CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
7.1.3. Phân loại sản phẩm
Muốn xây dựng được chiến lược Marketing thích hợp và có những hoạt động
Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải nắm được sản phẩm mà mình cung cấp thuộc loại nào. Do đó, việc phân loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng với các doanh nghiệp. Có rất
nhiều hình thức phân loại khác nhau, về cơ bản có thể phân loại theo một số nhóm sau:
7.1.3.a. Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ
Hàng bềnlà những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy
móc, quần áo, xe máy... Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
Hàng không bềnlà những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng.
Ví dụ như bia, xà phòng... Dođặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên
người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng
cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào
bán. Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản sau: chất lượng dịch vụ thường không đồng đều, tính vô hình cao, không thể tồn trữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Vì những tính chất này, kinh doanh dịch vụ có những đòi hỏi khác với kinh doanh sản phẩm hữu
hình.
Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm
7.1.3.b. Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm thụ động.
Sản phẩm tiện lợi (Convenience products) là những loại sản phẩm khách hàng mua
thường xuyên, quá trình mua hàng thường được quyết định nhanh chóng như báo chí, bột
giặt, dầu gội đầu, cắt tóc…Sản phẩm tiện lợi bao gồm các hàng hóa thiết yếu (Staples) là những sản phẩm cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày và được mua đều đặn như xà phòng bông,
kem đánh răng… Sản phẩm ngẫu hứng (Impulse products) là những loại không có dự tính
tiêu dùng, khách hàng mua theo ngẫu hứng, thí dụ như cây kẹo, móc chìa khóa. Sản phẩm
khẩn cấp (Emergency products) là loại sản phẩm được tiêu dùng trong trường hợp cấp bách như mua dù đi mưa, mua miếng băng khi bị đứt tay, đi khám răng khi bị đau răng…
Sản phẩm mua sắm / Sản phẩm tìm kiếm(Shopping products) là loại hàng hóa khách
hàng thường xuyên cân nhắc, lựa chọn cho phù hợp với các tiêu chuẩn đề ra của họ, ví dụ như
chất lượng, đặc điểm kỹ thuật, giá cả, kiểu dáng,…Các hàng hóa dạng này như quần áo, xe
gắn máy, đồ gỗ nội thất, đồ điện gia dụng…So với hàng hóa tiện lợi, hàng hóa lựa chọn thường có giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn, và phụ thuộc nhiều vào kỹ năng chào hàng cá nhân của nhân viên bán hàng.
Sản phẩm chuyên biệt (Specialty products) là loại hàng hóa có những tính chất đặc
biệt và quan trọng với khách hàng. Họ thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm loại
phù hợp với nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý. Sản phẩm ở dạng này như máy ảnh, máy tính cá nhân, điện thoại di động,...Hàng hóa chuyên biệt được bày bánở những cửa
hàng có tính chuyên môn cao, số lượng cửa hàng ít, và người bán phải là những người nắm
vững các đặc trưng của sản phẩm. Đối với hàng hóa chuyên biệt, địa điểm phân phốithuận lợi không đóng vai trò quan trọng mà chính là khâu thông tin. Thông tin phải được truyền đạt đầy đủ và rộng rãi cho khách hàng.
Sản phẩm không được tìm đến / Sản phẩm mua thụ động (Unsought products) là những loại hàng hóa khách hàng không chủ độngmua. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng quan tâm đến việc mua chúng. Tự điển danh nhân, bách khoa thư, dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ… là ví dụ cho nhóm hàng hóa này. Đối với sản phẩm thụ động, công cụ quảng cáo,
khuyến mại và đặc biệt là chào hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích
tiêu dùng.
7.1.3.c. Sản phẩm trong thị trường tổ chức
Sản phẩm trong thị trường tổ chức có thể phân theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm:
Thiết bị nặng
Là những máy móc, thiết bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường
là những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy móc lớn, khó di chuyển, bao
gồm những máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), những
máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải… Loại này
được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.
Thiết bị nhẹ
Bao gồm những công cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắt
kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc…Khách hàng chính thường là những khách hàng
người sử dụng. Loại này cũng được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.
Các sản phẩm cung ứng
Là những loại sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động của người mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO. Ví dụ như: những sản phẩm để bảo
quản như sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh…Những thứ để sửa chữa có thể như các công cụ
và thiết bị nhỏ dùng để sửa chữa thiết bị. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng
dầu, mực, giấy…Loại này thường được tính trực tiếp vào chi phí vận hành, không tính khấu
hao.
Các bộ phận cấu thành
Các bộ phận cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm
cuối cùng của các khách hàng công nghiệp. Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít…
Các khách hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiết
bị gốc(Original Equipment Manufacturer- OEM). Mặt khác, các sản phẩm loại này cũng có
thể được coi là những sản phẩm cung cấp MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích
này bởi các khách hàng người sử dụng.
Nguyên liệu thô
Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công
nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô,
cá, gỗ xẻ…Khách hàng chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM.
Nguyên liệu đã chế biến
Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: thép cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại
rát mỏng…trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàng OEM.
Dịch vụ
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ thường cung cấp nhữngsản phẩm có tính chuyên sâu rất cao, nên các khách hàng thường rất
khó tự thực hiện công việc dịch vụ. Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng cập
nhật và bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không chuyên sâu. Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định của khách
hàng giảm xuống đáng kể.
Các loại sản phẩm khác nhau thì quá trình mua cũng như tiêu chuẩn muacủa khách
hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần nắm được các đặc điể này để có các quyết định marketing
hợp lý nhằm kích thích hoạt động mua hàng của họ.
Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm
7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM7.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành