CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứcó thể đưa ra thị trường để thuhút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụvà có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung.
Như vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thông thường, khi chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trongđịnh nghĩa sản phẩm,
các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vật
chất. Ví dụ: Khi mua một chiếc xeô tô hiệuAudi, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại
hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.
Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm được coi thành công nếu nó giải quyết được
một vấn đềcho khách hàng hay thoảmãn các nhu cầucủa họ.
7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình vàđược
chia thành 3 cấp độ như sau:
Hình 7.1. Ba cấp độ của sản phẩm(Kotler P, 2012)
7.1.2.a. Cấp độ cơ bản –sản phẩm cối lõi
Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại
những lợiích cốt lõi gì cho khách hàng?
Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứcó thể đưa ra thị trường để thuhút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụvà có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung.
Như vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thông thường, khi chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trongđịnh nghĩa sản phẩm,
các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vật
chất. Ví dụ: Khi mua một chiếc xeô tô hiệuAudi, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại
hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.
Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm được coi thành công nếu nó giải quyết được
một vấn đềcho khách hàng hay thoảmãn các nhu cầucủa họ.
7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình vàđược
chia thành 3 cấp độ như sau:
Hình 7.1. Ba cấp độ của sản phẩm(Kotler P, 2012)
7.1.2.a. Cấp độ cơ bản –sản phẩm cối lõi
Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại
những lợiích cốt lõi gì cho khách hàng?
Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứcó thể đưa ra thị trường để thuhút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụvà có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung.
Như vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thông thường, khi chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trongđịnh nghĩa sản phẩm,
các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vật
chất. Ví dụ: Khi mua một chiếc xeô tô hiệuAudi, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại
hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.
Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm được coi thành công nếu nó giải quyết được
một vấn đềcho khách hàng hay thoảmãn các nhu cầucủa họ.
7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được
chia thành 3 cấp độ như sau:
Hình 7.1. Ba cấp độ của sản phẩm(Kotler P, 2012)
7.1.2.a. Cấp độ cơ bản –sản phẩm cối lõi
Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại
những lợiích cốt lõi gì cho khách hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, doanh nghiệp
phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được
một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người marketing là phải
phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem
lại cho khách hàng. Ví dụ: Khách hàng dùng thuốc đánh răng Close-uplà đểtrắng răng thơm
miệngvà do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều do
quảng cáo mang đến cho khách hàng.
7.1.2.b. Cấp độ hai –sản phẩm hiện thực/ hiện hữu
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên sản phẩm, bao bì. Thông
qua các yếu tố này doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn
trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
7.1.2.c. Cấp độ 3 –sản phẩm bổ sung
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằm giúp cho khách hàng tiện
lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ nhưbảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cấp độ này của sản phẩm chính là vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh
trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh về những cái mà doanh nghiệp
làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói,
dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa…)