao so với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam và các doanh nghiệp trong nước. Mặt khác, sự lớn mạnh mau chóng của Tập đoàn dầu khí Việt Nam (PETROVIETNAM) cùng với sản phẩm dầu mỏ được chế biến tại Nhà máy lọc dầu Dung Quất sẽ hoàn thành và cung cấp sản phẩm xăng dầu vào thị trường.
Bức tranh chuyển động của thị trường xăng dầu từ năm 2011 về sau cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong và ngoài nước ngay tại thị trường nội địa Việt Nam thực sự sẽ diễn ra khốc liệt. Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập mở cửa của nền kinh tế sẽ tạo những cơ hội mới để các doanh nghiệp có điều kiện tranh thủ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến và liên doanh liên kết để phát triển và nâng cao năng lực canh tranh tạo sức mạnh đảm bảo tồn tại và phát triển bền vững trước những cơ hội và thách thức đầy cam go.
2.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Xí Nghiệp Kinh Doanh Xăng Dầu Kiên Giang cung ứng xăng dầu chủ yếu trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và đang phải đương đầu với sự cạnh tranh của các công ty trong và ngoài tỉnh. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với xí nghiệp là Công ty Cổ phần Xăng Dầu - Dầu Khí Kiên Giang (PV Oil Kiêng Giang) và Công ty TNHH MTV Xăng Dầu Đông Nam.
-Công ty cổ phần xăng dầu – dầu khí Kiên Giang là công ty con của công ty Dầu Việt Nam (PV Oil KG), cung ứng xăng dầu từ nguồn công ty mẹ nên được hỗ trợ mạnh mẽ từ chi phí kinh doanh và nguồn hàng hóa ưu đãi. Với ưu thế tài chính, và nguồn hàng đảm bảo với sức chứa 4.500M3, PV Oil KG đang từng bước tấn công thị trường Kiên Giang, chiếm thị phần hiện nay khoảng 17%.
-Công ty TNHH MTV Dầu Khí Đông Nam là doanh nghiệp tư nhân, ra đời từ những năm 1990, trụ sở nằm giáp ranh tỉnh Kiên Giang nhưng địa bàn kinh doanh chủ yếu là tỉnh Kiên Giang, chiếm khoản 18% thị phần xăng dầu tại Kiên Giang.
-Để nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu với những ưu thế và khuyết điểm trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa, tác giả lập ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh và đưa ra chiến lược quan trọng. Cách xây dựng ma trận như sau:
-Dùng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia (là những người có chuyên môn) được tác giả trình bày và tham khảo ý kiến của những người làm công tác lãnh đạo, quản lý chuyên môn, có thâm niên công tác và kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu như Ban Giám đốc xí nghiệp, trưởng, phó các phòng ban, các cửa hàng trưởng, các trưởng kho (được phân bổ theo từng khu vực quản lý khác nhau trên địa bàn kinh doanh).
- Các “yếu tố chủ yếu” được lấy từ các cơ hội và mối đe dọa.
- “Mức độ quan trọng” của các yếu tố được đo lường bằng phương pháp lấy ý kiến của những người có chuyên môn. Cách thức thu thập thông tin được trình bày ở phần Phụ lục 2.3
-Kết quả: sử dụng kết quả tính toán của Phụ lục 2.6
-Xác định điểm “phân loại” được đo lường bằng phương pháp lấy ý kiến từ những người có chuyên môn. Cách thức thu thập thông tin được trình bày ở phần Phụ lục 2.3
Bảng 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của xí nghiệp kinh doanh xăng dầu Kiên Giang
Xí nghiệp KD Xăng dầu Kiên Giang
Cty Xăng dầu Đông Nam
PV Oil Kiên Giang
TT Các yếu tố quan trọng Điểm quan trọng
Phân loại Điểm có trọng số Phân