5.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
5.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu
Để có thể đo lường và dự báo được cầu, người làm Marketing phải nắm chắc được hai
khái niệm sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp. Trong từng khái niệmcũng phải nắm chắc
thuật ngữ: hàm cầu, dự báothị trường và tiềm năngthị trường.
5.1.1.a. Tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định.
Từ cách hiểu này, ta thấy:
- Tổng cầu thị trường cần được xác định và dự báo cụ thể cho từngloại sản phẩm
tính trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể. Ví dụ, tổng cầu thị trường xe
máy tại Hà Nội năm 2014.
- Cầu thị trường là một hàm số mà biến số chính là các yếu tố thuộc môi trường
Marketing và mức độ các nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành.
Đồ thị tại hình 5.1. biểu diễn cầu thị trường trongmộtthời gian nhất định:
Hình 5.1.Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định
Tiềm năng thị trường Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường Cầu thị trường Q1 Q2 Chi phí Marketing của ngành Chi phí dự định PTIT
Đường cong trong đồ thị 5.1. thể hiện cầu thị trường dao động giữa mức tiêu thụ tối
thiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng. Chênh lệch giữa Q1 và Q2 cho thấy độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing. Chênh lệch càng lớn thì khả năng
mở rộng thị trường càng cao thị trường càng hấp dẫn.
Cần nhấn mạnh một điều quan trọng là hàm cầu (đường cong biểu diễn tổng cầu)
không phải là hìnhảnh của cầu thị trường theo thời gian mà là những mức dự báo cầu của một ngành tương ứng với những nỗ lực Marketing khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong mộtkhoảng thời gian nhất định.
Tiềm năngthị trường và dự báo thị trường
Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing
tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định.
Dự báocầu thị trường
Dự báo cầu thị trường là việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong
cầu với một chi phí Marketing của ngành.
Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đường
cầu. Dự báo cho biết mức cầu thị trường tương ứng với mức chi phí Marketing ngành dự kiến
trong một môi trường Marketing nhất định.
5.1.1.b. Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh
nghiệp được tính theo công thức sau:
Qi = Si x Q
Trong đó:
+ Qi là cầu của doanh nghiệp i
+ Si là thị phần của doanh nghiệp i
+ Q là tổng cầu thị trường
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp
Là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so
với đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là tiềm năng
thị trường (khi doanh nghiệp đạt 100% thị phần).
Dự báo cầu doanh nghiệp
Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định.
5.1.2. Ước tính cầu hiện tại
Trong phần này, chúng ta sẽ đề cập tới các phương pháp ước tính cầu hiện tại của thị trường,bao gồm việc ước tính tổng cầu thị trường, tổngcầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một khoảng thời gian và một môi trường Marketing nhất định với
mức độ nỗ lực của hệ thốngMarketing toàn ngành.
5.1.2. a. Ước tính tổng nhucầu thị trường
Công thức tính:
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường
Q = n.q.p
Trong đó:
+ Q: tổng nhu cầu thị trường
+ n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết
nhất định).
+ q: Sản lượng sản phẩmmột người muatrong một năm.
+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm.
5.1.2.b. Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Có hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu
vựclàphương pháp xây dựng thị trườngvàphương pháp chỉ số đa yếu tố.
Phương phápxây dựng thị trường
Đây là phương pháp chủ yếu mà các nhà cungứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo. Phương pháp này đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ.
Ví dụ, công ty Orion Hanel (sản xuất đèn hình tivi), để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực,đã tìm hiểu danh mục các nhà sản xuất tivi và ước tính khả năng mua của họ. Đồng thời, công ty cũngtìm kiếm những người mua tiềm ẩn (thông qua danh bạ điện thoại,
danh mục phân loại ngành, thông tin từ các hiệp hội...)và ước tính khả năng mua (dựa vào
định mức sử dụng tư liệu sản xuất và khối lượng đầu ra của khách hàng). Tổng nhu cầu thị trường sẽ bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khu vực.
Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế. Đó là khi khách hàng quá đông thì phương
pháp xây dựng thị trường không thể áp dụng được khi đó người ta thường sử dụng phương
pháp chỉ số đa yếu tố.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố
Đây là phương pháp phổ biến mà các doanh nghiệpcungứng hàng tiêu dùng sử dụng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với
tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trìnhđa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến số tới mức tiêu thụ của thị trường khu
vực.
Theo phương pháp này, công thức xác định sức mua tương đối của một thị trường khu
vực là: