CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
8.2.1.a. Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai tròđịnh hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ củagiá cả.
Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược
Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy khi định giá
doanh nghiệp phải căn cứ vào chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây:
Tối đa hoá lợi nhuận. Dẫn đầu về thị phần
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Đảm bảo tồn tại trên thị trường.
Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu này thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá
khác nhau:
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, doanh nghiệp sẽ định giá sao
cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giá
cao nhất có thể. Trong trường hợp này mục tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn
các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp đặt giá thấp nhất có thể
nhằm thu hútkhách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để doanh nghiệp định giá tương ứng.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một
mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách
Chương 8: Các quyết định vềgiá hàng trong một thời gian để chờ cơ hội mới.
8.2.1.b. Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ Marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trường
nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của
doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược
Marketing khácnhưchiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng
hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm.
8.2.1.c. Chí phí sản xuất
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay
giá thành một đơn vị sản phẩm) vì các lý do sauđây:
Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản
xuất. Trong một số trường hợp, trong một thời gian ngắn doanh nghiệp có thể bán
với mức giá thấp hơn giá thành. Nhưng trong dài hạn thì giá bán phải cao hơn giá thành để doanh nghiệp có lãi.
Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được lỗ lãi của các loại sản
phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để ra các quyết định kinh doanh khác
nhau.
8.2.1.d. Các yếu tố khác
Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chấtmùa vụ thì giá sẽ không phụ
thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì phải giảm giá để tiêu thụ nhanh
khi cần. Những thứ hết thời vụ thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn
(quần áp theo mode).
Những sản phẩm có chất lượng và uy tín thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển
phát nhanh DHL là một ví dụ.
Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưa
chuộng, do vậy có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được ưa
chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với
giá cao.