Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm lọc để thẩm định.
Giai đoạn 4.Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được
chấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản
phẩm có lợi thế nhất.
Giai đoạn5. Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4. Sản
phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia
của khách hàng.
Giai đoạn 6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường
trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm
trên quy mô lớn.
Giai đoạn 7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).
7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM7.6.1. Khái niệm 7.6.1. Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩmhay vòng đời của sản phẩm(Product life cycle) là thuật
ngữ mô tả sự biến đổi của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trườngtừ khi sản phẩm đượcgiới thiệura thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
phẩm mô tả quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của một loại sản
phẩm.
Chu kỳ sống có thể được xem xét cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm và người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là điều hiển nhiên dù doanh nghiệp có muốn
hay không. Tuy nhiên, bằng các kích thích Marketing, doanh nghiệp có thể kéo dài được sự
diễn biến của các giai đoạn sống của vòngđời sản phẩm. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường, người ta có thể chia chu kỳ sống thành 4
giai đoạn như sau: (Hình 7.3)
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái.
Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm(Kotler P, 2006)
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phảicó các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
7.6.2.a. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳsống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này
là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính như
sau:
Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói
quen tiêu dùng cũ trước đây.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh. Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.
Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.
Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải
nhằm vào là:
o Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng mua.
o Khuyến khích các trung gian Marketing
o Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới).
7.6.2.b. Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy sản
phẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược sau:
Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
Giai đoạn suy thoái.
Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm(Kotler P, 2006)
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
7.6.2.a. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳsống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này
là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính như
sau:
Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói
quen tiêu dùng cũ trước đây.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh. Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.
Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.
Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt độngMarketing của doanh nghiệp phải
nhằm vào là:
o Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng mua.
o Khuyến khích các trung gian Marketing
o Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới).
7.6.2.b. Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy sản
phẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược sau:
Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
Giai đoạn suy thoái.
Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm(Kotler P, 2006)
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
7.6.2.a. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳsống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này
là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính như
sau:
Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói
quen tiêu dùng cũ trước đây.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh. Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.
Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.
Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt độngMarketing của doanh nghiệp phải
nhằm vào là:
o Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng mua.
o Khuyến khích các trung gian Marketing
o Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới).
7.6.2.b. Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy sản
phẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược sau:
Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
Chương 7: Các quyết định vềsản phẩm
Xâm nhập vào các thị trường trường mới.
Sử dụng những kênh phân phối mới.
Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng.
Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo.
7.6.2.c. Giai đoạn chín muồi
Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối
thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Để tồn tại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đổi mới hệ thốngMarketing hỗn
hợp như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu
tố, đặc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản
phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi.
Cassette nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm.
7.6.2.d. Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên
nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Trong giai đoạn này, một số doanh nghiệp lựa chọn cách rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu
hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí chiêu thị, hạ giá bán (bán
nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế…
Trong một số trường hợp, việc giữ lại những sản phẩm đãđến giai đoạn suy thoái có
thể là có lợi cho doanh nghiệp nếu các đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh sản phẩm đó nhiều. Tuy nhiên, nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, thâm chí làm giảm uy
tín của họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của vấn đề này, doanh nghiệp nên theo dõithường xuyên để phát hiện ra những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Đồng thời, phải cân
nhắc và quyết định nhanh xem có nên giữ hay loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 7
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọngnhất của hệthốngMarketing hỗn hợp. Theo
quan điểmcủa Marketing, sản phẩmlà tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu
thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếutố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ sản phẩm đều vai trò
riêng, nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một hàng hoá hoàn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết địnhvềbao gói và dịch vụ, quyết định
về chủng loại và danh mụcsản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sản
phẩm mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần
thiết từ phía khách hàng–thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
Chương 8: Các quyết định vềgiá