B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.2.2. Phân đoạn thị trường
5.2.2.a. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phânđoạn thị trường(Market sergmentation) là quá trình phân chia thị trường khách
hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Để hoạt động Marketing có hiệu quả
thì phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.
Kết quả của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị trường
khác nhau. Đoạn thị trường(sergment) được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp.
5.2.2.b. Lợi íchcủa phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Sau đây là một
vài lợi ích cơ bản:
Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Phân đoạn thị trường giúp tìmđúng được thị trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc
trả lời câu hỏi: ai? cái gì? làm thế nào?ở đâu? khi nào?)
Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế của doanh nghiệp
phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng khả năng cạnh tranh. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Phân đoạn thị
trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơn do đó có thể xác lập những những chính sáchMarketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu
quả hơn.
Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các
hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động
Marketing sẽ tốt hơn.
5.2.2.c. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường mục
tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó mà các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả. Tuy vậy,không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà việc phân
chia này phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả. Ví dụ như
trên thị trường xe ô tô, phân đoạn ô tô thể thao sẽ không có ý nghĩa nhiều đối với nhà sản xuất
ô tô Việt Nam.
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:
Đo lường được:Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàngở mỗi giai đoạn thị trường. Đây là yêu cầu tối cần thiết để
dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lường được”gắn liền
với tiêu chí phân đoạn thị trường. Trên thực tế có nhiều tiêu chí phân đoạn thị trường
rất dễ sử dụng: lứa tuổi, giới tính, thu nhập... nhưng lại có những tiêu chí rất khó sử
dụng như tâm lý khách hàng, những người thuận tay trái...
Có quy mô đủ lớn:Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh
lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó,
doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiềnchi.
Có thể phân biệt được:Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định đượcthị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể nhận thấy được
thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng chođoạn thị trường đó.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp lấy nhóm tiêu thức có gia đình vàđộc thân để phân đoạn thị trường muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có giađình có nhu cầu tương tự nhau
về muối ăn do đó việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không có hiệu quả. Yêu cầu "có thể phân biệt được" chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có
những đòi hỏi Marketing riêng.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể,
những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có
khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanhnghiệp có thể
xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó. Ví dụ như nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với
quy mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác được đoạn thị trường đó.
5.2.2.d. Cáctiêu chí phân đoạn thị trường
Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở để phân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường hoặc cho gia đình, họ lập thành thị trường tiêu dùng.
Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước,các tổ chứcphi chính phủ. Họ dùng sản
phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối
với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản
phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với
thị trường tiêu dùng.
Một loại sản phẩm có thể được bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn
mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của các
nhà sản xuất thực phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình.
Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm khách hàng lớn như vậy là đặc
biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơ
bản. Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với hai đoạn thị trường đó
cũng phải xây dựng khác nhau.
Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân)
Để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng
có thể được sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để
phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về
nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing.
Thông thường, các tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng theo 4nhóm chính là:
địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Mỗi nhómlại có thểbao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khí
hậu... Các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức này: quốc gia,
vùng, miền, tỉnh, thành...
Việc phân chia thị trường theo khu vực đại lý được áp dụng phổ biến vì:
Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với
yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ thị trường miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn
Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ
ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ
với nhau.
Thứ ba, phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu
vực.
Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số- xã hội)
Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp, trìnhđộ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì:
Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với đặc trưng nhân khẩu học của họ, ví dụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình….
Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tương đối dễ đo lường. Các số liệu
của nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Thứ ba, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, tùy từng loại sản phẩm mà người ta sử dụng các tiêu thức cụ thể
khác nhau. Ví dụ, người ta có thể dựa vào tuổi tác và giao đoạn của chu kỳsống gia đình của khách hàng để phân đoạn thị trường với các sản phẩm như: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ
gia dụng... và dùng tiêu chí thu nhập để phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng ô tô, xe
máy, nội thất, mỹ phẩm…
Tuy nhiên, khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường, người ta thường kết hợp nhiều tiêu chí vì các tiêu chí này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng. Ví dụ, người ta có thể kết hợp tiêu chí tuổi tác và giới tính để phân đoạn thị trường thời trang.
Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
Trước kia người làm Marketing cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ trợ
yếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, quan niệm Marketing
hiện đạicho rằng tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại mà còn là cách tự thể
hiện mình. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho
hàng hoá của người tiêu dùng. Do đó các yếu tố tâm lý ngày càng được sử dụng rộngrãi trong
phân đoạn thị trường. Một số tiêu chí liên quan đến yếu tố tâm lý thường được dùng là vị trí
xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách... của khách hàng.
Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối với
những sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những
thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác, ví
dụ: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí... Phân đoạn theo hành vi của khách hàng
Theo phương pháp này người ta chia thị trường tnành các nhóm đồng nhất về các đặc
tính: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ
tiêu thụ, tình trạng sử dụng. Nhiều chuyên gia Marketing cho rằng việc phân đoạn thị trường
theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành cácđoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số.
Theo tiêu chí lý do mua hàng:Người mua được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau: mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua
cho nhu cầu giao tiếp… Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua của khách hàng một mặt
giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, mặtkhác giúp doanh nghiệp đưa PTIT
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường
ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ. Ví dụ, các doanh nghiệp
sản xuất kẹo cao su quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khuôn mặt.
Theo tiêu chí lợi ích tìm kiếm:để phân đoạn được theo phương pháp này người ta tìm cách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ
các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm, ví dụ như thị trường giầy thể thao. Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường khá hiệu quả để xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu sản phẩm.
Theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân chia
thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.Ví dụ: bia hơi... Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có khái niệm đúng đắn về "quy mô thị trường có hiệu quả". Cầu thị trường phụ thuộc số lượng khách hàng và sức mua của nhóm khách hàng. Ví dụ: số lượng khách hàng đi xe khách: thường xuyên và
không thường xuyên.
Theo mức độ trung thành với thươnghiệu:Trên cơ sở này người ta phân ra các đoạn
thị trường nhóm khách hàng: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp này giúp biết được
mức độ chấp nhận của khách hàng về thương hiệu cạnh tranh, trong nhiều trường hợp nó được sử dụng để lựa chọn các chiến lược Marketing. Tuy nhiên mức độ trung thành với thương hiệucủa khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trường
hợp nó có khái niệm rất mơ hồ do đó nó không được sử dụng phổ biến để phân đoạn.
Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ
của kháchhàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên việc sử dụng các tiêu thức này
khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được sử dụng trong
lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến
trong Marketing chính trị xã hội.
Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp(khách hàng tổ chức)
Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học.
Họdùng sản phẩm của doanh nghiệp đểphục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên tắc có thể
áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:
Phânđoạn theo quy mô của khách hàng