CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐ
9.5.2. Marketing của các tổchức bán buôn (bán sỉ)
9.5.2.a. Khái niệm và phân loại các tổ chức bán buôn
Bán buôn (bán sỉ) bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh.Các nhà bán sỉ,giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán buôn khác.
Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảngcáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư
vấn. Các nhà bán buôn thường được phân phối thành bốn nhóm:
Nhà bán buôn thươngmại: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán buôn phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ
nghệ) và các nhà bán buôn phục vụ giới hạn (bán buôn tiền mặt tự chở, nhà bán buôn bỏ mối trung gian trựctiếp giao hàng, nhà bán buôn ký gởi và bán buôn theo
đơn đặt hàng).
Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng PTIT
môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2-
6% trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo
hiểm và chứng khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buônhưởnghoa hồng. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất:văn phòng giao dịch và chi nhánh bán
hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng
cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng
và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa,
hàng khô.
Các nhà bán buôn tạp loại:gồm các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán buôn đang thích ứng các hoạt động,
dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm chi phí của việc giao
dịch.
9.5.2.b. Những quyết định marketing của tổ chức bán buôn
Các quyết định marketing của tổ chức bán lẻ thường xoay quanhnhững vấn đề sau đây:
Xác định thị trường mục tiêu: xác định nhóm các khách hàng mục tiêu và đặc tính
của họ, có thể chọn những khách hàng quan trọng nhất và xây dựng mối quan hệ
với họ tốt hơn.
Chính sách sản phẩm: xác định hỗn hợp hàng hóa mà họ bán, xác định mặt hàng, mức tồn kho, những dịch vụ cần thiết
Chính sách giá: xác định giá bán (giámua + chi phí mua + lợi nhuận), kếthợp các phương pháp định giá khác.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: các nhà bán buôn ít quan tâm đến hoạt động xúc tiến
Lựa chọn địa điểm: họ thường có xu hướng lựa chọn ở nhứng nơi cso giá rẻ, thuế thấp, chi phí cho trưng bày hàng thấp nhưng quan tâm nhiều tới sử dụng kho hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 9
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm
tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ), người
tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân
phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua
chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kênh Marketing khác nhau. Các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một
số trung gian chọn lọc và đển chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực
thị trường.
Chương9: Các quyết định vềphân phối sản phẩm
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột...các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu
niên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thốngMarketing chiều dọc được tổ chức
va quản lý theo chương trìnhđãđịnh trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa
các thành viên trong kênh.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất
nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm
của sản phẩm, đặc điểm củathị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp...Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn được các thành viên kênh cụ thể, sử dụng các công cụ khuyến khích họ hoạt động tích cực, sử dụng các công
cụ Marketing hỗn hợp khác nhau để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh. Phân phối hàng hoá vật chất vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải
làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự trữ hàng,
lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hoá...để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối vất chất cao nhất.
CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP10.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING)