CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 B ẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
12.1.2. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ cũng hết sức đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp chúng
ta cần phân loại dịch vụ. Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ và trên thực tế
có một mức độ chồng chéo nhất định giữa các cách thức phân loại dịch vụ. Sau đây là một số phương pháp phân loại dịch vụ thường được sử dụng:
2
12.1.2.a. Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ
Thường thì đối tượng sử dụng dịch vụ có thể phân chia thành 2 nhóm: người tiêu dùng cá nhân (sử dụng dịch vụ vì mục đích cá nhân) và người tiêu dùng tổ chức (khách hàng tổ chức- những người tiêu dùng dịch vụ để thực hiện những hoạt động nhất định của một tổ
chức). Các loại dịch vụ mà hai nhóm đối tượng sử dụng này thường khác nhau:
Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cá nhân… Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức: quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu
thị trường….
12.1.2.b. Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ
Các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con người (cơ thể hay tinh
thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người).
Đối với các dịch vụ tác động vào con người thì thường có sự tham gia của con người (khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữa người cung cấp và người hưởng thụ dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến
chất lượng của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contact services).
12.1.2.c. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là các yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) và các yếu tố vô hình (dịch
vụ). Chúng ta có thể căn cứ vào vị trí và tầm quan trọng của dịch vụ trong sản phẩm mà dn cung cấp cho khách hàng để phân loại dịch vụ:
Dịch vụ chính (thuần túy): là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung
cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự thamgia của hàng hóa hữu hình kèm theo. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn... Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ
chính hoặc sản phẩm hữu hình chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng
khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: các dịch vụ khách hàng: tư
vấn, sửa chữa… kèm theo việc bán các sản phẩm hữu hình (ô tô, xe máy…)
12.1.2.d. Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ
Các dịch vụ khác nhau thường có mức độ hữu hình khác nhau. Dựa vào mức độ
hữu hình của dịch vụ mà ta có thể chua dịch vụ làm 3 nhóm :
Dịch vụ có độ vô hình cao: tư vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý…
Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị,
nhà cửa…
Dịch vụ có độ hữu hình cao : dịch vụ cho thuê xe ô tô, viễn thông, dịch vụ ăn
uống…
Mức độ hữu hình của dịch vụ thường liên quan vào mức độ hiện diện của các yếu PTIT
Chương12: Marketing dịch vụ
tố hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, và phụ thuộc vào 3 yếu tố sau đây:
o Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng : ví dụ thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách trong dịch vụ ăn uống
o Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn,
trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ): ví dụ, phòng ăn, dụng cụ ăn uống,
sự sạch sẽ, trang phục của nhân viên phục vụ, âm phòng ăn, dụng cụ ăn
uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc…
o Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ: âm nhạc, các khách hàng khác có mặt trong phòngăn…
Với các dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi thế của yếu tố
hữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng.