CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 B ẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
11.2.2. Môi trường văn hóa
Văn hoálà một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành viứng xử, giao tiếp được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện
nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán của các đối tác chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các
yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh
nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá tại quốc gia mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.
Sau đây là một số nét cần lưuý trong giao tiếp với các nền văn hoá khác:
Gia đình trong một số quốc gia là một đơn vị xã hội cơ bản, quan trọng. Tuy nhiên, đối với một số nước mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình tương đối độc lập, còn với một số nước khác mối quan hệ này lại chặt chẽ. Đây là một căn cứ quan trọng cho người làm Marketingthiết kế sản phẩm cũng như chương
trình quảng cáo xúc tiến bán. Các nhà quảng cáo tại Việt Nam thường lấy hìnhảnh
niềm vui gia đình do sản phẩm mạng lại để quảng cáo cho hàng hoá của họ. Phong tục tập quán xã hội và hành vi cóảnh hưởng trựctiếp tới hành vi tiêu dùng
của khách hàng cũng như tới hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán. Ví dụ người Anh và Hà Lan ưa thích viên thuốc màu trắng, người Pháp thích màu tiá, và cả ba dân tộc này đều không thích màu đỏ. Nhưng màu đỏ lại là màu phổ biến ở
Mỹ, Trung Quốc. Người Nhật không nói “không” thẳng thừng như người châu Âu. Ở các nước Mỹ la tinh, khoảng cách an toàn khi giao tiếp thương thảo là rất gần. Nhưng người Mỹ, Châu Âu lại giữ khoảng cách an toàn xa hơn.
Giáo dục. Mức độ giáo dục của một quốc gia ảnh hưởng đến vấn đề quảng cáo,
nhãn hiệu. Nếu dân chúng ít biết chữ thì quảng cáo bằng biểu tượng có tác dụng hơn bằng lời.
Sự khác biệt về ngôn ngữ cũng đặt ra nhiều vấn đề trong quảng cáo và dễ gây rắc
rối. Ngôn ngữ không lời không tương đồng cũng gây phiền toái trong giao tiếp. Quan hệ cấp trên cấp và cấp dưới. Đây là yếu tố quan trọng trong đàm phán. Nếu
có sự phân biệt rõ rệt giữa cấp trên và cấp dưới (ở Malaixia, Philippin) thì vai trò quyết định trong đàm phán thuộc về “sếp”. Còn ở Đan Mạch, Ixraen thì những người làm việc trực tiếp có vai trò quyết định.
Tính cá nhân chủ nghĩa có ảnh hưởng mạnh đến đàm phán. Tại các nước coi trọng
tính cá nhân (Mỹ, Úc, Anh), thì trong các buổi đàm phán dễ căng thẳng do đối tác
thẳng thắn, làm việc theo lý. Nhưng đối với các dân tộc chú trọng đến tính tập thể
(Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapo, Việt Nam) thì họ chú trọng đến yếu tố tình cảm hơn. Quan hệ chủ thợ thân thiện hơn.
Tính cách cứng rắn hay mềm mỏng. Người Nhật có tính cách mềm mỏng, không
muốn làm mất lòng đối tác, giải quyết mâu thuẫn qua đàm phán, thương lượng. Người Châu Âu, ngược lại rất thẳng thắn, bộc trực nhưng không để bụng lâu.