CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề
vềnhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:
7.2.2.a. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các
cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu doanh nghiệp phải chi phí cho
việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bánsản
phẩm.
7.2.2.b. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định:
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất
có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối. Đây thường là
các nhà phân phối lớn, có uy tín.
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà
trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
7.2.2.c. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau:
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. Tên
đó là tênnhãn hiệu của doanh nghiệp.
Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.
Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng của
sản phẩm
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau
Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona.
Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave…
Mỗi loại quyết định trên có những ưu nhược điểm riêng:
Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí
quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản
phẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm
khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đến
sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.
Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp sẽ không
ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng doanh
nghiệp sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới. Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định
đặt tên theo nhóm sản phẩm.
Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của doanh nghiệp cho các loại sản
phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản
phẩm thất bại.