IV/ THIẾT KẾ THỰC NGHIỆM:
1) Tổng quát:
Chúng ta thấy rằng đối với phương pháp quan sát một cách có hệ thống chẳnghạn, thì nhà nghiên cứu chỉ đóng vai trò một người chấp nhận thực tại đang sẵn có, do đó bị giới hạn là không thể quan sát được một cái gì chưa xảy ra.
Để giải quyết vấn đề này, người ta phải nhờ đến phương pháp thực nghiệm. Phương pháp này giúp nhà quản trị biết được rằng:
+ Nếu áp dụng chiến thuật X trong tiếp thị thì liệu có dẫn đến kết quả Y hay không?
+ Giả sử một yếu tố khác không thay đổi, nó sẽ gợi ý việc áp dụng chiến thuật X vào ngày mai, sẽ đưa tới kết quả Y sau đó.
Như vậy, thực nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn tiến của một sự việc. Nó có bốn đặc trưng cực kỳ quan trọng làm cho phương pháp thử nghiệm rất có ích trong việc vận dụng vào công tác quản trị đó là:
Cho phép người thử nghiệm kiểm soát được sự can thiệp, làm cho thử nghiệm gần giống với các chọn lựa chiến lược của nhà quản trị.
Người thử nghiệm có thể kiểm soát được một phần lớn tình trạng hỗn độn của thế giới xung quanh, nếu việc thiết kế thực nghiệm được tiến hành cẩn thận. Bởi vì việc kiểm soát các nhân tố dễ làm ta kết luận sai lầm khi thử nghiệm không đúng phương pháp.
Thử nghiệm thường chứng tỏ được quan hệ nhân quả. Nó có thể nói rằng: Nếu các yếu tố khác không đổi, kết quả nhất định là do nguyên nhân gây ra.
Vì các nhà thử nghiệm có thể vạch ra thời biểu để can thiệp nên các thử nghiệm thường nhanh hơn và có hiệu quả hơn các phương pháp tiếp cận khác, đặc biệt là khi so sánh với phương pháp quan sát hiện trường, ta phải chờ cho đến khi hiện tượng tự nhiên xuất hiện.
Một hình thức thường hay được sử dụng trong phương pháp thực nghiệm là tiếp thị trắc nghiệm (Test Marketing), dành cho phần lớn các quá trình phát triển sản phẩm mới.
Tiếp thị trắc nghiệm hay còn gọi là trắc nghiệm thị trường được dùng để đánh giá về độ co giãn của số cầu, về các mức độ sử dụng ngân sách quảng cáo, hay việc thay đổi bao bì.
Ví dụ: Một công ty thay đổi một cách có hệ thống ngân sách quảng cáo trên nhiều thị trường trong nhiều tháng liền. Trước đây, công ty này chỉ thay đổi ngân sách quảng cáo bằng cách tăng giảm một khoảng nhỏ chi phí, do đó không có kinh nghiệm gì về việc tăng mạnh hay giảm chi phí quảng cáo.
Tóm lại:
- Đối tượng của việc thử nghiệm là thử làm một cái gì khác với trước đây, rồi tuân theo một vài quy tắc đơn giản trong việc thiết kế cho đúng phương pháp, từ đó tìm biết được hậu quả xảy ra do sự khác biệt ấy mang lại, nếu có.
- Việc tuân thủ các quy tắc này là điều hết sức quan trọng, vì nếu không sẽ rơi vào kết luận sai lầm.
- Phương pháp thực nghiệm có thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của tiếp thị tổng hợp (Marketing Mix):
+ Có thể trắc nghiệm về sản phẩm mới và dịch vụ mới. + Có thể thay đổi giá cả.
+ Trích thưởng hay tăng hoa hồng bán hàng cho người bán sỉ và bán lẻ. + Có thể sử dụng nhiều mẫu quảng cáo khác nhau hay nhiều kỹ thuật chiêu thị khác nhau tại các điểm bán hàng, nhằm đến một đối tượng khách hàng duy nhất, hay tổ hợp nhiều loại khách hàng.
- Phương pháp thử nghiệm cũng giúp khám phá ra các phương án mới trong việc chào hàng, kết hợp các phương tiện truyền thông (báo chí, ti vi .v.v..), phốp hợp thời gian đưa ra các quảng cáo, bao bì và các phương pháp gởi hàng, hoặc cách tiếp cận mới đối với dịch vụ và sản phẩm.
- Nó cũng có thể thử nghiệm các kênh phân phối mới, hoặc thậm chí với cả các phương án mới về tiền lương, tiền thưởng.
- Các cuộc thử nghiệm có thể tiến hành trong thế giới thực hay trong phòng thí nghiệm.
+ Thế giới thực có lợi điểm là giống với tình huống mà nhà quản trị Marketing phải đối phó. Song nó lại có nhiều nhân tố khác ( chẳng hạn: Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh) có thể che mờ kết quả thực nghiệm.
+ Trong phòng thí nghiệm: Mọi nhân tố khác được giữ không đổi. Nhưng nó lại xa cách với thực tế cuộc sống.
- Các kết quả của thử nghiệm có thể đo lường khi căn cứ vào nhận thức của đối tượng hoặc hành vi có thực, hay là cả hai.
Đo lường nhận thức, bao gồm việc đo lường mức độ nhận biết, cảm nhận về các sản phẩm khác nhau, hoặc các đặc trưng chiêu thị khác nhau, các loại sở thích, thái độ của các khách hàng tương lai.