CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 B ẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
11.1.3. Nội dung của Marketing quốc tế
Khi một doanhnghiệp quyết địnhthâm nhậpthị trường thế giới, họ phải lựa chọn một cơ cấu phù hợp để hoạt động trên thị trường đó. Điều này tuỳ thuộc vào chiến lược xâm nhập
thị trường của doanh nghiệp. Để bước vào một thị trường quốc tế, doanh nghiệp có thể lựa
chọn các phương pháp sau:
Phương pháp đơn giản nhất là xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu
(Foreigntrade agent middleman). Ưu điểm của phương pháp này là doanh nghiệp
không cần phải đầu tư nhiều về tài chính, công sức và thời gian, rủi ro cũng rất
thấp. Tuy nhiên, nhà xuất khẩu cũng không kiểm soát được hoạt động của các
trung gian xuất khẩu.
Phương pháp cao hơn là nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng (Company
owned sales branch) hay các doanh nghiệp con lép vốn (Subsidiaries) tại thị trường nước ngoài. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xúc tiến sản phẩm của
Chương11: Marketing quốc tế
mình mạnh mẽ hơn, quản lý nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn, có thể phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Tất nhiên là doanh nghiệp cũng phải đầu tư thời gian,
tiền của và nỗ lực lớn hơn để quản lý lực lượng bán hàng trong một môi trường xa
lạ.
Phương pháp thứ ba là hợp đồng sản xuất theo bản quyền (Licensing a foreign producer, Contract manufacturing by foreign producer). Khi thị trường mở rộng,
doanh nghiệp tìmđối tác ở nước ngoài và ký hợp đồng cho phép họ sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp. Phương pháp này không đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư lớn
cho sản xuất, đồng thời nó giúp cho doanh nghiệp vượt qua được các hàng rào thuế quan và phi thuế quan để xâm nhập thị trường một nước nào đó. Tuy nhiên, điều này cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hết
thời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp.
Phương pháp thứ tư, doanh nghiệp xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước
ngoàidưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp (Joint venture, whole
owned subsidiaries). Phương pháp này có thể tận dụng các chính sách ưu đãiđầu tư nước ngoài của các quốc gia thiếu vốn, công nghệ, chí phí nhân công cũng như
các yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp.
Phương pháp thứ năm là các doanh nghiệp toàn cầu (Worldwide enterprise). Đây
là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trìnhvươn ra thị trường thế giới. Đối với
các doanh nghiệp toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu. Đó là
trường hợp của các doanh nghiệp như TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil.
Tương ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế như vậy, chúng ta có
các loại Marketingquốc tế như sau:
Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu
thíchứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nướcngoài.
Marketing xâm nhập. Marketing xâm nhập là công cụ của các doanh nghiệp muốn
có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví dụ đó là Marketing mà các doanh nghiệp liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãngđa quốc gia sử dụng đề đáp
ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ
thị trường thế giới.
Trong các phần tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩu.
Marketing quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh các chiến lược Marketing
cho phù hợp với môi trường nước ngoài. Doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau đây: Đánh giá và lựa chọn thị trường xuất khẩu
Lựa chọn phương thức hoạt động thích hợp
Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trường quốc tế mà doanh nghiệp muốn xâm nhập.
Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các công việc theo trình tự sau đây. Hình 11.1.
Hình 11.1. Quy trình kế hoạch Marketing quốc tế