CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔCHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
6.1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing
6.1.1.a. Đặt vấn đề
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với
những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc
quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảmbảo
cho thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một chiến lược Marketing được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá
trình quản trịnhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Cần phải nhấn mạnh rằng từ “chiến lược” ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩa
hoàn toàn với từ “dài hạn” mà nó thể hiện những cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một
vị trí mong muốn xết trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh.Như vậy, quá trình lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của một công ty là sự thể hiện của việc
tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trường Marketing bên ngoài, đánh giá những điều
kiện và khả năng bên trong của doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lược kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.
6.1.1.b. Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp
Tùy theo cấu trúc tổchức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn,
các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn
vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU.
Cấp công ty
Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của tổ chức
và quan trọng nhất là phải xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu
quả cao. Nhìn chung, nó bao gồm những quyết định về xác định và thông báo sứ mệnh của
doanh nghiệp; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng cao
hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với
nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực PTIT
tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Cấp Đơn vị kinh doanh- SBU:
SBU (Strategic business unit – đơn vị kinh doanh chiến lược) là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau:
Có sứ mệnh kinh doanh riêng
Độc lập với các SBU khác
Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường
Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ
thuộc hoặc các SBU khác có liên quan
Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng
Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực
hiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty.
Về cơ bản, chiến lược cấp SBU sẽ xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh
tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến
việc xác định vị trí của thị trường- sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân
SBU này. Nhìn chung, các chiến lược cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh
doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra
lợi thế cạnh tranh.
Hình 6.1. Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp
Cấp tác nghiệp hoặcchức năng
Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất,
tài chính, Marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực...). Chiến lược tập trung vào việc
phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lược được thể hiện theo trật tự như trong hình 6.1. Trong hệ thống này, mối quan hệ theo chiều dọc giữa ba cấp độ chiến lược cần được
xem xét trên hai tiến trình đóng góp vào việc ra quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ
Công tyđa ngành Đơn vị kinh doanh chiến lược 2 Đơn vị kinh doanh chiến lược 1 Đơn vị kinh doanh chiến lược 3 Nghiên cứu & phát triển
Sản xuất Marketing Nguồn
nhân lực
Cấp đơn vịkinh doanh
Cấp chức năng
Cấp công ty
Tài chính PTIT
Chương 6: Chiến lược, kếhoạch, tổchức và kiểm tra marketing
dưới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từngSBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lược
nhằm đạt được các mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các cấp quản lý
cao nhất phê chuẩn thông qua.
Theo chiều ngang, có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng sản xuất, nguồn nhân lực... Các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồn
lực trong nỗ lực nhằm đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.
6.1.1.c. Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lược bằng cách xác định tầm nhìn và sứ
mệnhtổng thể của mình. Sauđósứ mệnh được chuyển hóa thành những mục tiêu chi tiết định hướng cho toàn bộ doanh nghiệp. Tiếp theo, ban quản trị cấp cao sẽ quyết định hoạt động
kinh doanh nào và sản phẩm nào là phù hợp nhất với doanh nghiệp và cần phải hỗ trợ mỗi
lĩnh vực kinh doanh bao nhiêu. Đến lượtmình, mỗi bộ phận kinh doanh sẽ xây dựng kế hoạch
chi tiết và các kế hoạch của các phòng ban nhằm hỗ trợ kế hoạch chung toàn doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi về danh mục ngành kinh doanh, bao gồm các thị trường sản phẩm trong đó doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như: Những ngành kinh doanh mới nào cần phải xâm nhập? Những ngành kinh doanh hiệntại nào cần tiếp tục đầu tư? Những ngành kinh doanh nào cần phải rút lui?
Đối với tiến trình hoạch định chiến lược của công ty, Marketing giữ vaitrò quan trọng
trên nhiều khía cạnh. Thứ nhất, Marketing mang lại một triết lý chủ đạo – đó chính là khái
niệm Marketing hướng toàn bộ chiến lược của công ty xoay quanh việc xây dựng các mối
quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng. Thứ hai, Marketing cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp
dẫn và đánh giá tiềm năng của công ty trong việc tận dụng những cơ hội đó. Cuối cùng, trong từng đơn vị kinh doanh riêng lẻ,Marketing thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của các đơn vị kinh doanh đó. Một khi mục tiêu đã được đề ra, nhiệm vụ của Marketing là giúp thực hiện chúng sao cho có lời.
Về xác định những cơ hội thị trường, nhiệm vụquan trọngtrong chiến lược chung của
doanh nghiệp theo quan điểmMarketing là quyết định và đề xuất thị trường để tiếp cận.
Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều bước. Sơ đồ
hình 6.2 minh hoạ 4 bước chủ yếu của quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Hình 6.2. Các bước lập chiến lược chung của doanh nghiệp
Xác định, tuyên bốsứ mệnhcủa doanh nghiệp
Xác định – Tuyên bố sứ mệnh Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của DN Quyết định các đơn vị kinh doanh (SBU) Kế hoạch hóa chiến lược Marketing và các chiến lược chức năng khác PTIT
Mộtcông ty tồn tại để hoàn thành một điều gìđó, và mục đích này phải được tuyên bố
rõ ràng. Tuyên bố sứ mệnh (Mission Statement) là những tuyên bố về mục đích của doanh nghiệp –nó làm rõ doanh nghiệpmuốn hoàn thành điều gì trong môi trường kinh doanh rộng
lớn hơn.
Việc xây dựng một sứ mệnh hợp lý bắt đầu với những câu hỏi sau: Hoạt động kinh
doanh của công ty là gì? Khách hàng của công ty là ai? Giá trị dành cho khách hàng là gì? Công ty nên kinh doanh gì? Đây là những câu hỏi đơn giản nhưng chứa đựng những vấn đề
rất khó khăn mà công ty sẽ phải trả lời.
Sứ mệnh của doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở những nguồn lực nội bộ kết
hợp với những cơ hội mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt, cùng vớinhững rủi ro cần né tránh hoặc hạn chếtừ môi trường bên ngoài.
Bản tuyên bố về sứ mệnh giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời là cơ sở quantrọng để các nhà quản trị thiết lập các mục tiêu và lựa chọn các chiến lược có hiệu quả.
Vai trò của bản tuyên bốsứ mệnh
- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
- Tạo sơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Cung cấp các cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanh
nghiệp.
- Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
- Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau và có sự đồng cảm với mục đích và
phương hướng của doanh nghiệp đồng thời ngănchặn những người không đủ năng lực để tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện để chuyển hoá mục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp và triển khai các nhiệm vụ và các mục tiêu đến các đơn vị, các bộ phận chức năng
bên trong doanh nghiệp.
- Giúp các nhà quản trị có cơ sở để đánh giá các hoạt động của doanh nghiệp
trong suốt quá trình quản trị chiến lược hiện tại và tương lai. Nội dung của bản tuyên bố vềsứ mệnh
Như đãđề cập ở trên, nội dung củabản tuyên bố vềsứ mệnh thường liên quan đến các
khía cạnh như: sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ cũng như triết lýmà công ty theo
đuổi.Sauđây là 9 yếu tố cấu thành của bản tuyên bố vềsứ mệnhcủadoanh nghiệp.
- Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là ai? Có những năng lực tiềm tàng nào? Những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh là gì? Những thành tích gìđãđạt được hay được thừa nhận rộng rãi?
- Khách hàng. Những ai là người tiêu thụsản phẩmcủa doanh nghiệp?
- Sản phẩm. Các dịch vụ hay sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp cho khách hàng là gì?
Chương 6: Chiến lược, kếhoạch, tổchức và kiểm tra marketing - Thị trường. Doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu ?
- Công nghệ. Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay
không ?
- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi. Doanh nghiệpcó ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không ?
- Triết lý.Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của
doanh nghiệp.
- Mối quan tâm đối với hìnhảnh cộng đồng. Hìnhảnh cộng đồng có là mối quan
tâm chủ yếu đối vớidoanh nghiệp hay không ? Doanh nghiệp có trách nhiệm
và nghĩa vụ gìđối với xã hội nơi doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh?
- Mối quan tâm đối với nhân viên.Thái độ củadoanh nghiệp đối với nhân viên
như thế nào? Doanh nghiệp có quan tâm đến việc thu hút lao động giỏikhông? Cần phải sử dụng và đãi ngộ nguồn nhân lực hiện có như thế nào để họ yên tâm làm việc lâu dài với doanh nghiệp? Doanh nghiệp có tạo điều kiện thuận
lợi để nhân viên phát huy sáng kiến không?
Một số tuyên bố sứ mệnh của công ty rất ấn tượng như sau:
Nike (bán quần áo và giày thể thao): “Chúng tôi đem lại cảm hứng và động lực cho
mọi vận động viên trên toàn thế giới”
Revlon (sản xuất mỹ phẩm):“Chúng tôi chuyển giao các phong cách sống và sự tự tin; thành công và địa vị; ký ức, hy vọng và những giấc mơ”
Trung Nguyên (cà phê): “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt”
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu củadoanh nghiệp
Mục tiêu tức là trạng thái tương lai màdoanh nghiệpcố gắng thực hiện hay là kết quả
cuối cùng của các hành động được hoạch định. Mỗi doanh nghiệp cũng như từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể được xác định cho toàn bộ
quá trình tồn tại và phát triển và cũng có thểchỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định
của nó.
Hệ thống mục tiêu chiến lược thể hiện các mong muốn phải đạt tới các kết quả cụ thể
nhất định trong thời kỳ chiến lược, gồm tất cả những gì liên quan đến khối lượng công việc như quy mô kinh doanh,mức tăng trưởng, thị phần...,tất cả những gì liên quanđến lợi nhuận như doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên quanđến quy mô, sở hữu...
Các chiến lược phát triển doanh nghiệp
Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình theo ba hướng.
- Hướng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại. Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển chiến lược theo chiều sâu.
- Hướng thứ hai:Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất. PTIT
Chiến lược kiểu này gọi là chiến lược phát triển hợp nhất.
- Hướng thứ ba:Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Hướng phát triển chiến lược này gọi là chiến lược phát triển theo chiều rộng.
Bảng 6.1 giới thiệu những hướng phát triển chiến lược chủ yếu và các chiến lược cụ
thể để phát triển doanh nghiêp.
Bảng 6.1. Những hướng phát triển chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp
Phát triển sâu Phát triển hợp nhất Phát triển rộng
- Thâm nhập sâu vào thị trường - Mở rộng thị trường - Phát triển sản phẩm - Hợp nhất về phía sau - Hợp nhất về phía trước - Hợp nhất ngang
- Đa dạng hoá đồng tâm
- Đa dạng hoá ngang
- Đa dạng hóa rộng
Phát triển sâurất thích hợp đối với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn
có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Kiểu chiến lược này có 3 dạng:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lược
bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này, công ty có thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút những khách hàng tiềm ẩn.
- Mở rộng hay phát triển thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩm
hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ: doanh
nghiệp đưa hàng hoá hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới
hoặc đưa hàng voà đoạn thị trường mà trước đây doanh nghiệp bỏqua.
- Phát triển sản phẩm: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm mới hay
cải tiến những sản phẩm cũ để bán chúng trên thi trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua va tăng lượng tiêu thụ.
Phát triển hợp nhất thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối
vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước và/ hoặc khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược