HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các
phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng.
2.2.2.a. Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập
Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn:
nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác. Nguồn thông tin này bao gồm:
Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt độngkinh doanhđịnh kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kêđơn thư
khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm,
các nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan củaChính phủ như: Bộ Kế hoạch và
đầu tư, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, internet…).
Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong
phú. Nguồn thông tin thứ cấp thường có chi phí thấp, và dễ thu thập. Do vậy, các doanh
nghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp. Khi nào không đủ thông tin thứ cấp cần thiết
cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp. Tuy nhiên, người làm Marketing cần lưuý tính thời sự và chính xác của các thông tin này bởi vì những thông tin thứ cấp thường rất
dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trường hợp thông tin thứ cấp thường
không có giá trị, doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1):Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang
Chương 2: Hệthống thông tin và nghiên cứu Marketing
tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả
lời được câu hỏi đangtìm kiếm… thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp.
Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rất hữu
ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra. Song, việc thu thập thông tin sơ
cấp không dễ dàng, nóđòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương pháp và
công cụ thu thập thông tin. Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ. Bởi vì doanh nghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trong
một số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin….
Để bổ sung ưu và nhược điểm của hai loại thông tin này, trên thực tế người ta có thể và
thường kết hợp cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp để trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
2.2.2.b. Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin
Tùy từng loại thông tin cầnthu thập mà chúng ta có thể có các phương pháp thu thập
thông tin khác nhau. Nếu như để thu thập thông tin thứ cấp, người ta có thể sử dụng phương
pháp bàn giấy (ví dụ, người nghiên cứu có thể chỉ cần ngồi tại văn phòngđể thu thập thông tin
qua Internet) thì với thông tin sơ cấp, người ta thường phải thu thập thông tin ngoài thị trường
(hiện trường).
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗi phương pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án
nghiên cứu nhất định. Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể chia làm hai nhóm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được thường mang tính chất mô tả và
cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc. Do vậy, nghiên cứu định tính thường được dùng phục vụ nghiên cứu thăm dò. Trong khiđó, phương pháp nghiên cứu định lượng thường được sử dụng là điều tra/khảo sát. Thông tin thu thập được trong nghiên cứu định lượng thường được thể hiện dưới dạng những con sốthống kê. Vì lý do này,phương pháp định lượng thường được sử dụng trong các nghiên cứu mang tính khẳng định.
Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứuMarketing sẽ sử dụng
công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau. Đó có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (với
phỏng vấn nhómhoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng
câu hỏi (trong điều tra/khảo sát). Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau.
Bên cạnh việc xác định các phương pháp và công cụ thu thập thông tin, người nghiên cứuMarketing cũngcần phải xác định mẫu nghiên cứu. Việc lựa chọn qui mô mẫu phụ thuộc
rất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng nghiên cứu. Qui mô mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp. Nhưng qui mô mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trường
hợp doanh nghiệp sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng)