CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 10.1 KHÁI QUÁT V Ề XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING)
10.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các
ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt động truyền thông khác nhau và các doanh nghiệp trong một ngành cùng xác định mức ngân sách khác nhau.
Các phương pháp xác định ngân sách truyền thông bao gồm:
Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
H i ệu q u ả t ư ơ n g đ ố i
Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái
Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi
Quảng cáo và quan hệ công chúng
Doanh nghiệp ấn định một mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thông bằng một
tỷ lệ nào đó so với doanh số bán dự kiến. Thường thì doanh nghiệp sử dụng tỷ lệ của chi phí
truyền thông /doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề. Phương pháp này có một số ưu điểm:
Ngân sách truyền thông có thể thay đổi nhưng vẫn có chừng mực nhất định và nó phụ thuộc vào doanh số bán. Nhà quản lý doanh nghiệp luôn kiểm soát được chi
phí truyền thông.
Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý ra các quyết định trong khuôn khổ
mối quan hệ giữa chi phí, truyền thông, giá bán và thị trường của mỗi đơn vị sản
phẩm.
Phương pháp này ổn định trong cạnh tranh khi các doanh nghiệp trong ngành đều
sử dụng phương pháp này sẽ hình thành một tỷ lệ chung. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số nhược điểm như sau:
Cơ sở xác định ngân sách chưa vững chắc, coi doanh thu là nguyên nhân mức độ
hoạt động truyền thông.
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông tùy thuộc vào khả năng ngân sách hơn là việc tranh thủ các cơ hội truyền thông.
Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào doanh số gây khó khăn cho việc lập kế
hoạch dài hạn.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông ngang
bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh
doanh.
Ưu điểm của phương pháp:
Thiết lập mức ngân sách truyền thông phù hợp với mức chi tiêu hợp lý trong
ngành.
Loại trừ cạnh tranh truyền thông.
Nhược điểm của phương pháp:
Khó biết ngân sách dành cho truyền thông cụ thể ở các doanh nghiệp đặc biệt là
các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu truyền thông của các doanh nghiệp khác nhau do đó không thể căn cứ
vào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho mình.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Doanh nghiệp xác định ngân sách cho truyền thông của mình trên cơ sở những mục
tiêu và nhiệm vụ cần được giải quyết. Trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải làm sau
đó mới xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông.
Phương pháp này có ưu điểm là có cơ sở khoa học, nó đòi hỏi nhà quản lý phải trình bày rõ những yêu cầu và nhiệm vụ mà hoạt động truyền thông phải thực hiện, các hoạt động